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了解直通车点击率、转化率的测款和维护

[直通车] | 发表于 2020-9-11 14:33:52 | 查看: 21197 | 回复: 0 收藏收藏:
2020-9-11 14:33:52
关键词:客户运营营销,推广,直通车
使用行业:女装 男装 所有类目
使用卖家店铺:淘宝店铺 天猫店铺

大家好,今天和大家谈一谈直通车点击率、转化率的测款和维护的问题。说到直通车,其主要因素就是对点击率和转化率影响。今天的帖子,我们就来细分到从标品到非标品,从测款测图到维持稳定计划一步一步来详细讲解,希望能对大家有所帮助

点击率:

影响因素:词、匹配、词的位置、人群、创意、时间、地域、外部展示(包含销量售价等)。

行业均值怎么查:流量解析里面查4-5个展现指数较大的并且相对匹配宝贝的词,单独看无线的点击率,计算出来平均数就大概是你这个宝贝类目的平均点击率,如下图:

1.jpg

转化率:

影响因素:宝贝自身的销量、评价、问大家、详情、售价等等、直通车里面的词、匹配、词人群、创意、时间、地域等。

行业均值怎么查:在生意参谋里可以看到行业层级的平均转化率。

1.jpg

标品:

测款测图:

因为标品受位置影响因素较大,所以我们测图的第一步应该是关键词卡位,根据宝贝的特性选择是否精准匹配,像型号因素影响的产品一般建议是精准匹配去卡位,低溢价,这个时候出来的数据才是准的。

标品测款一般不建议用智能计划去测,第一是词的匹配度问题,如果词不准出来的效果差异很大,第二就是上面说的位置因素影响,如果只单纯的之间放上并没有卡位的话,那么出来的数据也是不准的,卡位和不卡位的点击率误差会非常大包括转化率同样也是这个道理。所以说标品的测款测图是同时进行的,步骤如下:

1、准备N个30天以上没用过的计划。

2、关键词选择有流量的且匹配度较高的关键词并且精准匹配,数量不限。

3、人群根据实际覆盖数量选择3级或者2级。

4、创意最少两张,尽量多准备一次最多四张。

计划设置关键词出价卡位,精准匹配;人群溢价5-10;创意设置轮播;时间0-9不投放,其余时间100%(分值折扣只影响出价,所以先调时间在调出价);地域根据自己实际情况设置(竞争地域,运费问题地域可以去掉);平台只留无线端搜索;费用自己定测试不需要递增,设置标准投放。

计划设置完后等出数据,一般来说前三天可能有最多2天是冷启动,过了冷启动后数据都会是正常的反馈。

可能遇到的以下几中情况:

1、无展现或者展现较低的情况:一般发生这种情况在标品里面就是出价太低了,适当的提高出价即可,小类目里面且已经卡在首条的情况下可以考虑提高人群溢价或者用抢位助手(这个后面还讲)

2、有展现无点击,点击率较低的情况:出现这种情况首先要看词的流量结构,因为人群是低溢价的,影响并不大只作为数据的参考而已,所以关键词是否有某个大词的展现占比过大如果是的就删掉或者调0.05,如果词的展现很均匀且点击率很低的情况下,就要去看创意,看看是不是某个创意导致点击率过低,考虑换图进一步测试。

3、什么都做好了,点击率还是低的情况:这种情况不太常见,反复换了N张图,且你对这款宝贝情有独钟的情况下,就要考虑抢位了,这种操作方法适用于标品或者非标品都可以用。

抢位助手增加的溢价是在关键词的基础上去增加而不是人群的溢价,这点千万不要弄反了。

开启抢位助手设置策略要关闭位置保障。

1.jpg

因为位置保障可能会因为我们的出价和抢位溢价不够高,而去获得较低的位置,这个时候点击率一样会被拉低。抢位助手最高可以设置200的溢价,尽量设置出价相对低一些,抢位助手溢价相对高一些,道理和位置保障是一样的。

抢位后的关键词也会存在一定的数据差异,如果展现较大点击率率较差的情况下一样删除。并且有些产品确实适合抢位助手,抢位助手开启的时候不止点击率会翻倍增长,就连转化率也会翻倍增长,所以要多关注。

上述三种情况一般可以解决大部分的宝贝的点击率情况,如果点击率还是没有达到行业的标准(1.5-2倍左右)的话,那么就考虑换图或者放弃掉这个款式吧,一般点击率这么差的情况下,加购或者转化率也不会太好了。

加购率在观察的时候同样要考虑流量结构的问题,因为词和创意对加购的影响数据还是非常大的。最后判断一个款式好不好,我们主要通过点击率、转化率或者说加购率来判断就可以了。

计划维护:

1、计划一直在卡位的情况下,这个时候要先考虑位置影响因素,有可能因为行业竞争和分值浮动导致位置变低从而点击率/转化率下滑。去观察流量结构,看是否是关键词的分值浮动或者大盘的问题导致某些主要关键词展现量变少,其他数据差一些的词数据相对差一些的上涨了;然后再去观察创意的流量分配情况,因为后期一般创意都是优选的,所以可能会造成创意展现不均的情况。

2、计划已经托价的情况下,人群覆盖率较高的在90以上的时候,这个时候如果出现了点击率和转化率下滑的问题(更多的一般是转化率下滑),首先考虑词和创意的流量结构问题,其次考虑人群的问题,看人群的占比是否变化。

