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拼多多直通车底层和玩法分享(1000万直通车花费心得经验)

红日初升 2022-11-9 21:56:47
拼多多亿级水果食品家居百货电商。只做拼系。实操,深度思考拼多多底层逻辑,趋势与具体玩法。把自己的经验写成【亿级心得分享系列】。欢迎拼系,以及拼系感兴趣的商家朋友,交流学习成长。只是良心分享,喷子勿扰,谢谢!

OK,今天分享直通车的内容。
开篇语:准备了蛮多,思考了蛮多,所以内容会比较多,大家细细看。

目前分享直通车玩法的相关内容和视频非常多。但是大多感觉是非常基础的。知其然不知其所以然。分享直通车,我做了以下一些准备:
1)把官方的小二说推广。主体讲直通车。16个内容。看了一遍。(推荐,值得一看)
2)拼多多营销平台公众号的小二和商家的直通车文章分享。看了一遍。(推荐,值得一看)
3)与一些亿级大商家交流心得,彼此验证。
4)整理自己这些年的直通车学习研究和实践心得。
整体而言,目前拼多多的直通车越来越容易,但是也同时越来越难。容易是因为拼多多的智能化越来越明显,人工智能在算法,分布式计算,AI逻辑方面越来越强大,所以很多东西不需要运营做调整,系统可以自我学习,自我进化。但是也正因为操作变容易了,雷同性越来越大,竞争也就越剧烈,整体数据越来越差。所有的人都走同一条路,100多万商家,则这条路必然会拥挤,相互竞价,直通车均值点击成本不断上涨。
另外我一贯的逻辑。最强大的运营是拼多多自己。拼多多知道自己的流量是什么情况,也知道什么样的产品满足这些流量。拼多多的很多东西都是黑匣子,一些细节,比如自然流量与付费流量的逻辑关系,商家很难知道。商家顶多是二流的巅峰,一流的运营还是拼多多自己。这是生态位决定的。智能推广是大势所趋。你只要花钱,拼多多帮你匹配流量。
同质竞争虽然越来越激烈,不过就像非洲大草原上的羚羊,我们不需要跑的比狮子更快,只需要比同行跑的更快一点就行。那么如何在直通车版块更进一步。作为一个在拼多多上花掉上1000万直通车费用的老玩家,分享一些自己的个人心得。
主要三个内容:平台底层逻辑,搜索直通车,场景直通车。(文章有一万多字,阅读量太大,分享时间太长,所以分成两篇。这篇讲平台底层逻辑和搜索直通。)

一.平台底层逻辑:标签逻辑,推荐算法
所有的电商平台,厉害一点的都会用到推荐算法。拼多多早期,首页或者很多活动都是强制性曝光。没办法做到千人千面的推荐式曝光。所以会出现上首页就是一夜登顶,一天上万单,甚至10万单的辉煌时刻。但是随着拼多多的系统不断升级。千人千面出现了。而千人千面的底层逻辑,就是推荐算法。

下图是关于推荐算法的一本书。算法工程师们会看的一类书,有兴趣的朋友可以去看一下。所有平台的底层算法,大多都是这书里的算法逻辑。

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推荐算法,早期研究比较多的是亚马逊。亚马逊通过个性化推荐让亚马逊的营业额提升了20-30%。一个上万亿营业额的巨无霸。只是一个推荐算法,让整体营业额提升2000亿到3000亿这么多,可见算法的威力有多大。所以在目前的互联网时代。电商平台,电影网站,抖音小视频等等领域,推荐算法都是普及的东西。并且算法在不断迭代,快速进化。
要做推荐算法则一定需要标签,依据标签来进行推送。系统会依据消费者的行为轨迹,给消费者不断打上标签。也会在交易中给商品不断打上标签。

消费者标签:标签维度有时间远近,空间地理,喜好偏向,年龄,性别,价格区间,历史购买商品,浏览商品,社交好友等等很多信息维度。

商品标签:大多是基于商品的基础属性,类目,产品,价格带,规格,材质 ,数量,颜色,产地,发货地,还有成交客户的人群标签,收藏客户的人群标签等综合因素给商品打上标签。
好的算法,就是给需要的人提供好的产品,或者好的产品找到潜在需要的人。即人找到货,或者货找到人。

下图是商品标签库和买家标签库匹配图
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系统不断给商品打标签,给买家打标签。最后两个标签库的匹配度越高,则点击率和转化率越高,消费者购物满意度越高。早期商品权重低,没有排名,曝光低。直通车是绿色通道。通过花钱购买排名。让两个标签库产生连接。这是直通车的本质由来。也是所有电商平台最重要的变现工具。(拼多多真实订单数大概是4000万单每天,如果直通车占比一半,2000万单,目前均单成交成本是4元,也就是平台预估一天直通车收益是8000万元。一个月即是24亿。一个季度就是60-70亿。拼多多是上市公司有财务报表。大家可以去看一下营收,非常靠近这个数字。拼多多要是赚钱的,所以直通车占比趋势也只会越来越大。)

