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金九银十直通车布局,降权单品不用怕,直通车帮你起死回生!

[直通车] | 发表于 6 天前 | 查看: 485 | 回复: 0 收藏收藏:
6 天前
这里先要说一个题外话,就是每年9月份都有一次淘宝的稽查,这个都懂的吧,往年很多商家这个时候都中招了,只要中招流量就一刀切,一点挽救的机会都没有。但是今年不一样了,今年就算搜索降权了也不会影响推荐流量,还可以进行付费推广补救。
这是最近操作的数据,可以给大家看一下
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这是直通车单品数据:转化率17.15,投入产出比3.36。
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那为什么会出现这样的改变呢,我觉得有两个原因:
第一:平台的竞争,平台对外要有一个交代,就是要打击虚假交易,但是对于平台本身又不能把事情做的太绝,商家都玩死了,只会让商家流失到其他平台。每个平台都有自己做法,拼多多是随便你刷,不给你加权就得了,淘宝现在也找到了自己的方法,就是随便你刷,等你降权后不得不去做付费推广。
第二:双十一做铺垫,我们都知道每年双十一的销售大部分都是9、10月份沉淀下来的爆款创造的,如果现在链接都卡死了,双十一的销售额就没人来做了。去年五千多亿啊,今年不说超过也不能掉太多,这样会影响阿里的市值的。毕竟每年双十一的销售额也是阿里的一次形象公关。
在这样的大环境下,大家是不是在开车的时候有点感觉自己的车和以往的数据不太一样呢,PPC变高了,投产变低了,点击率波动也很大,其实这些都是情理之中的蝴蝶效应。
那我就开始说第一种情况了,有降权的商品,但是又不想放弃,这个时候怎么去用直通车来补救。
被降权的商品在开车的时候要注意一个点,就是自定义人群的使用。
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这个就是操作的一个有降权的单品,在用直通车补救的时候用的都是自定义人群,车还在优化中。
我们在操作这样情况的车的时候首先要分析几个数据
1.核心关键词及人群
在直通车里面把核心关键词的转化效果分析观察一下,然后再把高质量人群包看一下
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这里一定要看转化效果,好多朋友都是看的占比,我记得还有人告诉我从来没有看过这个转化效果。
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这三个点是要重点关注的,看这个关键词的转化人群数据是否和自己的产品相符。比如有的时候这个关键词的高转化人群的年龄是25-29岁,但是你的产品适合的年龄是40-50岁的中年人群,那这个关键词就千万不要用了。剩下的几个因素也都是这样去分析。因为高质量人群的标签和自己产品匹配的情况下,你烧出来的展现都是非精准人群,到时候你的点击率和转化率一定不会好的。
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然后要看这个高转化人群包,是否和自己的产品相匹配。不用重合度非常高,只要某一个人群和产品相符就可以用的。
知道了这些信息以后,我们就要去看自定义人群了,在自定义人群的时候主要也是围绕核心年龄,性别,消费层级这几个点去圈选。
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上面这个图片前期是一个错误的圈选人群的办法,大家一定不要这样去选人群。我截图出来就是因为有很多朋友喜欢这样做。
因为我们因为标签不准的时候开直通车首先就是要测试,最多组合到三级或者四级人群就可以了,而且如果你圈的太乱,最后你要根据效果去优化的时候,根本不知道是哪个人群影响了你的数据。如果你直接卡到了五级人群就不叫测试,叫做先入为主。
正确的做法是根据产品属性定位能确定的先圈定,未知的分开测试。
我上面是截图的女装的直通车,那如果我是做的韩版的女装,我希望我的产品能打上韩版这个标签,那我就一定先把韩版给圈选,性别可以确定为女性的话,那性别也先圈选出来剩下的就需要全部单独条件去逐个测试。
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就像这样,年轻我无法确定那个年龄群转化更好,那我就用2+1的方式做三个人群出来。
剩下的也是这样去操作,最后你就会做出很多人群组合,把这些人群组合去一起投放,就能根据反馈效果得出效果最好的人群,再持续的去放大。
大家要注意一个点,有的类目人群较小,那你去测试人群的时候一定要看覆盖人数,覆盖人数太少的人群不能用。
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像这个家具类目的三级人群覆盖人数就剩一千多了,这样的组合就是无效的。我们操作的时候要根据实际情况来调整,把每个维度都考虑进去。
2.人群的溢价
我们做好了人群测试包之后就要进行出价。人群的溢价一定不能太低,不管你基础出价有多少,你的溢价直接决定了流量的精准度。
