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天猫双十一为什么变成3天了呢?有什么意图?

| 发表于 2020-10-21 14:52:06 | 查看: 22075 | 回复: 0 收藏收藏:
2020-10-21 14:52:06
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蒋凡、家洛这么说……

天猫双11时间来了。10月20日,天猫发布新一代“天猫双11全球狂欢季”。今年天猫双11比以往多了三天,从光棍节变为双节棍,11月1日-3日是第一波爆发,11月11日为第二波爆发。

为什么会有这样的节奏变化?这是今年疫情下的一次尝试,还是会成为未来的一个方向?今年天猫双11到底有哪些不一样?包括《天下网商》在内,多家媒体与淘宝天猫总裁蒋凡,阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理刘博(花名:家洛)进行了一场对话。

“这是面向未来的一个方向”

问:今年天猫双11节奏变了,售卖时间相较之前多了三天,背后团队的思考是怎样的?

家洛:节奏改变是今年天猫双11变化最大的一点。
第一,这个过程中有更多的消费者可以参与,约8亿消费者可以参与进来,相比去年新增3亿消费者,一是来源于平台用户增长,二是节奏变化带来更多消费者的覆盖。
第二,我们比较关注双11的购买体验,过去几年从后期调研和实际消费者反馈来看比较稳定,但随着体量不断变大,购买体验的整体压力比较大,我们希望更好的购买体验在双11发生。

时间点扩大了,也能让商家用更从容的方式进行服务和货品配送。300多万快递小哥,500万商家,后期客服能够更好参与进来,让整个双11的服务体验有更大的提升。这个过程中,无论服务消费者的数量还是商家参与配合度、供应链能力,都会得到最好的发挥,这是根本的原因。

蒋凡:为什么要做这个改变?过去十多年,从(成交额)5000多万到去年2600多亿这个增长过程中,消费者体验这个变化我们是非常关注的。比如预售,今天晚上预售开启,双11之后发货,可能需要等待20多天。而现在预售,11月1号就可以付尾款,商家就会发货,这个体验有很明显的改进。最终双11能不能最终成功,还是要看消费者的体验是不是一直在进步。

问:阿里是一个非常大的经济体,今年双11改了一个非常核心的玩法,内部和商家对新模式有什么反馈和看法?这种多时间段的促销方式是今年疫情下的尝试,还是说未来会成为一个方向?

蒋凡:这个变化,肯定是非常慎重的讨论,肯定不是一次临时性的设计,而是一个长期的设计。

我刚才跟一些品牌也在聊,天猫双11就像交响乐,是由整个商业社会里面非常多的角色共同完成的,有平台、商家、物流公司、服务商等等。过去十一年,双11形成了这样的一个“共振”,这个节拍大家都很熟悉了。今年我们等于改变了这个节奏,商家和我们会一起找到新的节拍,这是面向长期、面向未来的一个方向。

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问:两波售卖期的价格会有区别吗?

家洛:两波的价格力是一样的。商家提供给消费者的价格力度、优惠力度以及我们平台设计的“满300减40”,尤其是互动发放的红包,这两波力度都是一致的。我们对商家报名的要求、提供给消费者的价格要求也是一致的。这也就是我们说的一次双11变成两波爆发,消费者在任何一个时间节点下单都没问题。

“这是天猫双11的根本初衷”

问:天猫双11已经到了第12个年头,还能有哪些新意,以及怎样持续保障对消费者的吸引力?

家洛:天猫双11根本的出发点,并不是要让每一年有很大的不一样。当双11已经发展到这么大体量规模,承载消费者的预期,让大家觉得这是一年中不可或缺的节日,并且在这个节日中有非常美好的购物体验,商家在双11期间获得非常好的增长,这是我们设计双11的根本初衷。在这个基础上,我们也会有很多新颖的设计、玩法的变化、创新,这是我们追求的。

过去11年,在商家端或者商业端,在消费者端已经形成了根本的心智和认知。我们所有的一切是要让消费者预期有美好的延续和实现,让大家觉得每年到这个时候又该双11了,该好好买一下;商家觉得双11对一年生意增长、对公司整个的发展、对整个供应链的发展都是很好的节点。这是一种确定性的预期,这种确定性的预期越强,越能够在每年都实现,就意味着天猫双11对社会的价值、对整个供应链和商家的价值,对消费者的价值都在变大。

当然,每年也都会有一些变化。另外,我们今年会推出易烊千玺唱的一首全新的天猫双11歌曲,非常精彩,大家就期待着吧。

问:今年阿里推出了天猫好房业务,外部有声音,到底阿里做房产的优势在哪里?上次发布会蒋凡也去了,您为什么特别看好天猫好房这块业务?今年双11房子优惠的力度到底如何?

