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借势跨境电商,小品类也有大生意!

| 发表于 2021-2-2 21:20:21 | 查看: 1122 | 回复: 0 收藏收藏:
2021-2-2 21:20:21
2020是魔幻的一年疫情突袭之下,实体零售业正遭遇难以抗击的“凛冬时代”,而越来越多的消费者选择更为“安全”的线上购物,大众的消费行为和场景正在发生巨变,“新需求”和“新习惯”正在逐步成形——“跨境电商”已然从“新业态”成为“新常态”,行业潜力再次得到释放。
除了手机电脑、家庭影院、运动健身等消费需求激增以外,DIY工具、园林设备等更是以“黑马”之姿迎来电商零售出口大爆发,“五金工具”这也逐渐成为了出口电商企业眼中的香饽饽。且值得注意的是,隐匿在跨境零售电商火爆外衣下,五金工具更是这片新兴市场值得关注且极具增长潜力的品类之一。
2021年工具品类对于出口电商企业而言具有哪些优势和机遇,横亘在工具行业与出口电商之间的行业痛点又何以解决?
跨境电商成工具行业出口增长新引擎,疫情加速“宅经济”购物需求激增
1990年以来,中国工具产业在承接全球制造业分工转移中获得巨大发展,经过近三十年的砥砺前行,已成为全球重要的工具生产国和出口国。揽下全行业年出口规模超千亿元,产品出口200多个国家和地区,并形成了一大批具有全球竞争力的区域产业集群和制造企业。中国企业也开始从“车间”(接单代工,被动开发)走向“市场“(自建品牌,对接终端用户),更有众多优秀本土品牌逐渐登上国际化舞台,正从“中国制造”迈向“中国品牌”。
进入21世纪后,随着全球技术发展与经济水平不断提升,推动了全球工具用品消费需求日渐高涨,促使工具用品规模迅速扩容,呈现量价齐升的繁荣局面。而与“中国制造”在全球工具市场版图中竞争力提升同时出现的是,出口渠道的多样化:传统外贸模式往往以中小型渠道商贴牌开始,到进入欧美大型商超和中高端品牌OEM体系,国内完善的产业链,对更高利润和终端用户更强掌控力的诉求,以及适时进入中国招商的国际电商巨头们,共同催生出了电商零售出口模式,中国工具快速成为跨境电商的一大支柱类目。
细究工具品类出口“走红”背后的逻辑:一方面,跨境电商有效化解了工具品类在传统贸易中的诸多痛点,正成为工具品类出口增长的引擎;另一方面,疫情之下,改变了欧美等市场消费者的购物和需求模式。装修、园艺等“宅经济”盛行与线下零售店关闭潮叠加,从而带来了工具品类的爆发式增长。
根据海关统计数据显示,2020年1月-6月,中国五金工具行业实现商品出口额524.43 亿美元,同比降低7.92%,增速比去年同期下降了11个百分点。与此同时,跨境零售电商出口却增长了28.7%。
另据中金公司研究报告指出,一般而言,工具行业以线下大型商超为核心渠道。而近几年来,随着跨境电商渠道快速兴起,疫情在一定程度上加速了线上渠道的渗透,龙头企业对线上渠道的重视程度也与日俱增。以史丹利百为例,在2020年第二季度中,其在eBay等线上渠道的销售额占收入比重达到15%,创下历史最高纪录。
工具类产品出口量大爆发在2020年表现更为显著,尤其是欧美市场。据悉,欧美家庭向来崇尚DIY文化,在“宅经济”刺激下,自己动手修缮房屋草坪花园,改善居家环境,打造“足不出户”的休闲娱乐环境,带动了户外休闲类工具和动力工具等工具的需求。以eBay平台为例,中国卖家在eBay各大站点的户外休闲类产品和动力工具产品销量都有不同程度激增表现。比如,在2020年第二季度中,eBay英国站户外烧烤类产品销量增长105%,动力工具销量增长超过100%。
种种迹象表明,在充满不确定性的后疫情时代,“无接触式”跨境电商已成为中国工具企业开拓海外市场的增长引擎,并释放出巨大潜力。且随着欧美各国二轮疫情引发的“最严封锁令”叠加年末购物季到来,可以预见的是,跨境电商零售出口的加速爆发期仍将持续。
探索工具行业出口新机遇,三个发展阶段是迈入成功关键
对于众多工具厂商而言,跨境电商零售出口或许还是一个新事物、新业态。但其实,这个产业已经在中国经过了十余年的发展,成为外贸出口的重要渠道。那么,基于跨境电商发展历程背景下,工具品类在此过程中拥有哪些潜力与机遇呢?
简而言之,跨境零售电商作为一种新型贸易形式,让国内企业超过传统外贸中间商,将自己的产品和品牌,直达终端(国外个人或企业买家)。
跨境电商相对传统外贸,具有显而易见的优势:
1、上市快。越过线下渠道客户开发周期长的瓶颈,快速走向国际市场。
2、链路短。去除中间贸易商,在规避了市场风险的同时,也获取了更多的利润。
3、起步投资少。可以通过小批量、多品种、多个市场,甚至多个电商平台进行测试,识别沉淀优势。
4、自建品牌。直面终端,逐步建立私域流量,创造品牌忠诚度和溢价。
中国的跨境电商出口产业虽然只有十余年历史,但是已经历过三个发展阶段。具体表现如下:中国的跨境电商出口产业虽然只有十余年历史,但是已经历过三个发展阶段。