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所以我们在溢价的时候要根据产品的权重和基础出价综合考虑,必须PPC自己能接受,还要能拿到想要的人群流量
我看到很多人溢价出个10%,20%,说实话这样做的效果是一点都不好的,你这样的溢价和你不溢价,直接提高基础出价的展现人群几乎是一模一样的。
非常多的朋友对溢价有误解,比如我截图的这个人群:
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这个人群就算我不溢价,你基础曝光中也一样是纯在的,只是比例很少而已。同样的道理,还有的人觉得人群溢价只要出了,不管出多少都会有这个曝光,这个是错误的,如果你出价太低,就算是有曝光,也只是泛曝光。
明白了这个逻辑之后,大家就应该知道怎么去做溢价了吧。
直通车做的就是一个人群的精准流量,只要你掌握了测试人群和溢价的技巧,后面的优化就顺利成章了。
这里主要是说的有违规降权的单品如果做直通车,如果你的店铺没有违规,是一个比较干净的店铺,那做直通车的思路就有一点不一样了。
接下来就来说一下九月正常起款,直通车要如何去操作。
首先是什么时候上车,这个问题大家一定要心理有数,测图测款这个步骤我就不说了。懂的人都懂,不懂的去翻一下我以前写的文章。
现在淘系无论你是什么类目,标品也好非标品也好,最好的上车时机是新品上架前14天内。我们都知道直通车是有权重的,一个老品上车的权重一定是比新品高的,因为这个老品本身是有收藏加购坑产这些。直通车官方肯定也考虑到了这个因素,所以就会给新品一个初始权重,这个初始权重在14天内是最高的。
大家可以回忆一下是否出现过这样的情况,你一个新品在开车的时候刚开始点击,投产都自以为不错,而且PPC也是能接受的范围。但是过了一段时间后,你就发现,你啥都没做的,但是各项数据指标开始直线往下掉了。这个就是你的直通车新品权重期过了的原因。
直通车的权重不会一直增加的,也是会掉的,而且会掉到比初始权重还低。只要明白了这个点我们在操作的新品的时候就一定要抓住这个时候来好好做权重。
然后就是智能推广和标准推广的智能拉新人群,竞品人群这两个流量包一定要高溢价。
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这两个人群可以说是做新品起款的利器了,这个也是淘宝直通车非常友好的一点,溢价40%起,不要低于这个数。有的人会说了,那我溢价30%不行吗?我只能说兄弟,是可以的,但是效果要打折扣的。这个相当于出价习惯出到小数点后两位是一样的逻辑,你出价1.2元,另外一个人出价1.21元,就是这一分钱的差距可能你们的排名就会受到影响。同理,大家都习惯溢价30%的时候,你也出30%其实是没有优势的,只需要再多出一点就行,有人会问,那我出35%可以吗,我的答案是可以的。只是我的习惯是溢价尽量先高一点,因为后面做拖价的时候总是会降的,一定要确保前面的推广是有效才行。
前期起款还有一个问题是大家关注比较多的,就是前期的花费多少比较合适。这个真的不能一慨而论的,但是我可以肯定的说,前期的花费没有必要太多,每天几百块钱就足够了。不敢你这个类目PPC有多高,前期都没有必要进行太大的投入。
这个时候
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我们就要确定一个分时折扣了,要让有限的花费用到效果最好的时段。
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这里的行业模板千万不要用,前期就是拖你后腿的存在,用的人太多了没有差异性。
我们一定要根据店铺历史高成交时段来量身定制自己的分时折扣模板出来。
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生意参谋里面会有你每天不同时段的成交人数,这个你多去观察,然后把成交最多的几个时段给挑出来,前期每天的预算就烧那几时段,剩余的时段你选择低投放比例就可以。
新品上车选词没有太多的技巧,标品干大词,非标干三级词,要注意,像服装这样的类目前期千万不要用下拉框的词,你用不起的,如果你是土豪,就当我没说。
我们开始的思路可以用一句话来总结:少量的钱,花在少量的时段,抢高排名
只要记住这个思路的话,你前期直通车多好很好开的,特殊情况除外。
直通车的小技巧是非常多,不同的类目,不同的客单价操作的思路也都不一样,但是我们要理性的去认识直通车,不要总是想着先亏钱,然后幻想后面能翻盘。如果有人有这样的思想,我真要泼冷水了,因为做直通车战略亏损的店铺太多了,虽然后面都能推起来,但是要同事满足两个条件,第一利润空间大,第二投入资金大。 而且这样的事多出现在冬季卖羽绒服啥的店铺,一个羽绒服成本400块,卖1800块,直通车出价默认10块钱,无限量的烧。一天干个二十万的广告费,半个月把店铺烧起来,这样的情况有,但是不是我们能玩的。
我们一般的商家做直通车还是要能在最短的时间内做到盈亏平衡,再来优化直通车产生利润,最后通过直通车的数据累计撬动搜索流量。

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