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95后学霸卖衣服,年销7亿,却“担心公司撑不过今年”

天下网商 5 天前

过去的两年里,刘光耀站上过云端,也一度跌落谷底。

这个出生于1995年的大男孩,身上环绕着诸多闪亮标签:清北学霸、明星创业者、95后总裁……他最出色的作品,是服饰品牌bosie(伯喜)。2018年创立至今,bosie已经获得7轮融资,青山资本、真格基金、B站都向他抛出了橄榄枝,累计销售额破10亿,最新估值超20亿元。

人生太顺,以至于在接受友人祝福时,他会开玩笑地说,“你不用祝我一帆风顺,还是祝我身体健康吧。”

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直到今年3月,一盆冷水泼向他的骄傲与自信。

疫情袭来,上海静默。bosie线上10%的销售额,线下35%的销售额连续三个月近乎归零;开业才数月、满载bosie野心的2000平米旗舰店,不得不砍掉所有精心布置的展示区,切出1000平米面积转租,以求自保;刚刚成立的上海办公室宣告关闭,数十人的团队就地解散。

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上海是bosie的第二大消费市场,也是消费创业者们的“朝圣”之地。这一次“进攻”失利的背景是疫情叠加整个消费市场的低迷。数字回落,增长变得困难,“去年下半年是我闭门拒绝投资人,后来变成他们不再见我。”

刘光耀算了下现金流,照三四月份的光景,bosie最多撑到9月,那些天,他晚上要喝点烈酒让自己微醺才能入眠,一字一句写好了“告股东信”。

好在,6月上海恢复常态、数据回暖,bosie“捡了条命”。按往常惯例,bosie此时要召开年中总结会,刘光耀拒绝在会上讲话。“公司做得这么烂,我有很大责任。”

经过这一次,刘光耀变了。过去他觉得做品牌要先“大”再“美”,先把规模做大,流量和资金自然接踵而至。这也是不少互联网公司乃至新消费品牌的做法。但现在他相信,必须先“美”后“大”,美是商业模式、品牌调性,意味着可持续。

《天下网商》曾多次采访刘光耀。

第一次是2020年夏,新消费井喷,bosie是匹大黑马,上天猫才1年全渠道销售额就达1.4亿,原办公点已经装不下快速膨胀的团队,正计划搬到新写字楼,同时在线下开启扩张。

第二次是2021年,染着一头金黄头发的刘光耀成为人群中耀眼的存在,如同资本对bosie的追捧——据说有投资人为了抢到bosie的投资,甚至让刘光耀自己给企业定估值。

第三次是现在。刘光耀又把头发染回黑色。bosie搬进了崭新的办公楼,但由于裁员40%,空出不少工位。他坦然承认:“去年我太飘了。”2021年,bosie“收着做”都实现了销售额7个亿,是上一年(3亿)的2倍还多,于是,想借机再冲一下。

速度成就bosie,但也遮蔽了问题。

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首要是产品问题。bosie曾以“无性别”设计风格让行业眼前一亮,吸引大量Z世代拥趸。但过度追求销量爆款磨平了设计灵性,产品同质化严重,“做了太多没有意义的款式”,刘光耀还看到,bosie衣服出现了开线、掉扣,甚至表面显眼的英文单词Logo拼错了……

“简直崩溃,(出现)这种问题太Low了!”回忆起来,刘光耀依旧很激动,“这怎么能算一个品牌呢?”

产品问题最容易暴露,但它类似于你在家中看到的第一只蟑螂,往往意味着团队管理、考核体系、运营方向出现了偏差。因而,来自业绩的冲击也许并非坏事,狂奔的bosie开始“慢”下来,解决问题。

过去9个月,刘光耀每周都会和团队一起过款,淘汰率大大提高,“调性”重回视野。接着是运营细节,下单率、售罄率、追单率、折扣率……刘光耀对这些细节数据熟悉到张口就来,他和团队对着冗长的指标列表,一个一个抠,一个一个优化。再接着就是终端动作,裁员,缩减营销预算,关闭不赚钱的直营店。

今年,bosie的核心KPI从保增长,变成保利润。活下来更重要。

刘光耀也从最初的焦虑中平静下来。“之前在高速公路上,低速就是危险。现在走山路,跑得快是危险。做品牌就要不断调整车速。”今年天猫双11,刘光耀在价格策略上进行了分层:老款打折清库存,但新品折扣不能低,这是4年来第一次。“新品不打折还能卖得好,才说明消费者真正认可你的设计。”