蒋凡:我们任何一个新品类都不是靠平台自己在做,而是联合合作伙伴,联合这个品类的商家一起做。今年双11可能是全年当中给购房者最好的让利节点,以前可能是国庆假期。双11本来就有一个非常好的心智,所有消费者都知道双11这天便宜,所以我们也组织了非常多的开发商,基本上头部都会参与进来。

今年是第一年,我们没有针对这个品类提出一个数字目标,卖多少套房或者多少个亿,我们没有这个目标。我们希望今年能够在这么短暂的一个准备时间内,让参与的开发商也好,参与的用户也好,得到好的体验。我们会坚持做这件事情,我相信我们持续做以后,一定会把双11这一天变成购房者的节日。

问:今年天猫618是家装行业增长非常好,今年天猫双11突出了买房和买车这两个点,这和家装增长的逻辑是否相同?

蒋凡:双11的边界不断在延伸,从最早的5000多万到去年2000多亿成交,品类一直在延伸。今年我们希望有更多品类参与,希望更多的一些长决策周期的产品能够参与进来。今年也是第一次正式地把这两个新的类目都作为双11的核心品类,但这不代表我们就不好好做其他品类。今天消费者主要还是关心美妆、消费电子等,这些是核心品类。当然,双11要为未来做准备,未来应该能够囊括所有品类,这是我们的期望。无论是本地生活还是卖车卖房,希望能够加入进来,让消费者真正体会到这一天或者这个节日,其实是一个全方位的消费者的节日。

问:支付宝改版之后在本地生活上有很大的投入,今年支付宝参加双11,有什么不一样?

蒋凡:支付宝过去11年都参加了双11,之前是以一个支付工具定位参与的,今年是第一次以一个数字生活平台来参与双11。以前只卖一天,可能比较适合线上的品类;今年的节奏变化也为一些线下品类和一些服务型商家参与创造了更好条件。

双11是一个节日,不光是线上购物的节日,应该是涵盖全方位消费。今年除了本地生活,包括卖车卖房都加入双11这个大主题里面。

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“商家对双11的核心期望还是增长”

问:今年双11是疫情背景下的双11,品牌和消费者有什么不一样的诉求?尤其是品牌商,比较急切的要求和愿望是什么?

家洛:商家对于我们整个期望还是比较高的,迫切程度也是比较高的,他们对双11核心的期望还是增长。这么多品牌商每年的增长诉求,甚至很多上市公司的财报都跟双11息息相关。所以我们的增长已经不仅仅是我们自己的问题,而是这些品牌商增长的问题,对我们来说责任真的是比较重大。在这样特定年份背景下,我们跟品牌商之间的紧密关系是越加紧密的,他们对天猫的信任、投入,甚至在这次双11给消费者带来的权益和带来的特定货品,尤其是一些特定性的商品,一些限量款的商品,在天猫发布的比例远远高过往年。

问:今年双11商家的参与度,包括提供的营销资源、折扣,和往年有什么不同?

家洛:商家在今年特定背景下对天猫全年以及双11这个节点,预期值是比以往更高的。虽然因为今年环境的变化,目标值可能不一定想象得那么强劲。在这样的特定年度和背景之下,线上的增长尤其是天猫的增长对商家全年的生意,不仅仅是中国品牌的生意,甚至是很多国际品牌,都起到决定性的作用。这一点我们在和多个商家沟通时已经感觉到了。

我们一开始以为商家今年在营销的投入上、给消费者的优惠力度投入上是不是会放缓,会有所收缩,但实际情况并不是这样。很多商家,对天猫的增长和双11的增长更加看重,优惠力度的投入、营销资源的投入,甚至备货的情况,都远远高过我们的预期。这是一个好事情,因为消费者有更多机会买到好货。同时,对平台也是压力,因为我们要保障商家的增长跟他们的预期相符。

关于货品方面,不同行业显现出不同的特征。疫情初期有很多行业滞销,卖不出去,我们赶紧帮着销售,但是现在很多行业缺货。缺货的原因是什么?全球供应链看中国,前段时间家纺行业跟我们反馈,中国家纺原本就是全球领先,印度或者东南亚以及其他的第三世界国家工厂由于疫情影响产量,全球家纺供应链都要看中国,全球都在抢中国家纺供应链的货,导致很多家纺商家说,对双11期待很高,同时生产压力很大,担心生产不过来。其实整体情况还是不错的,对一些品类和商家,我们为他们开绿灯,让发货时效有特别情况,也有更好的服务体验,就是为了供应链跟天猫双11能够很好地匹配起来。

问:往年双11我们记起更多的是一些大品牌,中小商家或者中小品牌在今年双11的定位是什么样子的?今年双11对他们有没有不一样的扶持力度?