大家看完标签逻辑,就会懂了推荐算法的一个底层逻辑:就是标签库推荐标签库。人群标签库推荐商品标签库(搜索)或者商品标签库推荐人群标签库(场景)。所有的行为都是基于这个标签逻辑之上建立的。这是平台本质。所以做数据,很多商家喜欢走捷径,认为营业额越高就一定权重越高,但是实际不全是。人群标签做乱了后。你的商品的标签就会乱掉,会导致你匹配不到真正的购买人群。这就会影响到直通车上。如果人群标签不准,就会直通车翻车,活动也翻车。真实点击率,转化率,投产比很差。你做的人群是假的人群,推荐系统被你骗了,认为这个假的人群是你的商品的喜好人群,于是会推荐类似这样的人群给你。做的数据越大,翻车可能性就越高。所以不建议做数据。

拼多多上面,目前是有上亿的商品。消费者随便搜索一个产品,至少都会有上万个商品ID,如果没有标签库,没有好的推荐算法,消费体验会非常糟糕。类似在大海里捞针一样。一页页的找下去会让人崩溃。所以推荐算法的逻辑只会越来强化下去。现在拼多多几乎所有的资源位都是个性化推荐了,推荐算法在拼多多各个地方无处不在了。应对这种必然趋势,我们顺势而为。直通车作为一个商品标签库和人群标签库的桥梁。我们细化工作,让两个标签库更精准的匹配。具体的指标,其实还是我们反复说的黄金三要素:点击率,转化率,坑产。下面我们具体讲解拼多多直通车的具体细节。拼多多有搜索和场景两种直通车。先说搜索直通车,然后说场景直通车。

二.拼多多搜索直通车具体玩法
先看两个关键公式:
直通车搜索排名公式
排名=关键词出价*关键词质量分
直通车搜索扣费公式
单次点击扣费=下一名出价*下一名质量分/自己的质量分+0.01

从上面两个公式都可以看出质量分的重要性。同样出价的情况下,质量分越高,则排名越靠前,赛马机制,拿到的曝光就越多。另外则同样的位置情况下,质量分越高,但是扣费的费用会越低,流量越便宜。质量分显然是关键中的关键。
那么质量分与什么有关联呢。

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质量分与关键词本身素质,与商品相关性和商品表现息息相关。
关键词本身素质,大家在选词的时候可以通过推广工具选择比较不错的词,如果一添加质量分低于7分的可以删掉。
商品相关性,就是大家的商品属性尽可能填写完整。不要漏掉自己的标签机会。上面说了商品标签库,是推荐算法的核心。千万要填写全面和正确。另外就是关键词选词选标题当中或者类目属性当中的关键词。

商品表现,则是,说穿了,还是三板斧。点击率,转化率,坑产。同样的100万次曝光,先与同行比较点击率。你的点击率越高,意味着图片标题露出价格销量更有吸引力,你吸收曝光能力不错。然后如果你和同行点击率一样的情况下,则是再比较转化率。转化率高对方,则说明你的产品更符合消费者的需求。第三个就是比较坑产。也就是销量和客单价。客单价越高的则意味同样一个流量,在贵店流量转化价值更高。平台的营业额会更高,推荐算法依据你的优良表现,系统会推荐更多曝光过来。这个就是流量的漏斗原理。

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表现越好的商品,漏斗的底部越宽,接到订单越多,平台越喜欢。
很多商家有的时候对于原理实际上不太感兴趣,例如我要吃个西瓜,没必要弄懂西瓜的基因序列,吃就完了(有道理,捂脸)。下面我分享一下我是具体如何调整和优化搜索端直通车的。

搜索直通车分为两种:自定义推广(即手动挡)和智能推广(即自动挡)

