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商家店铺运营关键一步:学会做营销活动!

运营干货 | 发表于 2021-1-30 17:30:51 | 查看: 38376 | 回复: 0 收藏收藏:
2021-1-30 17:30:51

以下内容精选自淘宝大学认证讲师董辛在12月淘宝大学尾牙季「感恩学习会」上的分享。

电商营销活动如同一把瑞士军刀,可以从各个维度全方面地承接流量,在多场景、多渠道、多人群、多产品加以运用,从而实现流量的留存和最终的收割。商家要学会对电商营销活动的作用和本质进行梳理,认清店铺的本质。梳理分析后,我们会发现电商营销活动的关键在于:主题、策略和流量。

主 题

活动主题的作用是打开买家心智,包括品牌心智、促销心智、囤货心智和品效心智,主题作为促销的借口,也是买家下单的理由。主题包括平台性主题和节点性主题,例如聚划算是平台,但同时也是平台做活动的主题。聚划算的意义在于利用打标打开买家对聚划算品牌好货的心智,很多商家通过聚划算活动使产品打上“聚划算”的标签,“聚划算”标签能带来转化率的提升,从而承接平时推广带来的流量。除了有官方的活动主题,商家还可以有自身针对会员、平台和店铺的活动主题,例如店铺会员日。

策 略

策略包含的因素有:活动针对的人群、为特定人群提供的产品、产品使用场景、促销方式、活动视觉和活动节奏。策略方面的思考分为四个角度:

1:
促销玩法

促销玩法方面,主要有满赠、满减、秒杀和优惠券。不同的人群对促销的敏感度不同,对于新顾客,直降是最好的促销方式,而不是满减,满减是为了提升购物门槛、增加购买件数和客单价。因此拉新场景中,直降和无门槛优惠券的方式更有效。而对于老客而言,大额的折扣比直降更有效。

2:
产品

产品方面,商家要考虑分别设置适于引流、成交、老客营销、提升形象的产品。这个在活动产品布局中有详细讲解,这里不细说。

3:
活动节奏

活动节奏方面,商家要清楚平台在活动各个节点的赛马维度,活动的重点是拿到更多资源和承接更多流量,在年货节这类大型活动中,大部分是会场和大促的免费流量,因此必须要根据不同阶段的赛马维度制定不同的的策略。

品效期排名的主要指标为人气和坑产。活动预售期中,预售支付定金的总订单金额是最重要的排名指标,正式期的主要赛马维度是成交金额。在蓄水期,活动的流量按照人群和标签放大分配,因此要大量提升爆款及全店动销,提升店铺层级,增加店铺的人群体量和标签体量。而在预热时,重点关注收藏加购。

4
客服话术

对于询单率较高的品类,在确定活动玩法和主推品后,商家第一个沟通的不是设计,而是客服。要针对客服进行培训,让他们明确活动的主推产品、组合话术,避免订单页面金额与商品页面金额不一致时,客服的传递不及时导致的损失。

流 量

很多活动场景下,店铺并没有平台流量的支持,商家需要自己找流量。在流量方面,商家要做的是多渠道的流量聚合,把所有流量都聚集在一个地方。另外,还要考虑流量的引入节奏。多点和多频十分重要,如果不能达到多点和多频的触达,客户非常容易流失。短期活动中,用户由于紧迫感会快速下单,但活动一旦被拉长,消费者有大把的时间去比较,收藏和加购的转化会下降,因此多频、多点的触达,才能达到最好的效果。

除了站内的流量,商家要多关注站外的流量,包括圈子社群,这些都是我们可以去引流的地方。

一个流量是否贵,取决于店铺能承接多少流量。流量的承接中,消费者的消费动线至关重要。我们发现线下超市活动中,消费者要找到优惠款,通常都要经过化妆品区、生鲜区、调料区,这类消费动线的设置大大促进了消费者的随手加购。同样,在店铺搞活动、天天特价、手淘首页流量大时,把入口产品和整个店铺的商品进行关联,促进进店流量的收割。

除了官方活动,商家还可以通过自主活动完成收割。例如可以进行品牌周年的活动,这种活动可以把所有跟产品、店铺相关的人聚集,增强与老客户的沟通、连接和感情,可以主打感恩回馈。


平台点击进入的流量一定存在其对产品的兴趣和需求。店铺能够承接的流量才是有效的流量,流量需要承接,而承接的工具就是店铺营销活动。在2021年,掌握活动这把瑞士军刀,是商家运营店铺的关键一步。

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