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怎样才能正确地打造出一款稳定盈利的产品?

[运营分享] | 发表于 2021-4-27 11:47:28 | 查看: 1178 | 回复: 0 收藏收藏:
2021-4-27 11:47:28
四五月份是许多商家起款的季节,无论是季节性产品还是布局618活动,最近需要做基础做推广的人都非常多。片面化的操作和内容我们已经学习了解过太多太多,但当我们实际操作一款产品的时候,往往会局限于产品成本和市场条件,找不到当前最优的执行方案。
所谓的最优当然也没有一个固定标准,拿1w+工资的运营和拿5千+工资的运营都在做他们自己最优化的工作,但区别不仅仅只是店铺的盈利高低,更高级的运营需要的是大局观,拿到店铺产品后对市场得有一个快速明确的认知,具备制定详细目标和执行计划的能力,什么时间段该做什么,用什么方法,以多少的预算和资源去做。做一件事,如果你能具备除开这件事以外的能力和条件,你的价值自然就更高。
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说回问题,产品从新品到稳定盈利,大的方向最开始是一定需要明确的。低价产品要落实如何去做基础销量评价布局,是通过淘宝客还是做单,根据市场情况制定计划具体做多少量,预算在多少。中期通过付费推广怎么去提升搜索,预算在多少,后期怎么拉升突破,是加大产品份额还是布局起新款...高价产品前期也是做基础,只是淘客不一定适合走量,中期也是通过付费推广,后期也是一样的拉升突破,这一系列下来要用一个成语来形容就是:步步为营。
一、前期
新品的标题和主图详情视频都可以参考市场竞品数据,综合排名前20的产品内容,进行组合设计创新。不同于做店群,主推款主图详情及视频一定要原创,哪怕是标品,相似也不能重复。这其中比较重要的是在选定主图,选定核心搜索词。使用直通车去测试主图的点击率及关键词的点击效果是很好的办法。主图的点击率最好是达到行业平均1.5倍以上,关键词的收藏加购率要达到10%以上。低价产品最好收藏加购能更高,因为同行转化率一般会远高于高价产品。
基础销量在测试完数据之后就可以开始布局,做基础要考虑到坑产和递增。通过淘宝客来起量的产品和做单起量的产品都是需要亏损来做基础。快销品比如母婴,食品,日用品等适合走淘客,而比较小众或者客单价较高的产品适合做单。
这里提一下选品的问题,不同的产品适合做销量及搜索的方法都有可能很不同。结合我们手上有的货品资源和电商资源,可以优先找匹配资源的对应内容。比如你有优质的淘客和做单资源,就找合适的产品货源,比如你有优质的产品货源,就找合适的电商资源。两者都没有,可以先从搭建自己的利基市场开始,利基市场是指在较大的细分市场中具有相似兴趣或需求的一小群顾客所占有的市场空间。新入淘的商家和正在选品的商家很适合优选考虑做利基市场,举个例子来说,女装的市场很大,但是做大码女装竞争就会小很多,大码女装里我们再细分去做夏款的大码女装,竞争又会小很多。对于新人或者没有合适产品的商家来说,越细分的产品越容易起款操作成功,继而再扩大范围,这是一个很好的选品思路。
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回到基础销量,坑产需要有个参照物,同行竞品的7-14天成交额是个不错的选择。有条件新品最好做几个大坑产单,快速提升一下店铺层级,然后再去做递增。递增还是要以市场竞品普遍的一个销量范围为标准,尽量在7-14天内持续做到这个范围,行业平均都是几千几万销量的产品优先去跑淘客,几百单销量的产品可以做单递增计划做到这个标准以上,好的资源这个时间段内手淘搜索就有一定的提升效果。
二、中期
中期主要是依靠直通车来修复人群和拉升搜索权重。低价产品对人群的要求不高,高价产品对人群的要求很高。所以在操作直通车计划时,对人群要求高的产品关键词低出价,人群高溢价;对人群要求不高的产品关键词出价>人群溢价。拉升搜索主要通过关键词权重提升来体现。关键词出价尽量要出在前6,点击率要达到行业的1.5倍以上为佳。市场均价和点击率我们直接可以查看该关键词流量解析。虽然这里面的数据是所有使用该关键词的产品数据综合,但是如果我们的产品款式属于大众款,就能直接参考这里的数据。如果产品差异性越大,比如价格跟大部分同行竞品差距大,款式也差距大,那么优先看行业转化率和点击率。
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关键词实际数据依据先看点击率,再看收藏加购率,最后看转化率的顺序。因为直通车计划随着获取点击量的增加,才有足够的数据保证其收藏加购和转化的精准度。好比某产品行业平均转化率为5%,并不代表点了100个点击量就有5单成交的关键词是合格的,低于这个标准就不合格。为什么?因为数量太少存在误差,并且真实转化率跟人群标签的精准,产品的销量评价主图详情客服等统统挂钩。新品优先考虑收藏加购率,老品可以多积累更大的点击量再优化关键词。
