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【小二专访】汽车用品直钻营销新思路

| 发表于 2016-5-2 19:50:07 | 查看: 15248 | 回复: 1 收藏收藏: 1
2016-5-2 19:50:07
T201601281506588788_520x680.jpg   一、行业介绍

  近3年来,汽车行业保持成交额持续增长,汽车行业月均成交14年、15年分别同比增加62.6%、30.5%。增长空间非常大,预计未来2年内线上突破100亿的市场规模。

   T2016020409515751055_434x249.png   上图是统计近2年来的车品行业的市场趋势,以月为单位。除了春节期间,其他都是一路高歌猛进。015年新出现的一个现象,新车、二手车整车占比正在逐步增加。尤其在出新款、换代促销、大促时节占比较高。

  汽车行业卖家投放直通车的比例为80%以上,远高于钻展20%。无线端的消耗比例为70%以上高于大盘。多数类目都是复购率低的类目,这也决定卖家必须不断拉新,而直通车是拉新最好的方式。

  目前来看,车品行业整体的复购率不高。
T2016012815122276596_314x256.png   汽车行业相关买家以年轻男性为主、年龄分布在25-34岁有车一族,尤其华东华南地区, 2、3、6线城市线上购买非常旺盛。投放的时候可以通过达摩盘工具圈定人群,实现精准投放。

T2016012815142781993_866x231.png   汽车行业中,内饰品类商品买家的品牌敏感度不高,汽车美容/安全座椅/汽车电子销量聚集在TOP品牌上。 品牌集中度高的品类,小卖家难生存。需要在品牌知名度或者性价比上下功夫。 Top品牌更多的引导在品牌上更多曝光。

T2016012815163522023_720x416.png   品牌成交占比越高,中小卖家越不好做,也从侧面反映出,越需要我们的卖家注重品牌建设。

  二、如何推广

  1、研究类目特点

  a)产品属于低端、中端、高端

  b)商品是快消品、耐用品

  快消品包括:玻璃水,燃油宝,洗车液,毛巾等。耐用品包括:脚垫,坐垫,导航,轮胎,行车记录仪。对于快消品,注重流量的快速获取,做好复购率。 对于耐用品,注重车型匹配和利润率。

  2、流量分析,人群画像建立

  有了对商品类目和商品特征的大致分析后,需要对商品的流量和关键词进行分析。

  a )淘宝搜索页,搜素框输入产品词。例如输入大众汽车脚垫,可以通过用户喜欢最多的价格来给商品大致定价。

   T2016012815212337014_900x170.png   b )流量解析 流量解析分析关键词出价和转化情况

T2016012815215172172_866x500.png T201601281522052426_866x504.png   c )通过淘宝指数来分析

  建立起地域、兴趣、性别等人群画像。

   T2016012815224641047_866x470.png T2016012815225967560_866x334.png T2016012815231173319_866x279.png   3、投放策略

  通过2个主流引流产品:直通车和钻石展位。

T2016012815241793454_866x517.png   钻石展位: 钻石展位配合活动策划在一定范围内曝光。通过访客定向、兴趣点定向、群体定向的方式圈人。钻展的投放一定要配合主题和活动,比如双十一、双十二、汽车节、比如春节安全回家,等等。如果是不配合活动投放,点击效果就一般。钻展是按照展现收费的,你的点击率越高,你的费用利用率越高,也就是你的投入产出比高。


   T2016012815290020063_831x561.png   直通车: 添加商品及其关联关键词,通过搜索人群圈定来提高精准率。通过 直通车的积累,再运用钻石展位访客定向功能做人群的回收。运用访客定向、兴趣点定向、群体定向等来精准圈定人群。

  卖家FAQ:

  Q:单一的汽车品类怎么开钻石展位?比如,我们家是卖雷克萨斯汽车配件的,这种线上的消费人群不多,流量较少。钻石展位是开兴趣点还是访客?
  A:钻石展位是兴趣点和访客都可以开。因为你们是比较专一的卖雷克萨斯的配件。因此你可以定位高端的客户用达摩盘。同时你要去找相关的竞争对手的店铺。因为你的店铺品类太单一,你不能只靠钻展。主要还是直通车关键词 雷克萨斯xx这样的关键词。

  Q:对于自己品牌词被人抢了,有没什么好办法?特别是手机端?
  A:有点击没转化,你得看看你的这款的跳失率。是否是页面整个跳失率都比较低。那么详情页、优惠措施都要加强。

  Q:汽车用品直通车什么样的图点击率高 能否给几张图参考?
  A:如下图所示,生活背景、促销信息、功能介绍的图片点击率最高。有促销:送50元大礼包;功能介绍: 超强夜市、24小时监控、172度广角、26000万像素等,戳中买家需求点。如果背后能有生活背景就更好了,点击率就更高了。直通车测图的话,流量非常重要,建议排名一定要进前三。如果预算有限,可以先做晚上,把晚上的排名拉起来。为什么这么做呢?因为同样的出价,晚上的ppc要便宜的多。日限额不多的基础上,必须要多引点流量来促成成交。排名原则是:必须进前三。
T2016012815330194956_398x399.png   Q:点击率对质量得分影响大还是点击转化率影响大?
  A:相比转化率,点击率对质量分的影响更大。无线端:把无线端的图片进行了重新的排序,尽可能的缩小图片的大小,而不使图片失真,尽可能的以最小的切片赢得最好的展示效果(切片越小,打开速度越快)。无线端的详情页不要用一键生成,直接把PC的导过来。这样会导致无线端的点击率很高,但是跳失率也很高,所以一个好的详情页就是必须要做的了。对于车品类目,因为比较小。如果是日常推广,建议用直通车大力推,关键词也不用很多。

  Q:直通车怎么测新款的呢?需注重哪些指标呢?
  A:直通车测新款,需要将新款同时上架,在同一计划,用同样的关键词,关键词不需要太多,但是一定要大流量。主要关注点击率和客户评价。

  Q:如何提高复购率呢?
  A:复购率单单靠直钻投放肯定不够,复购率的功夫在后期:优惠券、客户互动、小礼品。总之让客户不要忘记你,你的复购率就起来的。当然,前提肯定是产品过关,且的产品符合客户的需求和兴趣。
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