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【最全】2022年家装商家内容运营攻略

[运营分享] | 发表于 2022-7-25 18:20:59 | 查看: 2707 | 回复: 0 收藏收藏:
2022-7-25 18:20:59
2022年家装商家-内容运营攻略一、课程回顾&直播回放
课程
分享人
直播回放链接
首猜-微详情
祝渝
暂时还无(须牵头小二去做培训,挂链)
订阅
澜跃
首猜-全屏页视频
瑾理
逛逛
大祝
暂时还无
家装商家短视频集采合作
化雨
二、内容运营产品链路
1.png
淘内短视频&图文的主要内容通道汇总概览
以上展示淘内已有的主要内容通道,其中标红部分为目前商家在淘内做内容的主要发力点与获取公域流量的主要通道。
关于各个通道的流量机制的精细解读,请移步查阅
①《家装-短视频&内容运营白皮书》:https://www.yuque.com/docs/share/a79f7385-7927-462e-8825-f941b39d4f87?#
②《家装商家短视频&内容玩法汇总语雀》:https://www.yuque.com/books/share/942469e2-4a74-4a49-b668-b85803c7bef5?#
以下内容为商家入门淘内内容精简版(主要案例围绕家具类目展开),方便商家快速入门。

(一)内容通道-难易级别分层1、基础运营:获取首猜公域流量(适合全量商家大投入的通道)
商品视频说明书,主要目的是将商品卖点可视化,核心目标是:卖货。目前的主要通道是微详情与猜你喜欢短视频(全屏页短视频)。
(1)微详情(minidetail)
2.png
微详情-浏览链路
(点击进去后不是全手机屏的视频,而是涵盖了商品信息,加入购物车等信息的商品信息卡片流)
(2)全屏页短视频(猜你喜欢短视频)
3.png
猜你喜欢短视频(全屏页视频)-浏览链路
(从首猜进入后,为手机全屏的上下滑的短视频内容)
2、进阶运营:品牌心智,达人种草
主要是用于新品上新、货品打爆,利用达人效应、商家好货进行品牌心智传播与召回
(1)逛逛
逛逛的商家操作指南汇总:https://www.yuque.com/tbgg/tob
(包括内容创作、审核要求、创建账号、买家秀招稿等内容)
逛逛通道出现在手淘底部tab处,内容生产者不限于商家自身,主要生产对象:
  • 达人:①商单-达人采买(直接付费);②好物体验-提供样品&佣金(达人在逛逛内容下挂商品链接,如有消费者从链接下单,即获得对应的佣金收入)
  • 商家:商家满足条件后,创建商家官方账号(即商家自己做成达人),发布商品内容(短视频+图文);此处须注意:在逛逛通道的商家发布内容,内容要以消费者视角创作,不要带过强的卖货色彩(与微详情+猜你喜欢短视频的内容调性不一样),可提高公域审核通过效率;
  • 买家:商家自己在逛逛建立话题,引导用户在逛逛发布内容;或者将已有的商品买家秀运营起来,产生相应的内容种草效益。


4.png
逛逛-浏览链路
(2)有好货
优质图文内容商家单独沟通定制,暂不开放全量招商。可先参考:https://www.yuque.com/ziyao-nuzx7/lg55ea《有好货商家自运营白皮书》
3、高阶运营:消费者的精细化运营(会员&粉丝:粉丝拉新、粉转会、会员复购等)订阅
逛逛内容,主要有3个分发场:“首页-猜你喜欢 / 首页-订阅 / 逛逛频道”,算法基于消费者标签,做个性化的内容推荐,以实现千人千面的人货匹配。
“首页-猜你”浏览链路:消费者在首猜中随机刷到逛逛内容,感兴趣的消费者点击后进入
“首页-订阅”浏览链路:消费者在订阅中,刷到自己关注的店铺/账号的逛逛内容,感兴趣的消费者点击后进入
“逛逛-频道”浏览链路:消费者在手淘中,点击底部的逛逛频道tab,进入逛逛频道。其中,“逛逛推荐”为进入逛逛公域的内容,依据算法做千人千面推荐匹配。“逛逛关注”为消费者关注的逛逛账号的内容。
5.png
订阅-浏览链路(承载逛逛的内容的通道之一)
三、家装商家内容运营策略1、内容运营难易级别分层(1)商家内容基础自运营(全量商家)
首猜-内容基础流量必拿!!!