提高转化主要通过人群权重提升来体现。不管是低价还是高价产品,我建议计划初期人群最低也要设置一个30%的溢价折扣。为什么淘宝分时折扣最低是30%,智能出价最低是30%,30%对于淘系的计算模型来说是否代表着一个最低的获取标准?我不确定,但是模糊有这种感觉。
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自定义人群在初期添加中最多选择2项组合,比如年龄和性别。系统人群可以尽量多的添加。高客单价产品观察关键词总点击量是否远大于人群总点击量,如是,则加大人群溢价,降低关键词出价。
接下来就是提升计划权重,首先表现为ppc降低,质量分整体升高。具体的操作方法简单来说就是做递增。季节性产品或者非标品应采取快速递增的形式,标品可以较慢持续性增长。如何算快速递增?在7-14天内日点击量最低100个起,逐日递增50-100个量,点击率转化率比较好的情况下可以按照50%-100%的比例去增加日限额,不要急于烧全天,过早的烧全天会使得递增中断,整体数据量虽然短时间更大了,但是容易忽高忽低。
在预算有限的情况下,或者卡前三ppc特别高的产品,可以适当降低日点击量目标,但是最好50个以上,否则数据太少效果不明显。实际操作中点击率和转化率这是一个始终的变量,每天都不同不确定。谁都知道关键词出价到前三首条点击率最好,谁都知道点击量递增放大数据量能有搜索权重增长,但是实际操作中一定要结合自身资金实力及产品回报来考虑得失,确定好周期计划。提前做好预算计划和目标效果是很有必要的。
为什么我会讲这么多前中期的工作,是因为打好了基础以后,后续就很容易顺利的进行了。新建推广计划,从投放时段到投放地域到关键词到人群到创意,我希望最少拿出来半个小时来制定,结合生意参谋流量解析细致一点准没错。
三、后期
我们中期要做的主要工作就是拉动搜索、优化各个渠道的数据及测试新的创意图。而后期就要考虑到搜索的稳定和其他款式的发展。搜索的稳定离不开坑产的稳定,所以需要一个长期的销量计划,以维持转化率为标准去制定。而直通车方面,新款可以开计划测试,新计划尽量优先选用不同的关键词以及不同的创意主图。测试计划如果关键词重复性高可以选在凌晨等不常用的时间段进行投放,位置尽量出价在前6,通过关键词点击率和收藏加购率来选出好的款式。测好的关键词和创意图可以在确定款式后重新做计划,这样新计划的数据就会很好,也能通过稳定的递增快速拿到权重。
总结来说,店铺的发展就是先做主推引流款,再布局综合提升盈利款,多款结合,从单一到完整,店铺可持续性发展。
做主推款时,首先一定要进行竞品分析,选取五家以上优秀竞店,分析出他们的日坑产,日搜索,日预算,导出最近7-14天的各项数据。有了这些内容后,你不可能没有一个发展思路和大概的花费预算。做淘宝一定不要抱有侥幸的心理,不要想着每天花个几十百块钱就做出成千上万的回报。(我确实做过这样的小类目高客单价产品,投入不大回报高,但是这样的产品不是谁都有资源的)
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再来讲讲关键词的选取,最开始选择关键词的时候我们常常会使用精准长尾词。不管是做单还是直通车,初期用长尾词都能更容易找到宝贝,获取点击。而操作一段时间以后长尾词中的不同根词都会有一定的搜索权重,这个时候就要观察店铺的实时访客,哪些词根带来了更多的自然搜索,再根据自然搜索选择新的关键词继续做单和直通车。
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一款产品到了后期,做单应该是占比越来越小的,直通车应该是投产扭亏为盈的(最差也得是降低投入花费,接近不亏损状态),非是如此,即代表产品还有优化空间。
最后部分再讲几点有用的知识点:
1.直通车实操过程中人群先不要急着加自定义人群,一定要有圈定人数显示出来后再添加,测词和测人群和测创意图可以同时进行。
2.淘宝对低层级店铺有明显的流量限制,所以有条件一定要做大单提高层级,方便提升关键词搜索权重。
3.不要频繁改动关键词出价,溢价,会导致展现位置重置变化,不确定因素增加。实在要改动出价,优先增加>降低。
4.利用做单起搜索的店铺,直通车应放弃占大头的思想,优先重点放在优化人群标签上,而不是关键词提升搜索排名上。因为直通车和自然搜索是会同屏出现的,只不过系统因为利益关系会优先把直通车展位放在前面,自然搜索展位放在后面,那么有了一定自然搜索的产品,如果不是免费搜索远远大于直通车付费搜索,切勿盲目加钱烧全天,搜索流量并不会爆发式增长,老老实实稳定按比例递增,系统反而会照规则办事,给予流量扶持增长。

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