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适合中小卖家的玩法-构建个性化的消费场景

[运营分享] | 发表于 2021-10-9 09:28:36 | 查看: 617 | 回复: 0 收藏收藏:
2021-10-9 09:28:36
今天又来跟大家做分享了。作为商家必须要考虑,消费者在什么样的状态下是最容易转化的?答案是消费需求最迫切的时候。那什么时候消费需求最迫切呢?有内在或者外在刺激的时候。我们怎么去理解这一个非常重要的结论:当消费者有内在或者外在刺激的时候,是最容易转化的。那么我们怎么去理解这一个非常重要的结论:当消费者有内在或者外在刺激的时候,是最容易转化的。
1,如何通过内在刺激构建消费场景
所谓的内在刺激,就是消费者有需求了。比如冬天的时候因为感觉到冷了,所以要买一个羽绒服;因为饿了,所以要找个饭店;夏天的时候太阳大了,所以需要买防晒的东西……,这些都是属于内在刺激的。
好,接下来我们再看,消费者的内在刺激会通过什么体现出来,答案是:搜索。并且,最主要的就是关键词搜索。只不过,这种内在刺激的需求有时候表现的会比较模糊,而有时候表现的却很具体。举个例子:
有一个消费者搜索“运动鞋”,那么这就是一个比较模糊的内在需求,我们只知道这个消费者想要一双运动鞋,但具体要一双什么样子的运动鞋,这就是不确定的了。这时候搜索引擎在推荐的时候更多的时候就要依赖于数据分析或者根据这个消费者以前的购买行为和购买习惯进行猜测,然后推荐最有可能成交的商品。
但是一个消费者在搜索“运动鞋 篮球鞋”的时候呢?你会发现这个消费需求就明确了很多。大多数情况下,我们都可以从消费者搜索的关键词当中去判断这个需求背后的“内在刺激”是什么,当然,更为关键的就是我们可以根据这个“内在刺激”的特殊属性,去构建一些个性化的消费场景。
怎么理解这句话?
当然,前提是你要知道,尤其是对于中小卖家来讲,每一个宝贝,因为碎片化分配和去爆款化的趋势,能够带来免费自然搜索流量的关键词越来越少。所以,这里面的关键是:每一个宝贝你都应该明确的知道自己想要竞争的是哪个圈子。
因为不同的关键词代表的竞争圈子是不一样的,我们比如说下面这个标题:
速干衣T恤男户外圆领薄款情侣健身跑步服休闲透气吸汗运动短袖女
在这个标题当中,称得上是大词的有很多,比如“T恤男运动”、“T恤男 短袖”、“T恤男圆领”、“T恤男 薄款”、“T恤男 休闲”、“T恤男 吸汗透气”……,如果有兴趣,你自己在淘宝上把这些关键词挨个都在搜索框里面搜一遍,你会发现一个问题,这款宝贝只能在有限的关键词搜索时,是排名靠前的,很多时候甚至只能是一个。
然后,不同的关键词,出来的搜索结果是不一样的。这就意味着,每一个关键词实际上代表的都是不同的竞争圈子。一般情况下,你只能在一两个圈子里面是强势的。那么,问题就来了:你一定要找到这样一个圈子,并且在这个圈子范围内,构建一种个性化的消费场景,然后你才能在这个圈子里面站位脚跟。
那么这种个性化消费场景主要是通过什么来构建的呢?答案是首图和详情页!
比如,你通过选词,结合自己的实际情况,觉得“T恤男 吸汗透气”这个关键词非常好,很适合你去竞争(至于怎么选词,我们会在后面跟大家说)。那么,如何通过首图和详情页去构建这种个性化消费场景呢?
那你要想,搜索“吸汗透气”这个关键词的消费者特征是什么:爱运动,运动就会出汗,出汗后黏在身上很不舒服,所以希望是透气的,是速干的,是吸汗的。那么首先来看首图,下面这几个:
1.png