a、首猜-微详情:店铺所有商品,微详情视频100%覆盖,确定性冷启动流量必须全部拿满,不能放弃;
详细打法,请查看如下的ppt
?天猫家装-微详情课程.pptx
b、首猜-全屏页视频:重点覆盖店铺尖货和新品,每个商品要有3~5条潜力/热门视频,为商品拿高额流量;
详细打法,请查看如下的ppt
?天猫家装-猜你喜欢-视频案例库.pptx
(2)商家进阶内容运营(全量商家)
逛逛-买家秀的内容征集量及内容质量,决定大促时的店铺在逛逛的流量&成交体量
a、运营策略:80%靠买家秀(提升供给量),10%靠商家自运营(以图文为主,提升内容质量),10%靠达人(两种情况可以找达人合作:新品做用户教育、618/双11大促前-5月和10月)
b、如何判断逛逛的内容供给量是否充足:在逛逛搜索单品类,刷前5屏(前30~50篇内容),看自己品牌的内容透出率
(3)商家高阶内容运营
订阅-消费者私域运营,发布货品动态、评测内容、互动玩法、粉丝会员权益来达到拉新/促活/成交转化的目的
a、粉丝量<100万店铺运营策略:日常以互动玩法(有公域流量)和评测内容为主,大促活动积极投稿,重做粉丝拉新
b、粉丝量>100万店铺运营策略:日常以新品动态、互动玩法、评测和买家秀内容组合运营,大促活动投稿,报名参与订阅大牌日赛马,重做粉丝活跃
c、粉丝量 >500万店铺运营策略:策划自己的品牌IP活动——一周一小活动,一月一主题营销活动、一年一大事件(年度会员日/宠粉节等),所有内容、权益、互动内容围绕店铺自己的活动时间节奏布局,重做粉丝/会员成交
2、内容运营总目标及各内容场过程指标参考
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3、所有内容产品上传入口(新商家看这里)(1)首猜-微详情(旺铺后台)
视频上传操作指南:https://www.yuque.com/sdm/ygb9rk/nfgmri
(2)首猜-全屏页视频(光合平台)(3)逛逛(光合平台)
图文/视频上传操作指南:https://www.yuque.com/tbgg/tob/hgc9hg
(4)订阅(千牛后台)(5)有好货(光合平台/阿里创作平台)
内容上传入口(消电商家专属入口):https://we.taobao.com/
内容上传入口(大促活动投稿入口):https://creator.guanghe.taobao.com
(6)店铺二楼(旺铺后台)
视频上传入口:hthttps://wangpu.taobao.com
4、内容运营-生意参谋看数逻辑(1)店铺内容运营总目标对标
目标维度:店铺内容访客占比&内容成交占比(只看短视频+图文)
取数:生意参谋首页-运营视窗-内容总览数据(日/周/月)
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(2)首猜微详情-指标对标a、视频供给
查看总供给:生意参谋-内容-微详情视频-顶部提示,检查店铺商品是否100%覆盖。点击“查看具体商品”及时补齐微详情视频
查看活跃视频:生意参谋-内容-微详情视频-内容规模(被播放视频数),检查共有多少微详情视频在为店铺引流,并点击“单条效果”,及时更换已经“死掉”的微详情视频(近14天日均播放量低于100的视频,建议更换)
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b、视频质量
查看店铺微详情视频总效率:生意参谋-内容-微详情视频-整体概况-引流-卡片点击率(是否达到15%)
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查看店铺微详情视频总效率:生意参谋-内容-微详情视频-整体概况-播放-有效播放率(是否达到50%)
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若以上二者均未达标,说明单条微详情视频质量不足行业平均水平,需点击“单条效果”,检查视频明细数据,找出“拉垮”视频进行优化和替换;(建议:全屏页视频的潜力/热门视频,可以直接复用上传至微详情视频)
(3)首猜全屏页视频-指标对标a、视频供给
查看总供给:生意参谋-内容-全屏页视频-内容规模,点击“猜你喜欢覆盖公域商品数”和“猜你喜欢公域商品视频覆盖率”查看有视频引流的商品数量和视频覆盖率,点击“内容规模(被播放视频数)”,查看共有多少全屏页视频在为店铺引流,并点击“单条效果”,查看“潜力视频”和“热门视频”数量;
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b、视频质量
查看视频质量:
生意参谋-内容-全屏页视频-曝光点击率(是否达到7%);
生意参谋-内容-全屏页视频-引流-商品点击率(是否达到20%)
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c、优化提升