2.1 搜索智能推广。因为智能推广是傻瓜式的简易版。无需动脑,而且效果与自定义的差不多。甚至对于新手玩家,比自定义的效果还好。新手玩家建议用智能推广。简单,省事,省心,效率高,还是平台趋势。搜索智能推广一开始数据会比较慢,系统有一个学习的时间。也就是上面说的推荐算法,她要建立商品标签库和人群标签库的模型时间。刚开始会是冷启动。即通过你商品的类目属性信息去匹配搜索该产品的人群。因为商品属性信息毕竟只是很少的一部分信息。所以系统需要通过点击率转化率来筛选符合你商品的人群。
一开始的数据会比较差。因为人群是不精准的,系统在一个测试池子里面测试你的数据。所以前期会出现成交一单花费很高(搜索是这样的,场景相反)。但是等你累积的数据越来越大。直通车的人群会越来越数据越完全。成交扣费会降低。大家开智能推广,前期数据只是参考,不要作为选品测品的依据判断。很多人一开这个数据,压力山大,就开不下去了。实际上这是智能算法学习的必然过程。这里智能推荐有两个阶段。第一阶段是系统3天内完成100个点击,然后第二天就会进入第二阶段。
智能推广的玩法,直接按照系统推荐操作即可。一开始的出价往往是很高的。没关系,先养一养。建议先高后低原则。开始高出价,快速获得点击和成交,以便系统匹配到目标人群。智能推广,能够调整的部分很少,只有两个。一个是出价,一个是创意图。出价前期高,后期所谓的直通车托价玩法,其实就是降价。通过降价来控制你的点击出价,控制你的人群曝光。那么创意图,前期是你的重点对象。主播图,轮播图,都要重点优化。把点击率弄起来。同时详情页等转化率的工作尽量也做起来。
如果有活动,直通车配合有活动,则权重增长很快。五折抢,或者秒杀等活动。能很快的拉升直通车的权重。曝光一下子打开。这方面大家可以同时安排一下。

2.2 搜索自定义推广具体玩法。
自定义玩法当中,最重要的一个逻辑,就是要控制变量逻辑。单一变量原则。不要变数太多,否则最后数据乱了,不受控制了。建议可以按照这个逻辑顺序来操作。
预算,时间折扣,自动调价,具体设置:

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1)预算调高一点。调到300或者以上。很多人测数据或测品的时候只出100,个人不太建议这样。有的时候100块钱很快就用完了。白天开通的直通车还没有到晚上就没有费用了。一般晚上的数据更好。所以时间测试没有完整,数据有问题。可能白天没有成交,晚上有成交了。数据结果就会早期很不一样。

2)时间折扣。这里开始使用行业推荐的时间折扣。然后后期,依据自己产品的具体数据,不断的微调优化自己每个小时的投产比情况。把时间折扣做到极致。搜索端一般不会出现早上6,7点这个时间段的突然爆发。所以搜索端一般不用晚上关掉或者限额。

3)自动调价。前期建议关掉。因为我们要调整优化的数据很多。如果自动调价开了。我们根本不知道自己的数据实际是什么情况。前期关掉。控制变量。等到搜索起来后再打开。
4)搜索直通车的核心关键是:关键词 ,人群,和创意

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4.1)关键词建议前期只添加10个。依据商品的属性,标题的内容。以及这里推荐一个,就是搜索框的下拉列表词。出价前期可以选择系统推荐价格。系统推荐价格有个好处就是会很快获得曝光。当然如果点击单价太高。可以选择市场平均价格。然后建议精准溢价都打开。设置10%。这样提交你的关键词后。就可以看到质量分。质量分低于7分的可以不要。然后就是实时观察点击数据。因为刚刚开通,不确定因素太多,可能会出现扣费很快,一定要限额,否则会出现乌龙事件。实时监督注意一下数据情况。然后就是智能词包。还是一样的逻辑,凡是不受控制的变量,前期都关闭,中后期再打开。智能词包因为他的逻辑与下面的关键词的出价有很大关系。如果你下面的自定义关键词是出价1元,基本他的最低价就是1元。所以会出现价格偏高现象。流量扩展包也是一样。前期都是关闭。前期关键字主要看点击率。转化率和投产比次要参考数据。因为溢价和智能出价等很多都没开。

4.2)人群。人群前期也是全部关闭。任何人群都不添加。就走默认的全体人群。等前面的关键词稳定后。有曝光成交,稳定roi之后。再把所有的人群设置10%的最低溢价。观察数据。数据好的加大,数据不好的降价。优胜劣汰逻辑。