如果没有的话,看之前的主要引流人群是不是在智能拉新上,如果只是单纯的智能拉新的数据下滑的话,那么就要考虑智能拉新打标问题了,解决方法就是降低智能拉新的溢价或者提高自定义的溢价,尽量让这俩部分人群差异变小,一般2-3天数据就会恢复,再去拉高智能拉新就可以了,这个时候一般转化率和点击率就都回升了。

3、计划在启动抢位助手的情况下:这个一般就直接去抢位助手工具里面看报表就行了,只要是牵扯到已经抢位了突然点击率下滑严重的情况下,一般都是因为托价而导致的抢位成功率变低了,这个时候要么考虑增加抢位溢价,要么考虑调回出价,要么考虑提高部分人群溢价来补充,三种都可以。(上文写过抢位助手在一定程度上会影响转化率,所以一般成功率下滑的时候转化率也会随着下滑,再有如果转化率不高的情况下,建议分时测试抢的位置高低。)


非标品:

测款测图:

非标品受人群影响因素较大,年龄人群消费能力等等都会影响较大,所以我们在测款的时候人群是必须开的,如果不开话出来的数据自然是不准的,所以这一点上我一直是坚持测款必须开人群的。

非标品测款我的想法是比较开放的,可以用标准计划测,如果你懒扔智能里面测款也是可以的。因为本身非标品涉及的词是比较多的,且人群应较大,智能人群虽然看不到具体的人群,但是人群肯定是存在的,所以通过这个判断也可以。标准计划的设置如下:

1、准备N个30天以上没用过的计划。

2、关键词选择有流量的且匹配度较高的关键词,数量不用太多20-40左右,多点也没事。

3、人群根据实际覆盖数量选择3级或者2级。(要考虑产品的价位,如果是高客单价的产品建议前期先测性别+高消费人群如果客单价低就测年龄+性别。)

4、创意最少两张,尽量多准备一次最多四张。

计划设置关键词行业均值左右即可(均值的查法和点击率的一样),广泛匹配;人群溢价30-50;创意设置轮播;时间折扣可以先用行业模板,或者0-9低折扣9-24正常折扣。(分值折扣只影响出价,所以先调时间在调出价);地域根据自己实际情况设置(竞争地域,运费问题地域可以去掉);平台只留无线端搜索;费用自己定测试不需要递增,设置标准投放。

计划设置完后等出数据,一般来说前三天可能有最多2天是冷启动,过了冷启动后数据都会是正常的反馈,计划可以都放在一起,也可以分开。

可能遇到的问题:

1、没有展现的情况:除去冷启动的因素影响以外要考虑是否是因为词的出价过低导致的,这个时候先去提高人群的溢价,如果提高人群溢价还没有效果的话,就少量去提高关键词的出价,尽量以人群的溢价作为提高的标准,但是因为关键词的出价是基础数值所以这个也不能太低。

2、有展现没点击率:点击率过低首先考虑词其次考虑人群,因为非标品是基于关键词出来的人群数据,因为是广泛匹配所以这个时候先看是否流量结构是否集中在某几个词上去了,如果是直接调精准,观察剩下的词的流量情况,人群上如果过度集中,考虑暂停。

3、什么都做好了,点击率还是低的情况:如果你就觉得这款好,但是点击率就是不高,那么这个时候你需要做的就是耐心等待,等待人群打标,非标品如果前期点击率不高的情况下,后期能起来的点击率一般都会集中在智能拉新上面去,智能拉新Z先生之前很多帖子都写过了,是打标的作用,这里就不废话了,不懂的去翻翻之前的帖子吧。最后的判断也还是点击率+收藏加购率/转化率。

计划维护:

1、因为是低出价高溢价的模式去做操作的,计划分值会随着数据的增长,分值也会增长,这个时候可能会遇到一个奇特的现象,就是分值越长点击率越低,这个时候不要怕,直接降低关键词出价就可以了,这个是因为你选择的人群是正确的,但是因为出价相同的情况下分值涨了,那么你的宝贝就让更多的人看见了,而不是仅限于你设定的人群了。

2、车的点击率突然下滑,这个时候需要看流量结构,和标品托价后的类似,这个时候如果出现了点击率下滑的问题,首先考虑词和创意的流量结构问题,其次考虑人群的问题,看人群的占比是否变化。

如果没有的话,看之前的主要引流人群是不是在智能拉新上,如果只是单纯的智能拉新的数据下滑的话,那么就要考虑智能拉新打标问题了,解决方法就是降低智能拉新的溢价或者提高自定义的溢价,尽量让这俩部分人群差异变小,一般2-3天数据就会恢复,再去拉高智能拉新就可以了。

后期非标品的转化率除了词本身就是人群的影响,人群应该大部分集中在智能拉新上才是正确的思路,当然部分店铺的自定义人群可能本身已经足够好了,那么这个时候可以不用智能拉新也是可以的,但是大部分店铺还是回归到智能拉新上数据才能足够好,自定义人群逐步削弱,只作为一个打标的存在即可。

总的来说,标品前期主要是看位置,后期就是看位置或者人群,而非标品前期看词+人群,后期看人群。

其实就是这么多东西,但万变不离其宗的还是产品为主的道理,操作知识辅助,所以这些东西也是建立在产品为王的基础上,今天的分享就到这里啦,希望能对大家有所帮助!

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