对于这三张首图,你觉得哪一张构建的个性化消费场景要更明确,消费者更愿意去点击呢?很显然,一定是中间的那一个。同理,在详情页设计中:
2.png

3.png

这些都在帮助你的这款宝贝构建一种非常个性化的消费场景:在你运动的的时候,一定要选择这款运动套装,这款运动套装是最适合运动出汗穿的套装,可以让你穿着很舒适。这样的宝贝你们觉得点击率、转化率会怎样?如果你的点击率、转化率好了,那么你觉得搜索引擎会不会认为你很好,然后继续加大对你的扶植呢?
好,这是属于内在刺激下的消费场景构建,然后我们再看如何去通过外在的刺激进行个性化消费场景构建。
2,如何通过外在刺激构建消费场景
外在刺激指的是,消费者内在的需求并不是很强烈(甚至并没有),然后通过外在因素的刺激(一般都是通过营销所构建的消费场景)而产生购买需求。在当前的淘宝运营过程中,外在刺激构建的消费场景主要有下面这样一些情形:
(1)促销所构建的消费场景
这是最常见的了。因为对于消费品而言,是属于高弹性需求的(如果你理解这个“高弹性需求”最好,如果不理解的话,你就知道这一点:薄利多销,只要价格有较小浮动的变化,就会带来需求量更大幅度的变化,从而实现利润总额的增长,这也是为什么不管是线上还是线下的商家,有节日要搞促销,没有节日创造节日也要搞促销)。
每年的双十一之所以被称为狂欢节,就是因为这种降价所带来的外在刺激,让消费者购买了很多原本不需要的产品,理性回归后,就会产生大量的退货行为。我们如果想去创造这种消费场景,就要善于利用各种节日,每一个节日都去创造一些主题,来构建消费场景。所以,运营人员必备的一个东西就应该是全年的节假日时间表。
在这里我想多说一点的是:如何解决每次活动促销后,退货率居高不下的问题。因为大促构建的仅仅是外在的消费刺激,这种刺激在大促结束后很有可能回归理性。所以,你就需要在消费者看到你的产品的时候,通过详情页(或者客服)把内在需求激发出来。
举个例子:
大促的时候,你销售一款连衣裙,因为降价,消费者购买这款连衣裙了。正常来说,大部分的详情页设计无非是:模特展示、细节展示、不同颜色的展示等等。但是这些并不足以把消费者的内在需求激发出来。如果你能够让消费者觉得你的裙子,对于一个胖子而言,其修身效果是无与伦比的,那事情就简单了。所以,你要通过图片、细节文案描述等等,来实现这一点。
(2)直播、文章等等内容营销的外在刺激构建的消费场景
这也是淘宝所倡导的主流,这实际上是一种场景的带入。你所看到的视频、文字、图片等等,可能并没有直接的向你去推销产品或者介绍产品,但是通过一种巧妙的设计,把你带入了一种非常能够刺激消费的场景中去,进而促成了你的转化。我们简单假设几个场景的例子:
第一种:你想卖开光的手链
如果你的文笔足够好的话,你写下来自己的游记,尤其是自己的心路历程。大家都知道以前淘宝的搜索部门负责人鬼脚七,在辞职后,有一次徒步的修行。当然,他的徒步修行可能真的是为了修行。那么如果带有商业目的应该怎么做呢?鬼脚七写了很多的文章,如果在达到不同寺庙的时候,鬼脚七都描述一下手链开光的环节,并且销售这些手链,你们觉得这些手链销售有难度么?肯定不需要打价格战。
第二种:你是一个喜欢旅游的人
我一种再想,未来淘宝给大家创造的一种创业格局很有可能是这样的:只要你有一种兴趣爱好,都可以去变现。比如你喜欢旅游。
那么,你在旅游的过程当中会拍照吧,不仅仅是会拍摄风景,是不是也会拍一些风土人情,拍一些当地的土特产呢?其实根本不用多复杂,你就坚持:图片+文案,去写一些游记。然后把他发布出去,比如在这篇文章里面你介绍到了上海的烤猪蹄、那篇文章里面介绍到了云南基诺山寨的普洱茶……,这就是变现。并且你会发现,你积累的粉丝会越来越多。
第三种:一种食物(或者什么其他产品)的整体制造过程
对于食物来讲,消费者最担心的就是整个的生产加工过程的不可预知性。好了,你把这些透明化,全部直播出来。
(3)通过外在刺激构建关联销售的消费场景
这个在前面提到过了,你构建出来一个好的消费场景,将更容易全面提高关联销售的效果。前面举个一个高跟鞋的例子,这里再举一个零食的例子。那么你就要去想,消费者在什么情况下会去吃零食呢?无非就是家里看电视、外出旅游、办公室和宿舍分享、周末家里闲着无聊等等。那么,你就在详情页当中去设置这样的场景化关联销售呗。
(4)通过详情页设计和店铺风格的装修构建个性化消费主题
这个我举个例子大家就理解了,比如你是做篮球鞋的,为了做小而美,你能不能专注一些,比如只做后卫穿的篮球鞋(因为位置的不同,后卫要经常在篮球场上急起急停,对鞋子的要求可能跟中锋是不一样的),然后你整个的店铺风格设计就围绕着后卫来进行,详情页设计也围绕着“这款鞋最适合后卫穿”的主题来进行。

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