第一阶段:“轻小件+直邮小包”,中国低单价白牌商品行销世界。
在跨境电商产业起步的早期,国际平邮小包是卖家们普遍采用的物流方式。受益于中美之间邮政协议,重量低于4.4磅的包裹从中国发往美国,物流成本甚至低于美国各州之间寄送价格。由此,一批中国卖家凭借大量重量轻、体积小、便于邮寄的轻小件迅速崛起。比如有,电子品类中的电脑和手机配件、时尚品类中的服装和配饰等,但商品价值也普遍较低。在该阶段,欧美消费者对于一些品质或品牌不敏感的商品,可以通过跨境电商渠道购买到相比于实体店更便宜亦或是更多样的选择,以作为日常生活的补充。

第二阶段:“更多商品类目+海外仓当地配送”,优质购物体验成为核心竞争力。
国际平邮小包相对耗时长、稳定性差、缺乏追踪单号的局限性,影响了消费者的购买体验,更容易引发价格竞争,同时重量段限制了可供跨境电商出口的商品门类。在此背景下,“海外仓”的出现和大规模推广应用,促使跨境电商实现跨越式发展,开启全品类出口的大门。海外仓采取集中运输模式,先将商品通过海运集中运输到目的地市场的仓库,接到订单后再从仓库直接配送到消费者。这种创新的运输方式是对跨境电商运营模式的颠覆式创新:
1、B2B传统外贸的头程形式,突破了直邮对商品重量、体积和清关的限制,更大幅降低了大件重货的物流成本;
2、大数据预测实现靠近买家的前置仓布局,可以与当地零售商竞争配送时效;
3、退换货、维修、二次销售等售后功能因此实现,保障了当地化的购物体验并控制运营成本;
4、企业买家和专业级买家也开始成为跨境网购一族。对于这些买家而言,价格并非他们在做购买决策中的唯一重要因素,商品的质量和配套售后服务也非常重要,他们甚至会愿意为优质的配套售后服务支付更高的价格。海外仓带来的优质购物体验成为跨境电商卖家制胜的关键;
5、供应链变革极大拉动了如家电、家具、动力工具、园林设备、汽配等为代表的高单价、大体积、大重量的商品在跨境电商平台上的销售。
第三阶段:品牌出海成为“销售+品牌+调研”一站式消费者触及平台。
经过10多年的高速发展,跨境电商已成为一条总规模数千亿美元的出口新赛道。从草莽走向成熟,以下几个因素正推动市场向“品牌化“转型升级:
图片1.jpg
1、海外仓大幅提高了“中国出口“的丰富度和价格水平,也让消费者支付高价格时更为理性,当”品牌信任度“缺失,会导致高单价产品的销售转化和评价的大幅度降低;
2、中国卖家多以北美、欧洲、日本等发达国家地区为主要出口目的地。这些地区不仅消费能力更强,且产品质量准入要求、消费者保护法律等相对完备,当地市场领导者也已建立较高的品质准入门槛;
3、作为新零售业态,中国卖家从B2B转向B2C直接面向最终消费者,有更大的利润空间来提升质量,创造自有品牌,打造“私域流量”;
3、在互联网已经普及的环境中出生的“数字原生代Cyber Generation”正长大成人,成为消费主力。他们与以往的消费者都大为不同,往往更重视品牌,也更习惯于在做购买决策时去搜寻在网络中拥有良好口碑的品牌。因此,走品牌化道路是大势所趋。
如今,随着更多线下中国品牌登陆跨境平台,以及跨境市场先行者也开始向品牌卖家升级。海外消费者对中国跨境电商零售的产品需求已经从从“价美”变为“物美”,再到全面认可和喜爱。尤其是以小米、海信、乃至工具行业线下头部品牌等,开始扮演“出海先锋”。