点击“全屏页视频”-短视频智能诊断-“视频表现不佳”、“视频内容重复”、“视频商品覆盖缺口”,查看明细数据,盘点“潜力/热门视频”,及时未流量不够的商品补充优质短视频。
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(4)逛逛-指标对标a、内容供给结构:
生意参谋-内容-逛逛分析-单条效果,查看“本店逛逛号内容”、“买家秀内容”、“种草任务内容”、“其他内容”,统计内容数量分布
b、内容流量&成交结构:
生意参谋-内容-逛逛分析-整体概况,查看“本店逛逛号内容”、“买家秀内容”、“种草任务内容”、“其他内容”,统计内容曝光结构,和成交结构。
c、口径说明:
本店逛逛号内容:商家自运营逛逛账号发布的内容
买家秀内容:用户自发通过“逛逛手机端-相机”入口发布的带商品链接的内容+用户从“手淘-我的-已购商品列表-评价”入口发的图文/短视频内容(不带图文或短视频的内容无法进入逛逛公域)
种草任务内容:商家通过逛逛商单系统采买的达人内容
其他内容:商家通过“私域话题活动”征集的买家秀内容+商家通过淘客合作的达人内容
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(5)订阅-指标对齐a、消费者资产:
生意参谋-内容-订阅-用户分析,查看“订阅粉丝活跃占比”(行业均值10%)和“订阅粉丝触达率”(行业均值15%),低于行业均值,需要重点提升用户活跃度;
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b、内容质量
生意参谋-内容-订阅-单条效果,查看“内容曝光转化率=内容查看人数/内容曝光人数”(行业均值5%)和“进店率=引导进店人数/内容查看人数”(行业均值15%),低于行业均值,需要重点提升内容质量;
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(6)生意参谋-内容数据核心指标
背景:随着手淘内容化升级,越来越多的消费者习惯通过内容发现有趣事物、优质好物,内容对商家生意的贡献日益增长;商家们也越来越注重内容营销,在内容营销上的投入日益增加,与此同时亟需要建立一套完整效果评估体系,帮助商家有效评估内容营销ROI, 同时追踪不同阶段的内容营销效果,更好地拓展业务增长点,制定内容营销策略并有效监测目标。
基于此生意参谋整合淘系各内容渠道推出了“内容方法论”,帮助商家从引流和成交看清内容对店铺整体的价值持续监测不同内容形态的营销效果,进行针对性优化和提升。
运营场景:通过内容种草、人群沉淀、生意增长三大核心价值帮助商家总览内容(直播、短视频、图文)对店铺生意的贡献,通过品类诊断&优化建议帮助商家提升优化,通过对比分析内容对于店铺整体的访客数贡献和趋势变化,并针对性运营。
? 内容方法论深度解析
  • 分析场景:看到整体内容营销对于店铺的价值,清晰了解内容运营数据现状:哪些内容形态是目前店铺核心增量或者店铺的主要卖货方式;并基于现状制定相应目标,进行针对性优化和提升;
  • 所在位置:生意参谋首页-运营视窗-内容看板
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18.png
  • 商家反馈:a.“快速了解内容对全店贡献”; b.“收口了之前需要通过不同途径看的数据” ;
  • 各指标详细解释:
①内容种草人数
统计逻辑:统计周期内,观看短视频3s及以上或者点击短视频下挂的本店商品、浏览图文3s及以上或者点击
图文下挂的本店商品、点击直播间下挂的本店商品的去重人数之和。
统计范围:内容范围包括直播/图文/短视频,其中直播包括自播及达人代播;图文包括自制图文、达人带货
图文、买家秀图文;短视频包括自制全屏页视频、达人带货视频、买家秀视频,微详情视频。渠道范围包括
手淘猜你喜欢、逛逛、微详情,暂时不包含订阅渠道。
②种草成交金额
统计逻辑:统计周期内,观看短视频3s及以上或者点击短视频下挂的本店商品、浏览图文3s及以上或者点击
图文下挂的本店商品、点击直播间下挂的本店商品的用户15天内引导支付成功的商品金额之和。
统计范围:内容范围包括直播/图文/短视频,其中直播包括自播及达人代播;图文包括自制图文、达人带货
图文、买家秀图文;短视频包括自制全屏页视频、达人带货视频、买家秀视频,微详情视频。渠道范围包括
手淘猜你喜欢、逛逛、微详情,暂时不包含订阅渠道。
③内容引导访客数
统计逻辑:统计周期内,观看店铺自播直播间、观看自制全屏页短视频3秒及以上、浏览自制图文3秒及以
上、观看微详情视频3s及以上,或者通过点击所有下挂本店商品的直播/图文/短视频内进入商品详情页的去
重人数。
统计范围:内容范围包括直播/图文/短视频,其中直播包括自播及达人代播;图文包括自制图文、达人带货
图文、买家秀图文;短视频包括自制全屏页视频、达人带货视频、买家秀视频,微详情视频。渠道范围包括
手淘猜你喜欢、逛逛、微详情,暂时不包含订阅渠道。
④累计粉丝数
统计逻辑:统计时段中订阅您店铺或关注账号的所有用户数(去重)。