4.3)创意。创意图,也是建议就用一张创意图。智能创意也是先关闭。
这样基本凡是变量的东西都是关闭的。
第一步,好好测试一下添加的10个词的基础数据如何。然后基于一个优化数据的基本原则就是,优胜劣汰。把这里面的词好的加大出价,不好的降低出价。一天调整不超过2次。因为调整一次,系统就要学习一次。前期数据量小,累积数据模型时间漫长。这样数据优化跑至少3天。基本数据就会出来。这时,直通车已经有了部分的权重了。可以再添加一批词。新添加的词一般分值会比较高了。然后同样按照上面的做法。优胜劣汰。大概留下20-30个左右的词。手动添加稳定后。然后把智能词包和流量扩张包打开。稳定一段时间。一般至少3天。
第二步,把人群溢价打开。按上面说的设置10%。关键词的出价不变化,只调整人群溢价。优势劣汰。优化人群溢价一般至少3天。
第三步,把创意图多做一些测试。智能创意不开。把创意图优化好。找到高点击,高转化的图片。创意的优化永无止境。可以一直测试。图片测试至少3天。然后把详情页的主图和轮播图换掉为测试优秀后的图片。之后把智能创意打开。依据投产比情况,优化智能创意和自定义创意图的比例。
第四步,把总计划的自动调价打开。然后是其他东西都不怎么调整了。要调也是微调。前期的数据直通车的出价,一般是高出价。因为整体没有多少权重。钱花不出去。高价一段时间,加上活动开始出现。曝光会越来越高。这个时候在其他都不变的情况下。可以微调关键词的出价。前期可以不太计较投产比。中后期,就要考虑以直通车盈亏平衡为目的。逐步的降低关键词出价,提高人群溢价,微调的调整幅度不要太大,10%左右。还是优胜劣汰逻辑。好的加大,不好的降低。直通车搜索端中后期一般是低出价高溢价。因为这样人群更精准,人群的体量池子也足够大。但是这个是一个过程。如果一开始低出价,高溢价,会导致人群拿不到。哪怕充值1万,直通车也花钱花不出去。下面来个彩蛋。
彩蛋1 直通车位置会吃自然流量。
搜索流量一般占总平台流量的30%左右。这个流量是很大的流量。大部分自然流量来自搜索流量。

基本展现逻辑:拼多多同一个ID商品,同时会被直通车推广展现,也会有自然流量的排位展现。也就是同一个产品在搜索页面会有两个展现的位置。

所以这就涉及到两个展现位置前后位置排序的逻辑问题了。一般情况下,一个产品有几万个商品ID,打品前期,直通车关键字排位位置会高于自然流量关键词排位位置。所以前面的直通车流量会吃掉后面的自然排名的流量。如果客户只买你的产品,前面看到了就会截流买掉了。后面的只能捡个漏网之鱼。我们碰到几次,一个产品本来自然流量挺多的(存在不开车就有自然流量的蓝海品),但是打开直通车后,发现自然流量下降了。小二的官方资料里面也提到过,直通车排位和自然流量排位的前后问题。如果直通车出价是第7名,而自然流量是第8名。就会出现直通车吃掉自然流量的大部分流量。产品前期拉权重,这个都没办法,但是到了中后期。要实现盈利目标,就是要降低付费推广,提高免费流量占比。吃流量的事情就要避免了。

所以大家中后期要降低关键词的出价。特别是爆款。让自然排位在上面,直通车在后面。目前查询关键词排位的方法。可以通过第三方数据软件。也可以通过一个白板手机,也就是没有个性化打了标签的手机,来查是广告位在前,还是自然排名在前,然后调整出价。要提高自然流量的流量,一定要注意不要被直通车吃掉了大量的流量。搜索是这样。场景推广的叶子类目排序和商品详情页排序也是这个逻辑。(这个彩蛋,值几万块,要反复琢磨哦)
直通车搜索端的玩法。关键是控制变量的逻辑。一次不要调整太多的东西。因为关键词调整如果是一般难度,如果加上人群溢价同时调整,事情就变复杂了,如果再加上创意图测试,那就变得错综复杂了。如果再加上系统的自动调价。那就根本丈二和尚摸不着头脑了。所以单一变量原则,关键词--人群--创意--自动调价,一步步优化,我们才能得到精准的数据反馈。大方向是这个方向。有的人车已经开在路上了,大家再依据具体的直通车情况,应用单一变量逻辑,具体步骤,具体调整。
这周我们就分享到这里了,主要是平台的底层逻辑,标签逻辑,推荐算法。另外就是搜索的智能推广和自定义推广的具体细节调整。

2022-11-9 21:56:48

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楼主太厉害了!楼主,I*老*虎*U!
2022-11-9 21:56:50

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其实我一直觉得楼主的品味不错!呵呵!
2022-11-9 21:57:32

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社区不能没有像楼主这样的人才啊!
2022-11-9 21:57:39

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既然你诚信诚意的推荐了,那我就勉为其难的看看吧!
2022-11-9 21:57:41

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楼主,大恩不言谢了!
2022-11-9 21:57:53

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这东西我收了!谢谢楼主!
2022-11-9 21:57:59

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既然你诚信诚意的推荐了,那我就勉为其难的看看吧!
2022-11-9 21:58:06

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楼主发贴辛苦了,谢谢楼主分享!
2022-11-9 21:58:10

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楼主,我太崇拜你了!
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