淘宝开店,就来淘宝运营论坛,专业的淘宝社区!
587

为什么直通车烧不动,人群标签原理你得懂

[淘宝开店] | 发表于 2021-1-30 17:36:26 | 查看: 31933 | 回复: 0 收藏收藏:
2021-1-30 17:36:26
1.jpg

以下内容精选自淘宝大学认证讲师老草在12月淘宝大学尾牙季「感恩学习会」上的分享。

很多商家都在直通车中投入了大量的资金,希望借助这一工具获取更多的免费流量,从而把单品打爆。然而这个过程并没有那么容易,直通车的操作包括关键词选取、地域的投放、时段设置以及的人群的匹配。很多商家在这些操作方面都有很大的调整和优化的空间。

在直通车的应用中,商家需要学习三个方面的内容:首先,标签圈定人群的原理,研究标签体系解决的问题。其次,联动调价的方法,包括方法背后的原理和逻辑。最后,直通车实操步骤。今天具体讲前面2个部分。

标签的圈定原理

标签的本质是为了缩短用户寻找商品的路径。关键词无法将用户需求继续细分,同样的关键词搜索行为的背后可能有不同的需求,例如搜索一个包包,有人想买100元的包,但同时也有想买2万元包的高消费人群,在过去没有标签的场景下,有特殊需求的人群要想找到符合需求的产品,需要花费大量的时间,造成这部分流量大量的跳失,而标签体系就是切割分类用户需求,深度优化此类用户的体验,缩短用户需求产品的路径。

影响商品标签的行为在于成交。商家容易有这样的误区——将宝贝标签的不准确归因于直通车人群标签的不精准。但实际上,直通车引入的流量产生的是浏览行为,错误的人群标签不会让用户做出下一步的成交,因此,直通车的精选人群设置得不够正确,并不会对商品标签有明显的改变,只会造成直通车很多无效花费。商家需要明确的是,直通车的目的更多的是使人群更加精准,从而为直通车节约出闲置预算。

联动调价

1:
调价逻辑

标签溢价存在联动效应,标签加价最终加在关键词上。直通车中关键词出价、人群溢价、分时折扣、投放地域的设置都会影响实际出价。实际上,人群溢价的调整同步影响的是关键词的出价,人群溢价不能单独针对人群进行任何操作,如果直通车中没有设置关键词,那么是无法达到调整人群的目的的。

关键词用于圈定流量,人群溢价是指在关键词圈定的流量之内,针对不同的人群调整溢价。因此,人群溢价、分时折扣最终影响的是关键词的价格,关键词的价格有一个基本公式:实际出价=(关键词出价+关键词出价*人群溢价)*分时折扣。联动调价就是通过这个策略进行直通车的调整,从而降低平均点击单价。

2
拖价法

把关键词的价格逐步往下拖的操作方式称为拖价法。在直通车中,一个宝贝执行拖价操作的前提是宝贝具备拖价的空间和资格。如果本身的关键词权重、流量和每小时展现都很低,那么向下拖价只会使宝贝的流量更少。因此,并不是所有的宝贝都可以直接执行拖价,要在拖价之前提高宝贝的获客能力。另外需要注意的是,其实拖价靠的不是手法,手法很简单,核心在于拖价不能一次到位,而要逐步进行,且速度一定要慢。

3
调价矛盾

直通车的联动调价中存在两个矛盾。第一个矛盾是,为了抢占靠前的位置,从而为未来提供拖价空间、提高权重,我们往往会首先进行加价,而加价的结果就是日限额的提前下线。第二个矛盾是,加价过程中,点击单价有所提升,提升后同样的资金能买到的流量减少,引流成本变高,投入产出比也会有所下降。

商家可以通过投入产出比和平均展现排名两个指标将关键词分类。投产一般、排名靠前的关键词可增长空间较小,因此让其保持,不需要进行加价操作。高投产、低排名的关键词效果好,而且还有增长空间,但给这些关键词加价会导致调价矛盾的出现,包括日限额提前下线和点击单价提高。

此时,针对这些关键词,我们采取联动调价的策略是“拆东墙补西墙”。这个策略是指筛选出低投产、低排名和低投产、高排名两类关键词,将其中字面意图匹配度不高的关键词降价删除,从而为直通车节约出闲置推广预算,再把这部分预算转移给高投产、低排名的关键词。

联动调价不仅可以运用在关键词上,还可以延伸用于地域、时段的设置。

在直通车的人群关键词调价中,人群关键词与地域、时段关键词的相同之处在于,他们都是关键词整体花费的条件分类,都可以通过找出并关闭低效的关键词,减少闲置预算。而不同之处在于,人群是一个自由度更高的模块,精选人群需要自主进行分类条件设置,且精选人群会影响宝贝的成交人群,从而影响商品标签。



了解了逻辑和原理,接下来就是直通车操作步骤,包括人群切割、人群标签、累计数据、联动调价等,进行实际操作,具体产品的操作都各有不同,更多内容欢迎大家到课堂上学习。

对于商家而言,相比过去,首先,市场规模比以前更大。其次,一个商家需要具备的技能更丰富。因此,今天要想做好电商,商家需要在每一个环节补充相应技能,并不断进行实操。

加入电商圈子
关注微信公众号

相关标签

您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

淘宝运营网(www.taobaots.com)创办于2013年, 淘宝运营论坛定位为电子商务平台:淘宝(天猫)、京东、拼多多、跨境电商等卖家经验交流学习社区, 淘宝运营论坛是目前中国最具影响力、交流最活跃的电子商务行业网站,注册会员数超过20万。网站宗旨:没有难做的电商。

QQ| Archiver|手机版|小黑屋| 淘宝运营论坛 ( 闽ICP备14014044号-1 )

GMT+8, 2021-2-27 11:38 , Processed in 0.068952 second(s), 28 queries , Gzip On.

快速回复 返回顶部 返回列表
百万中小卖家必备
淘宝营销工具超级店长

淘宝平台金牌淘拍档店铺工具

淘宝秒杀工具快递助手

各种快递服务,专业的数据安全处理

淘宝淘词工具旺店交易

提供PC、移动、旺旺三端进行从接单、打单到管理的一体化交易解决方案

大卖家必备
淘宝装修工具快麦ERP

专业的电商ERP,多平台一站式管理

淘宝关键词工具快麦云托管

涵盖的直通车、钻展、品牌运营、摄影制片四种业务托管模式

淘宝分析工具快麦打印机

第一款核心硬件产品,以电子面单而生,为电商物流而定制的热敏打印机

综合解决方案
淘宝辅助工具快麦零售

提供10大解决方案,解决门店管理,员工管理

淘宝排名工具有成会议

钉钉应用市场中,一整套会议解决方案的会议管理软件

淘宝自检工具有成CRM

钉钉应用市场中,基于移动而生的销售管理软件,系统解决销售管理过程多个难题

> 查看更多 <