近几年来力推中国新兴品牌(Emerging Brands)为大量升级转型中的中国企业开辟了品牌出海新航道,例如小米、追觅、元征等细分领域的中国品牌新势力都获得了曝光、流量扶持与跨境电商在中国的发展进程相似,中国的工具厂商也正经历着从“车间”(接单代工,被动开发)走向“市场“(自建品牌,对接终端用户)的过程。众多技术成熟、质量过硬的工具生产商正在寻求以自有品牌走上国际舞台,直面海外终端消费者。跨境电商零售出口无疑成为最重要的渠道之一。
工具行业拓展跨境电商出口的独特优势,这些疑难杂症可通通化解
痛点一:众多小类目检索报价难VS结构化数据分类、检索。
谈及“万有全”的大市场,实际上是由无数条小品类赛道组成:钳子、扳手、套筒、锯条、锤钻、套丝机等,这些小品类有各自的产品标准、客户画像、渠道、价格体系。传统零售商需要很多“老法师”,从而进一步了解客户的所需,如规格、材料、认证等。这意味着线下零售生意将很难快速复制或规模化。
产品标准化程度高的类目,在电商领域可以凭借结构化数据分类、强大的搜索引擎做快速检索、匹配,让消费者找到正确的货,同时产品也能曝光给合适的消费者。

痛点二:买家“小”而“散“,线下零售拓客成本高VS低成本、无边界、实时覆盖。
工具产品是人人都要用的,但几乎任何一种工具制品,哪怕是钻头或螺丝钉,都算不上快消品那样的高频购买。传统线下零售是基于地理分布,只能辐射有限范围的潜在买家,要通过线下零售网络拓展海外市场,是资本和时间的双重磨砺。而且欧美线下工具零售市场通过上百年的兼并整合,市场份额高度集中于几家大零售商如美国的Home Depot、Lowe’s、ACE Hardware,要想把你的OEM产品甚至自有品牌摆上他们的货架,简直难于上青天。
幸运的是,通过亚马逊等全球主流跨境零售电商平台,只需通过企业入驻审核,即可实现在线上将自家产品甚至自有品牌投射到各大地区市场。无时无刻的曝光给全球买家,甚至可以用更少的起步库存和运营人员投入,来测试市场反馈,大大降低拓客成本,带来周转率和资本回报的大幅提升。

痛点三:产品优势难以展示,客户端应用培训成本高昂VS丰富的细节和应用场景展示、重复成本趋近于零。
作为低频购买,而又需要专门技能来使用的产品,工具产品传统线下销售终端不得不花大量时间。对于好不容易逮住的终端用户介绍自家产品在材料、设计、工艺、性能方面的优势,并且对创新类的产品,还需要额外教育市场新应用的场景、优势、收益。这种高投入、低回报而无法累积收益的线下客户转化工作,一旦叠加了海外市场这一门槛,成本-受益比将变得更加不堪。这也导致了工具行业在过去几十年创新和新品基本都是由领导品牌和零售商垄断的局面。
随着电商提供的标准化展示工具越来越丰富,包括高清细节大图、参数列表、认证证书、甚至操作演示视频,买家可以随时进行评估。而对于卖家而言,新客户可演示的边际成本无限趋向于零,很大程度上节省了营销费用。
痛点四:品类繁杂、货架空间有限VS虚拟货架、无限延伸。
工具生意,常常被形容为“万有全”,用现在的流行词,就是long-tail(长尾)。但当中国OEM进入海外市场时,往往要面临进口商和零售商的选择,能出样的SKU数量常常以个位数计——极大限制了OEM对产品的曝光、调整的主动权,完全谈不上对定价和利润的主导权,更不要说自家品牌曝光量。
线上店铺的无限拓展虚拟货架,使上架产品SKU数量不受限制,可以更快的把自家产品曝光,构建用户解决方案。相反的,更多产品以及关键词,也意味着更多的品牌曝光,并根据销售情况,快速地更新刊登选品、相关描述,以及价格。
痛点五:信用风险阻碍新客户尝试VS平台担保,降低风险。
工具常常作为有技术门槛的产品,买家对交易的信用风险更加谨慎,且线下来回评估很多次。在线上,平台提供的专业刊登、累积评价、平台担保等,可以让买家更加无忧尝试,帮助新兴中国品牌更顺利出海。

