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搜索断崖式下跌的原因居然是“它”

[淘宝搜索] | 发表于 2021-11-1 09:09:06 | 查看: 772 | 回复: 0 收藏收藏:
2021-11-1 09:09:06
[写在前面]淘宝提出标签和人群的概念不知道整懵了多少人。
现在还有很多电商人,甚至所谓的电商大神,还是把标签和人群混为一谈,标签和人群本不是一回事。
人群的背后是相同的购物意图,标签是还原消费者购物意图的过程中把共有的特征贴上一个类别符号,更好的研究描述人群特征。
购物需求不精准或者购物需求不统一下的人群标签就没有意义,标签是找相同购物意图人群的画像特征的--召回机制的核心不在于标签画像,而是在于相同或相似的购物意图。
正文
标签和人群的区别
标签是一个过去时是一段时间内购买某一类产品然后系统给你贴上。
人群是一段时间内对某类东西有需求,而在关注或者搜索也就是有购买意向的人。
一个标签,一个人群;根本不是一回事。
很多同学到现在都没有搞明白基础的底层逻辑,你做的动作经常违背你的初心就理所当然。
直通车测试人群来说:
直通车测试人群本来就是一件数据预判的事,但是太多同学信奉直通车测人群,从单一标签属性,测到二二标签组合,三三标签组合,到最后大部分情况是以展现量受限,预算花不出去,点击量ppc过高而翻车。
这部分同学一般固化思维很严重,特别是教条式的操作:
总感觉自有把基础属性人群标签找对了,人群才精准。
所以把自定义人群都误导成精准人群来回测啊测啊。
商业的本质就是买和卖是有需求驱动的。
淘宝其实就是一个线上大卖场,线下我们是靠逛靠体验,到了线上就是图片和关键词。
图片和关键词背后蕴藏着消费者的“需求”。
直通车是搜索的模拟器。
关键词和图才是开好车或者做好搜索的第一步,前提是系统精准收录也就是大家长谈的“入池”。
关键词背后的语义就是指向明确的需求,
主图是对这段时间内这种需求的回应和验证背后就是点击率和点击反馈。
开好车的核心就是精准引流
精准引流的核心就是关键词背后的需求要精准
需要精准那么关键词一定要布局精准
所以能开好车的第一步或者做好搜索的第一步就是关键词布局,背后就是挖掘消费者需求,进行需求布局。
一个需求一个流量方向,背后就是向量的问题;
每一个需求都是有天花板的所以流量也是有天花板;
所以现在放大搜索的核心是扩展消费者的精准需求,扩展不同的需求方向且这些需求方向上的曝光点击反馈不错,从而引起系统的多向量方向召回。
谈到实战:那么就是关键词词系布局还是多词布局的策略了。
其实单向关键词布局和多向关键词布局是不冲突的,主要还是看个人的把控能力和资金能力,但是最核心的还是看产品本身的承接力。
你布局的方向再多自己感觉再精准,但是产品反馈不好一切也枉然。
也就是说关键词背后是不同的人群需求,布局关键词的核心就是在布局需求。
谈到市场需求就要考虑市场竞争度和竞争环境上。
所以玩搜索的本质从来没有变过---都是要找到一个合适的竞争对手也就是竞争环境,合适的背后就是需求精准。
以前看的是关键词现在只是换了一种形式看关键词背后的语义需求,但是逻辑一点没变。
为什么我一直再强调关键词背后的语义需求。
其实如果大家真的在玩自己信奉的数据化运营。
你最近一两个月会发现生意参谋里面的关键词变化。
在以前:电脑桌台式和台式电脑桌基本搜索人气是没有多大区别的,你现在再去看看。
想想背后的逻辑:
系统开始干预关键词的流转,解决刷单的问题了。
系统让关键词不断的流转,如果你这个阶段也就是二周的时间内找不对关键词,还是按照以前的老思维或者凭借以往经验,这是本类目最好的成交关键词或者流量词时,你肯定后面越来越被打脸。
推荐式搜索真正到来,关键词成了真正的种子,种子背后是精准的语义需求。
在玩关键词搜索人气匹配这一套,你会越来越被动,因为你现在分析找到的词,甚至是你以往最精准的关键词背后会突然没有流量了。
是市场枯竭了吗?