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bosie诞生的2018年,消费主力人群代际更迭、媒介渠道全面更新、电商基建向下渗透,三者交叠,新消费涌现,人们恨不得把所有的消费品都重做一遍,但其实多数都属于渠道、产品上的局部创新,当最初的渠道红利、人群红利被瓜分,创业者不得不停止飙车,踏踏实实地把前辈走过的路再走一遍。如同元气森林开始建工厂、挖渠道,完美日记开始磨研发、扩品类。

而bosie,行走在设计师品牌与快时尚品牌之间,寻找着小众审美与大众商业的平衡,有人说它以Zara、H&M为师,抑或属于中国Z世代的快时尚,但刘光耀清醒地知道,那更像是讲给投资人的故事。

想要做成一个品牌,刘光耀在未来的时间里,仍需要回答这个问题:bosie是谁。

近日,《天下网商》独家对话新消费浪潮中的创业者刘光耀,以下为对话实录,经编辑整理。

“我曾经以为公司扛不过9月”

《天下网商》:把你从去年狂奔的状态拉回来的是什么?

刘光耀:3月份上海疫情,对我们冲击很大。那三个月,我每天失眠。这可能是我27年来遇到的最大一个坎,因为也许创业四年的事业就被置于死地。

《天下网商》:当时焦虑到什么程度了?怎么走出来?

刘光耀:我开始尝试喝烈酒,每天晚上喝半杯才能睡着。然后就是读书,读各种名人传记、读哲学,重大的人生体验和读书能让人快速成长,所以这半年我成长非常快。再回想半年前的自己,觉得太飘了。

趁这段时间,我把拖了几年的硕士论文写了,然后申请了北京大学和香港大学的一个管理学博士联合培养项目。之前我每天花10多个小时开会,但现在每天只工作不到6小时,虽然工作时间变短了,但决策效率变高了,我从假装很忙到可以思考生意更本质的东西。

《天下网商》:所以双11是回血之战?

刘光耀:今年整体,bosie的收入没有下降,上半年基本上与去年持平,下半年估计也差不多。但最核心的是现在我们要追求盈利,第四季度很有希望。

所以今年天猫双11,我们就两个目的,首先要实现最大化盈利,这是很务实的一件事;第二个是去库存。

今年双11我们的上新逻辑也变了,新品折扣不会很大,主要保持品牌调性,保证利润,这个态度很坚决。过去为了增加销售,新品打折力度也很大,公司其实很难受。因为新开发的产品凝聚了很多设计心血,原创浓度很高。

“在高速公路上,低速很危险;走山路时,高速是风险”

《天下网商》:bosie现在处于哪个阶段?

刘光耀:bosie一直在生死线上。环境好的时候,不增长就是绝境。2020年我觉得低于两倍增长是一种巨大风险,因为如果品牌发展太慢,没有更多资金,就会被埋没。

在当年的高速公路上,低速是风险;现在是走山路,很崎岖,速度太快是风险。风险一直存在,我们要不断调整自己的车速。

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《天下网商》:最近一年你们发现了什么问题?做了哪些调整?

刘光耀:第一,产品效率低。我们去年大概做了四五千个款,款式多但同质化很严重。其中不到20%的款贡献了销售额的超80%,换句话说,我们做了很多没有意义的款式。所以现在要重新聚焦设计和产品。我们调了将近一年,到现在我每周还要跟大家一起过款,明年春天的新品可能会不一样。

第二,商品运营效率低。单款下单量、售罄率,生产计划周期、反应周期等,数据优化空间很大。去年我们发现很多系列售罄率都很低。好的系列有90%,差的就只有20%。售罄率低会导致库存积压,就要打折,打折是为之前的决策失误买单,对品牌损害很严重。所以从早期生产计划的合理性、中间追单的准确性、再到供应链响应的及时性,都要重新去梳理。

第三块是销售效率。我们今年关了4家不赚钱的直营店。

《天下网商》:产品力下降是规模化导致的结果吗?