征战后疫情时代,动力工具2021年还要大爆发
过去一年,疫情冲击下对欧美零售市场带来了两大显著改变:
一来,电商在零售市场份额快速上升,仅半年时间便实现了通常需要10年才能走完市场增量。以美国为例,电商的市场渗透率从约15%上升到25%,成为增速较快的分销甚至广告渠道。
二来,疫情迫使人们禁足家中,推动了家庭装修的需求。尤其是DIY家居和花园改造,替代了度假、外出就餐以及服装购买,意外成为疫情的受益类目。
在此背景下,工具作为DIY大市场里中国供应具有传统优势的类目,增幅惊人,尤其是高单价的DIY动力工具和户外园林设备是欧美家庭生活必需品,更是疫情期间改善生活品质、打发闲暇时光的爆品。坐拥全球近80%产能的中国卖家群体,迎来线上需求的大爆发。

随着亚马逊等各大跨境电商平台“品牌出海”扶持供应升级,大卖们渐渐从海量低单价低产值的铺货运营,转型精品战略下的“爆款”打法,快速开辟了跨境电商的新兴蓝海。

实际上,疫情对美国和欧洲普通家庭的生活带来的改变尤其巨大。线下几乎所有外出娱乐活动全部被禁,持续延长的居家令让扮靓花园、开挖泳池,升级房间功能,成为提升生活品质,甚至打发时间的刚需。而叠加的封锁边界,导致成上千万从事建筑维修、草坪修剪的外籍劳工暂时退出市场。让更多的“宅”男、甚至是女性、老人、青少年不得不拿起工具,开始修剪草坪、房屋整修补漏、或是临时为自己改造出一间家庭办公室。还有的甚至为无法上学的孩子造出一块泳池、一个U型滑板台、或者花园BBQ厨房等等。