统计范围:成为粉丝的途经包括,1、在店铺首页进行订阅;2、在观看商家自播直播间、播放商家自制视
频、流量商家自制图文时关注账号;3、在逛逛个人主页关注账号。
其他:店铺首页展示的粉丝数仅包含订阅店铺的去重用户;逛逛个人主页展示的粉丝是订阅店铺或关注账号
的去重用户。
? 店铺经营链路优化提升
  • 人群:生意参谋-内容-内容分析-粉丝资产,根据粉丝画像针对性在场域做内容策划,构建用户痛点和场景,提升内容效率;
  • 货品:生意参谋-品类-商品360诊断,哪些潜力货品需要针对性做内容覆盖,增加公域获流能力;
  • 场域:直播/信息流短视频/微详情MINIDETAIL/逛逛/订阅等内容场域;
? 各内容渠道核心运营指标关注
关注核心内容渠道关键运营指标,通过各内容场域数据分析不断查缺补漏,优中调优,提升各内容
渠道运营效率;
查看数据路径:生意参谋-内容-内容分析;
  • 直播
-关键运营指标?:直播成交GMV/渗透率(过程指标:开播时长/开播天数/停留时长/进店率/粉丝召
回率/封面图点击率/转化率)
-推荐阅读? :【淘宝直播白皮书】 https://www.yuque.com/tbzb/help
  • 短视频
1)全屏页短视频
-关键运营指标?:CTR/有效播放率/引导进店率/引导成交转化率
-推荐阅读? :【淘宝短视频白皮书】 https://www.yuque.com/taobaoduanshipin/hfd3ld
2)微详情视频 MINIDETAIL
-关键运营指标?:PCTR/有效播放率/引导成交金额
-推荐阅读? :【手淘商品详情页升级-商家教程文档】 https://www.yuque.com/sdm/ygb9rk
3)逛逛
-关键运营指标?:有效播放率/互动率/转粉率
-推荐阅读? :【逛逛-商家操作指南】https://www.yuque.com/tbgg/tob
  • 图文
1)逛逛
-关键运营指标?:有效播放率/互动率/转粉率
-推荐阅读? :【逛逛-商家操作指南】https://www.yuque.com/tbgg/tob
【商家话题运营买家秀】https://www.yuque.com/tbgg/tob/bclr4k
2)有好货
-关键运营指标?:种草效率指标(引导加购、引导收藏)
-推荐阅读? :【有好货选品与内容规范】https://www.yuque.com/juntang-zgkfq/haccz3
四、进阶玩法1、首猜-微详情视频(1)基础运营-流量机制
19.png
(2)基础运营-审核标准
20.png
(3)基础运营-高转化视频创作公式
重点前置——黄金3秒放商品最显著卖点
e.g. 做好的美食、奶油通透的妆效、显瘦的裤子、干净的马桶
从外讲起——从包装/部件/内含物讲起
e.g. 成分表、配料包、内含物数量、零部件
优点加持——讲解主要卖点功效细节
e.g. 低脂、水润、含玻尿酸、省电
效果重复——展示显著效果重复刺激
(4)爆款视频类型&视频创作公式
  • 视频类型一:功能展示
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  • 视频类型二:真人讲解
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  • 视频类型三:使用教程
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  • 视频类型四:达人推荐
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(5)活动投稿a、活动资源位示例
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b、活动投稿规则
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c、投稿操作流程:2、首猜-全屏页视频(1)基础运营-流量机制
26.png
(2)全屏页视频商家分阶段运营策略
27.png

28.png
目前,猜你短视频的核心考核指标是IPV和转化率,卖货导向明显,下面2张图展示了猜你短视频的流量分发机制,及各个阶段的考核指标,商家可针对性提升猜你短视频的质量。
从猜你短视频的流量机制来看,由于消费者在家装产品上的决策周期较长,家装短视频在加购率/下单转化率上有先天劣势,提升有效播放率/曝光点击率/进店率是拿到猜你短视频流量的关键,各个阶段的核心指标及关键调整动作罗列如下,后文会有更详细的内容制作建议。
A.冷启动阶段-核心指标-曝光点击率
系统对每条非重复的公域过审短视频,均会给予冷启动流量,视频的“内容特征”会影响冷启动成功率:冷启动阶段,系统会根据短视频的“内容特征”来决定“流量特征”:若机器根据“内容特征”判断这是条“家装内容”,则给到“家装特征人群”的冷启流量,若“内容特征”不明显,则冷启流量人群容易有偏差,这也是为什么很多新视频迅速死掉的原因。因此,商家需要重点突出“内容特征”,提高人群匹配度与曝光点击率,提升冷启动成功率。