不是的只是这个关键词背后的需求被系统推荐给了另一个词上,关键词的流转越来越频繁。
如果你还按关键词思维那一套:
那好,当你刷这个关键词时,我把背后的人群给你流转掉,你只是刷了一个形式一个空壳,流量没了,这种词可能会是二级核心关键词。
关键词流转不限于关键词的级别,以前我们讲究品类词、一级词、二级词、精准长尾词;
喜欢玩倒金字塔,如果你真的在研究数据你会发现精准长尾词的竞争恶劣情况开始超过核心大词,更甚至核心大词的搜索人气不如精准长尾词。
惊喜不惊喜,意外不意外?
这些背后已经不是消费者的搜索行为改变了,是系统有双无形之手开始干预,---那就是推荐算法。
竞争格局被打破,不再是以往的固化思维看关键词的搜索量,再按照这个你会死的很惨,因为你做的关键词随时系统给你流转掉,就算不流转竞争环境系统也会给你流转一下。
现在针对补关键词系统的应对策略是:
关键词流转,背后需求精准召回的原则,只要市场还有需求系统通过搜索词也好 用户行为数据分析也好只要系统识别你有某种精准需求,系统就给你召回相对应匹配和这种需求关联性相关性高的产品。
如果你在玩关键词,不好意思;系统随时可以给你拉闸限电,从源头关键词这部分就给你堵死了。
这也是为什么市面上经常说的断崖式下跌的根本原因所在。
算你找对词来流量,真正能不能守住是看你来流量后的曝光点击数据背后形成的向量,
能不能承受住这些展现量,核心就是看产品的点击率和真实转化率能不能跟的上。
玩坑产关键词递增的能有好效果的都有一个共性:
那就是流量起来后,会玩冰点价,把价格做到行业最低成功的概率才会加大,低价来临就会加大开车快速成交,改变产品数据提高成功概率。
市面上还有很多鼓吹关键词递增单的,没效果就说体量不够的那些大神们,你要考虑你的饭碗问题了,你能不能吃这口饭要看系统,已经不是概率问题了。
你牛逼,你能找对关键词,能真正迎合到系统,坑产这部分递增权重,螺旋权重还是有用的。
难度会越来越大,这也为什么我们在2020年把课程升级为向量引导。
向量背后就是关键词语义需求的方向,背后就是关键词的流量,而且这个流量源源不断,因为他看的不是这个关键词的搜索人气和精准度而是看这个市场需求的大小和这个市场上的竞品占有率。
最近一直再给大家强调:搜索是种子,是你挖掘背后明确购物意图的种子尽量不要破坏他。
现在是召回机制:
是根据关键词背后的语义和用户的行为数据识别意图,进行搜索意图与商品进行关联。
干预越多,破坏越大,多引导少干预为原则。
现在是系统的向量问题影响了你的流量大小和精准度,已经和关键词搜索人气没有多大关系。
现在的关键词的作用就是通过搜索关键词这种用户最直接表达意图的方式来和商品进行关联,看商品的曝光点击反馈给产品打上标签,给系统一个向量,让系统给产品召回更多的类似需求人群。
关键词是推荐式搜索的种子,更是手淘推荐流量的种子。
种子坏了就没有未来了。
如果还谈技术的话,可能最值钱的就是底层逻辑了,如果谈实操最核心的部分是上架前做的工作:
1:市场--背后关键词的布局
2:入池:---系统识别系统的真实收录
3:主图--背后人群的喜好度需求的精准度
4:向量--展现量曝光点击的真实数据反馈,系统识别的结果。
你认为的技术,都已经不是技术了,特别是坑产思维下的一切逻辑都已经落后,因为这些开始违背系统底层逻辑,违背推荐式搜索召回机制。
推荐机制有好处也有坏处,最大的坏处就是付费很容易压制免费流量,这个不单单是直通车压制搜索的情况,有太多的场景了,用不好引力魔方、万相台、等都可能压制,背后就是底层逻辑的问题,还有就是场景和节点的问题,有机会给大家分享这个话题。
记住一句话:人群背后是需求,区别人群的除了需求就核心的是客单价,每一个关键词背后的客单价都是不一样的,选对市场需求也要选对客单价,更要选对合适客单价的关键词。

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