盘点后疫情时代爆火产品,四大类目逆势崛起释放亿级商机
下述类目为“后疫情”时代备受关注产品;
1、DIY工具套装。
根据美国商业资讯(Business Wire)报道,接下来五年内全球动力工具市场的复合年均增长率将超过9%。其中由于疫情原因,出门采购和聘请公司上门维修变得更加昂贵和麻烦,人们也有更多的时间对家用产品进行改装和维护。无论是自用,还是当作节日送人的礼物,动力工具将是欧美地区下半年的热门产品,电商则是更为便利的采购渠道。
调查也显示,锂电化成为动力工具的一大技术趋势。为了方便使用,人们更倾向于小型化、轻量化、并易于操作的工具。同时,锂电工具的功率和DIY用户的使用强度也往往小于传统有线工具及专业工匠,结构更为简单。卖家的售前指导、售后维修和保养服务工作量大大减少,让线上销售的运营成本优势进一步放大。
随着巨大的市场需求和蓬勃的中国供应,也使产品技术指标不断提升迭代,新颖的款式层出不穷,让工具成为了新兴的快消品类。特别是家族化锂电工具套装,正在重构这一数百亿美元的市场,同一块大功率锂电池,能够完美的适配于家中常用的动力工具。
2、园林设备/工具。
疫情爆发前,北美和欧洲地区的园林工具设备市场就已在持续发生深刻变化:随着房价和人口密集的上升,拥有一套大房子和一个大花园变得越来越奢侈,人们更愿意买带有更小花园的房子。
更多人不得不自己动手DIY,节省维修打理的人工费用——越来越多的女性和老年消费者,甚至青少年成为园林动力工具的用户。对这些用户来说,园林动力工具比手动工具对操作者力量和技能要求更少,他们对动力工具的作业效率和续航时间要求又比专业用户低得多。在相对较低的预算基础上,更关注产品重量、使用手感、操作便利性,甚至外观,中国商家应该抓准商机,以中国制造“锂电+轻便+人体工学设计”的园林工具,占领市场。
除此之外,在锂电和小型化的园艺设备发展潮流中,割草机这类原先对品牌知名度、成本-定价、销售-服务网络分布密度这些准入门槛很高的类目,也成为中国新兴势力开疆拓土的品牌。
3、木工工具/小型机械
木工工具以及小型机械对于中国跨境电商卖家来说,几乎是一条空白赛道,而市场需求和中国供应实则一点也不小。
首先,木工市场。与国内习惯不同,因为人工费用极其昂贵,导致DIY文化盛行。住着独幢房的欧美人,往往家里有一间工作坊,木工是其中最流行的配置之一。如果主人同时有譬如家具、模型制作的爱好,那么工具投资就是“一入穷三代”。而“居家令”之后,大把的时间无处打发,更激发了“宅男”变身“手艺人”狂热。根据eBay观察到,在美国、英国、德国政府每次发布“居家令”后,“WOODWORKING”(木工)必定会蹿升到全网热词之一。
特别是木工专用小型机械、成套工具、配套量刃具,都是当地高端DIY消费者的挚爱。受限于生活经验,从生活消费类商品起步,立足中国的跨境卖家运营团队对这一领域的耕耘尚无开始。反过来,受限于市场认知和电商知识,国内OEM专业厂商,普遍没有意识到这一外贸蓝海。目前这一领域的主流中国商品,还是低价低质的整机或周边零配件,主流跨境市场还有10亿美元级的空白市场。
4、动力工具附件
如果说整机属于耐用消费品市场,动力工具附件则可以称之为快速消费品——DIY木工和石工常用的钻头、锯片、磨切片、花园养护的链锯片、割草机刀片,甚至保养汽车的打磨抛光盘,都是老外生活中常换常新的消耗品。
中国是动力工具附件(如:麻花钻头、SDS钻头、磨具磨料、磨切片、砂轮砂带、码钉、替换电池、充电器、碳刷等)全球最大产地。价廉物美的中国制造,成为追求性价比的消费者的首选,而跨境电商平台以无限扩充的产品刊登,跨越地理限制和大量中间渠道,实现了从车间到消费者的低成本直连。
同时,这些类目在欧美市场的品牌集中度较低,成为具有研发和制造优势、同时具有营销资源的中国品牌破冰的新机遇。通过电商平台提供的热搜反馈、定向曝光、精准推荐、促销活动,快速占领消费者心智。

小结:DTC重构价值链,打通新兴品牌蓝海之路
根据Kconcept Analytics研究报告,动力工具产品全球市场估值预计将在2024年达到574亿美元,而电商是其中持续增幅最大的渠道。对于已在传统外贸中杀成红海的工具行业而言,跨境电商无疑是以DTC重构价值链,塑造新兴品牌的蓝海。
与中国跨境电商产业发展同步,全球跨境电商行业的格局也在变化发展,并在激烈竞争后逐渐趋于稳定。从出口零售型跨境电商来看,平台型跨境电商市场格局已基本成形,目前亚马逊等跨境电商凭借着规模与先发优势,占据着较大市场规模,已显现出头部优势。新兴区域性平台与自营型跨境电商则依托于差异化优势,呈百花齐放趋势,细分领域龙头得到快速发展。
中国作为“世界工厂”,通过不断努力在短时间内实现了从简单材料加工升级到OEM再到ODM的供应链跨越式发展。因此,以中国为原产地的采购成本相对目的地市场传统零售商常常存在着巨大的价差。在此背景下,承接了改造传统商品流通渠道,颠覆过去多级分销、层层加价的传统国际贸易模式的全球各地电商平台,纷纷将中国作为跨境电商的最重要供应地。
背靠强大供应链的中国卖家,在充分发挥自身优势实现货通全球的梦想同时,也快速成长为新兴全球化零售商。

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