刘光耀:对。我们从来不觉得是设计师的问题,因为80%的核心设计师都没变,更多是机制。一方面,bosie除了设计部门,其他部门都不关注产品,所以很难去真正赋能设计师;另一方面,设计师“内卷”造成同质化竞争。bosie设计师的收入与款式销量数据挂钩,所以大家都会做那些更好卖的风格,越来越趋同,失去创新的活力。大家都开始堆“爆款元素”,碰运气看哪款会爆。

调整时,我们没有改变考核规则,但提高了款式的淘汰率。意味着设计师必须更努力,做出“叫好又叫座”的产品。

“如果没有线下,我们是一家很轻松的公司”

《天下网商》:bosie生于线上,但很早就决定要从线上走到了线下,为什么?

刘光耀:今年我们遇到的困难90%都来自线下。如果没有线下,我们是一家很轻松的公司。但是如果没有线下,品牌就不那么性感,资本、消费者就没那么认可。长期来看,做服装也好或者是做品牌也好,线下特别重要。我还是一个比较有韧性的人,尽管遭遇冲击和困难,但线下肯定会做下去。

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《天下网商》:现在线下门店的情况怎样?经过这一轮冲击,线下策略如何调整?

刘光耀:我们目前有不到10家的直营店,加盟25家,一共30多家。门店比较分散,一二线城市占比70%。调整主要有两方面。一是店型变得更加标准化。原来过去我们更侧重开一两千平方米的体验店,有猫有狗有鱼,还卖零食,它主要目的不是赚钱,而是输出品牌。现在更多开两三百平方米,以销售为主的门店。第二个变化就是开店节奏慢下来。今年本来要开50家店,到现在只开了不到15家。

“消费是一个古老的行业,我们得尊重它的传统”

《天下网商》:现在很多品牌都开始讲“无性别”,你怎么去看待当下的竞争?

刘光耀:我感到自豪。2018年我们第一次把“无性别”作为商业概念提出来时,没有人觉得它是对的。但2020年后,很多创业公司和成熟服装集团都在加入,几乎成为标配。bosie是第一个吃螃蟹的人,对行业做了一点贡献。竞争肯定是讨厌的,但如果这件事没有人做,说明可能是错的。bosie定义了“无性别”,我们也会坚持。因为它的效率太高了,一件衣服同时能卖给男生和女生,效率一下子翻倍,消费者的范围程度也扩大了。

《天下网商》:我们观察到,曾主导中国市场十多年的海外快时尚似乎正在退潮,在你看来,以bosie为代表的,属于中国青年的本土“快时尚”来了吗?

刘光耀:新品牌的好处就是没有什么负担,年轻人喜欢什么就做什么。这种情况下产品跟消费者之间没什么距离。bosie的优势,是以一种短平快的方式跟消费者产生连接。

某种意义上,bosie确实是个人群品牌。过去的打法是网格式,把中国人分成很多类,不同的年龄、性别、风格……然后用产品填满一个个网格。现在我们是同心圆的打法,先画一个圆点,这个圆点可能只有三个人,他们就是品牌的灵魂,接着从3个人扩展到30人,再到30000人……一个服装品牌只能在自己的圈层做,从核心往外扩张。

《天下网商》:作为创业者,你怎么看待新消费退潮?

刘光耀:我觉得创业真的是在夹缝中寻找阳光。当年新消费起来的时候,大家追捧这套模式,新消费失败的时候,大家说这套模式是不对的。但消费其实从来没有新过,只是一些新品类、新资本、新流量。现在看来,新品类老品牌也能做,还能碾压新品牌,新资本、新流量也在消失。

所以,新消费的“新”是一个被催生的概念,我们一直是传统的“新”品牌。因为商业模式和商业逻辑都没有改变,只能说局部创新。

消费是一个古老的行业,我们得尊重它的传统。


5 天前

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社区不能没有像楼主这样的人才啊!
5 天前

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其实我一直觉得楼主的品味不错!呵呵!
5 天前

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这个帖子不回对不起自己!
5 天前

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楼主,我太崇拜你了!
5 天前

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楼主太厉害了!楼主,I*老*虎*U!
5 天前

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这东西我收了!谢谢楼主!
4 天前

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楼主,我太崇拜你了!
4 天前

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感谢楼主的无私分享!
4 天前

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楼主发贴辛苦了,谢谢楼主分享!
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