蒋凡:中小商家一直都是双11的核心参与者,可能以前大家感受上面大卖家声量会大一点,其实整个双11,去年的2684亿成交里面有非常多中小卖家构成这个数字,包括数百万的淘宝商家。双11对商家都是平等的,我们开放给所有市场的商家。今年新的节奏周期里,我们也相信会让中小商家有更好的机会。

问:今年双11聚划算有一个“卖空”计划,农产品有没有一些扶持力度?

家洛:农产品方面我们还是非常在意的,天猫跟聚划算联合行动,从日常已经开始布局了。中国最主要的农产品贸易商几乎都在天猫,最主要的生意都在天猫,我们通过跟最主要的农产品贸易商合作,已经构建起稳定的消费者日常订单。我们跟中国最主要的农产品基地也都有直接的合作,建立了非常完善的供应链。聚划算是加持的作用,在消费者中更好地集中化营销的作用。

农产品是我们最重要的产业带之一,由天猫建设供应链,聚划算来实施消费者的爆发。同时,聚划算“卖空”系列还要推动多个产业,比如鳗鱼、瓜果等,包括很多蔬菜。无论是小家电还是箱包等产业,我们也都做过多次的“卖空”系列,对整个产业链爆发非常有价值。我们希望借助双11,让聚划算的能量更进一步发挥。

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问:今年市场环境比较特殊,电商行业的人货场和往年有什么不同,我们怎么来应对这样的不同?

蒋凡:说到人货场,今年整个的卖法,新的卖法,包括直播的场,内容的场,互动的场,养猫的互动,我们每年都在做创新,其实还是顺应消费者体验的变化,去开发新的东西。

“数字是一个自然而然的东西”

问:今年天猫618传递一个信号,就是天猫成了618主场,双11又是天猫首创的,请问从定位、活动战略以及给消费者带来的体验这些角度,这两个节日会有什么样的不同?

蒋凡:今年天猫618非常好,整个增长和体量都达到非常好的效果。618是上半年对天猫来说是非常重要的一个节点,双11依然是整个淘宝天猫,回馈商家回馈消费者全年里面最重要的一个节点,这个定位是没有什么变化的。其实天猫双11我们更希望它是一个消费者的节日,不只是促销,所以我们通过多种方式表达这样一个节日,包括今年有两场晚会,包括直播盛典,包括今天推出的星秀猫这样互动方式。我们还是希望消费者对双11的记忆,从以前的促销变成真正的节日,这是我们对双11的一个定位。

问:我们不断在收包裹、礼品盒,有大量的浪费,有一些其实是不必要的,未来在环保这块有没有提升?

蒋凡:我们每年会推进一些环保的方案,我们今年跟菜鸟联合推绿色包裹的项目。双11带来了非常大的社会消费的增长,我们也希望它不给社会环保带来负担,这也是为什么我们今年把周期拉长,让消费者的决策更加慎重,同时也给物流企业商家更长周期的准备。我们也会去增加更多的绿色包裹项目。当然这是一个长期的工作,需要平台跟商家共同努力,在这样一个非常爆发性的消费节点上尽可能做好环保和绿色工作。

问:关于成交额有没有一个预期?

蒋凡:关于数字的问题,今年的节奏变了,模式肯定也变了,我们追求的不是单天的数字。我们内部确实还真的没有盯着这个数字想这个问题,而是在这个节奏下怎么让商家和消费者的体验更好,数字是一个最终会得到的自然而然的东西。

问:今年对双11这个目标是否感到有压力,如果有的话,这个压力可能会来自哪些方面?

蒋凡:关于内部有没有压力,每年双11我们事后去总结做得好或者不好的地方,最终还是要看商家的投入是否有效果有效率,消费者体感是否好,我们今年还是回归到这两点去做。只要能够解决一些问题,那相信结果一定会好。

这个节奏变化其实不是今天带来的,大概三个月之前我们已经跟商家开始沟通,跟商家把新节奏沟通好了。从商家到物流快递公司,到整个的产业链,行业的生态,所有的角色其实已经为这件事情做了两三个月准备,包括平台自己也一样,我们对这次变化还是有充分准备的。



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