a1-封面:选取清晰、明确表达商品特征和卖点的视频关联图片。
a2-标题:优化公式=商品面向的人群+商品使用的场景+品类特征+商品最大的效果卖点+价格优惠
a3-前3秒:商品的卖点若足够可视化,则可第一视角、近距离展示商品卖点;商品的卖点若不够可视化,则需要导购讲解高密度、快节奏输出导购信息,营造强氛围。
B.助推池阶段-核心指标-视频重复度/有效播放率/进店率
发布后7天内,视频足够优质的话会越快获取大量曝光流量。在这个阶段,除了曝光点击率外,还重点看3个数据。
b1-视频重复度:视频重复度<50%。 机器会抽帧判重,例如两个视频均展示同一件商品,而且模特展示动作,视频的拍摄场景、视角趋同,那可能会被判重而得不到分发。
b2-有效播放率:商品的卖点若足够可视化,则可第一视角、近距离展示商品卖点;商品的卖点若不够可视化,则需要导购讲解高密度、快节奏输出导购信息,营造强氛围。
b3-进店率:根据自身商品的优势与特点,模仿自身品类的高流量卖货视频表达方式,找到适合自己商品的卖货公式,然后铺量制作,加快短视频内容素材的优化升级,加快新客转粉速度,在后文的“内容建议”中会有更详细的解读。
C.放大期阶段-核心指标-加购率/下单转化率
助推池内毕业视频会进入放大期,可持续1个月以上,跟随产品生命周期。在这个阶段视频的加购率和下单转化率决定了是否能够获取更大流量。
c1-商品加购率:体现的是视频的导购带货能力。
c2-下单转化率:增加价格优惠锚点,刺激消费者快速决策。
(3)公域视频审核标准
29.png
(4)优质视频通用创作公式
  • 场景展示类=商品使用过程+结合使用效果场景展示
  • 卖点导购类=人群打标+商品介绍+导购
  • 混剪类=使用结果+kol背书讲解+导购动作呼唤
30.png
31.png
(5)爆款视频案例剖析
传送门:

3、逛逛(1)运营策略
32.png
(2)如何驱动用户生产买家秀
  • 路径一:淘宝买家/普通用户直接在逛逛相机入口发布内容,内容下挂已购商品链接。
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  • 路径二:淘宝买家/普通用户在“评价”发布图文或短视频(不带图片和视频的纯文字内容,无法进入逛逛公域)
34.png
  • 路径三:创建商家私域话题征集买家秀
tips:订阅-互动玩法-店铺活动(100万粉丝以上商家通用功能),设置活动详细内容,填写活动链接部分(链接可以是淘内所有的链接,比如可以跳转逛逛私域话题、互动游戏等)
35.png
商家征集案例:

(3)家装商家公域审核不通过的原因梳理&改进策略
传送门:
https://www.yuque.com/docs/share/c8950197-f9ff-4469-a141-4d1c6c293090?#《【逛逛审核】要点!!必读!!》
(4)逛逛高爆案例分享
传送门:
https://www.yuque.com/docs/share/d6b9f2c5-0349-498f-b50a-f021c26d6540?#《【逛逛内容】家装逛逛内容生产建议(双11必看)》
4、订阅(1)运营目的
  • 日常内容运营:粉丝/会员促活(逛逛、首猜、有好货、直播拉新流量承接)
  • 大促权益运营:权益运营,引导成交
  • 36.png
(2)订阅核心玩法
  • 上新玩法
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  • 内容玩法
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  • 互动玩法
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  • 权益玩法
40.png
(3)双11前商家日常运营sop
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(4)双11商家大促运营sop
42.png
(5)订阅公域资源位展示
43.png

五、直接上手做
(入门商家可以按照以下类型和格式进行生产)
入门商家,精力有限,建议:
1、品牌商家,月GMV达到一定量级,建议优先级:微详情>猜你喜欢(全屏页短视频)>逛逛
2、非品牌商家,GMV有限,建议优先级:猜你喜欢(尽量多发,吃冷启池流量→降本提效,提高短视频效率)/微详情>逛逛
在微详情做到一定覆盖后,做猜你喜欢短视频(全屏页短视频)的扩量,以下给出实际的优质视频案例,商家可参照对应的内容脚本进行学习提升;
方式一:场景展示类
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方式二:直播精剪类
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「内容结构」:商品卖点讲解+导购动作提示
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