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教你打破首页流量下滑的魔咒

[流量相关] | 发表于 2020-10-14 14:16:30 | 查看: 3023 | 回复: 0 收藏收藏: 1
2020-10-14 14:16:30
大家好,我是木头,其实时间步入到了2020年,我们购物的场景、模式、平台都在不断发生着变化。对于我们淘系的商家来说,大家也都能很明显地发现我们产品的流量渠道占比也在不断变化。

其中最显著的,就是推荐式流量的占比在显著上升。其实这一点在近几年就已经在开始着转变,只是在今年会更显著一些。

说到推荐式流量,大家的第一想法就是这一流量的体量庞大,但是转化率低,不稳定,容易在较短的时间内出现很大的波动,并且商家们也不知道导致流量下滑或上升的原因在哪里。

今天我就给大家分享一下,具体有哪些原因会导致首页这类推荐式流量出现下滑,让大家好根据出现这一现象的原因来优化,维持住推荐式流量为产品带来持续的曝光。


一、产品改动

我们做产品肯定会遇到给产品做优化的情况,比如删除sku、换图、调价格、改标题等。那在优化后,系统会需要一段时间来重新收录我们的产品,那么在这段时间内,我们产品的权重就会受到一定的影响,导致首页流量乃至搜索流量的下滑。
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不过如果这个优化是正向的,那在这段时间过去后,系统重新收录就会有一个不错的提升,所以,我们要尽量确定优化后的产品比优化前能够带来更好的数据及效果。

不过对于商家来说,是否是因为改动商品导致产品流量下跌这点可以很明确的知道,所以如果不是产品改动导致的流量下滑,我们就要看看是否是其他原因导致的。

二、市场大盘

出现数据问题的话,我们先从市场渠道来判断,看是否是由于市场的因素导致了流量的下滑。

影响市场大盘的因素有很多,一般来说,在季节性类目换季或者是大促活动之后,行业大盘常会出现较大的波动。比如夏款在夏季过去之后,搜索热度肯定就会出现下滑。那对于大盘下跌的情况,我们要具体情况具体分析来判断该如何挽救产品。

如果是换季性质的流量下滑,那我们应该在换季节点前就预想到这一现象,从而提前布局好换季的产品,通过产品的衔接来获取下一季节的流量,做到保持整体流量的平衡。

针对这一情况,就要求商家一定要理清换季的时间节点,在流量下滑之前就要做好换季的准备。准备的内容包括下一季款式上新维护,以及现有款式的清仓筹备。具体的时间节点我们可以通过生意参谋-市场大盘来查看,或者通过市场-搜索分析、直通车-流量解析去搜索类目一级词来查看每个阶段的搜索热度,从而在市场大盘数据下降前把控好节点。
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如果无法理清大盘下跌的原因,那对于这种情况,其实我们是没有太好的办法的。只能通过调整直通车的卡位、投放力度来抓取一下流量,同时通过保证产品的转化力度、产品内功等方面尽量稳住店铺的产品。

只要做好这些数据,甚至可以在大盘下降时实现店铺数据的逆势上涨。

三、人群标签

说到这点前,我们要先明白产品的首页流量是根据产品的人群标签来匹配的,如果产品标签不精准,那就很难给我们产品准确匹配到精准的人群。

所以我在之前的文章中分享通过超级推荐获取首页流量时,都是要提前通过直通车来把产品的人群给拉精准后再去操作。只有人群精准了,系统才能给你匹配到精准的首页流量,才能带来点击及转化。

如果人群匹配的不精准,人群无点击、无转化,系统自然不会让你一直霸占着首页的位置,那流量下跌自然容易理解了。具体判断人群标签是否精准的方式,我们可以通过访客分析进店人群对比来判断。
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可能有的商家会说,我的产品又没有大量冲淘客,也没有其他会搞乱人群标签的操作,为什么人群会不精准呢?

其实在首页流量爆发后,系统是根据浏览轨迹及原本的人群标签这两个方式来给我们匹配用户的。在这其中,我们就很难保证有浏览轨迹的人群一定是我们的精准人群,如果这类人群实现购买,就会对我们的人群有一定的影响。

比如我们是针对20-25岁左右女性的女装类目,如果有40-50岁左右的男性突然想给自己的女儿买衣服,从而有了相关的搜索、浏览轨迹,之后系统就给其推荐从而实现成交。

虽然这一单个用户会实现购买,但其所代表的中年男士人群却不是我们的精准人群,当这种不精准人群实现成交,就会导致我们的人群标签紊乱。

所以我们在首页流量爆发的时候,要通过一些手段去保证人群的精准性,比如我刚才说的直通车圈定精准人群就是一个不错的方式。当然了,想要圈精准人群的方式并不唯一,通过老客户精准打标,超级推荐定向人群推荐等等都可以。


四、层级变动

我们店铺从开店开始就会有一个层级,每一个层级所能够获得的流量量级都是不一样的,那当我们店铺的层级出现变化,那我们的流量也难免会出现波动。

不过不要以为流量下滑只会出现在层级下降的情况中,层级下降流量下滑这点我们可以理解,但有的时候,即使是层级上升,也是会出现流量下滑的情况。
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因为在淘宝体系中,层级上升了,并不一定就是说淘宝就会给到你更多的流量。每个层级所能够获取的流量还是要靠商家自己争取的,只不过层级越高,在这一层级与你竞争的商家就越少,所以大家才会觉得,层级高了我们能获取更多的流量。

但同时,竞争少也代表与你竞争的商家竞争力就越高,如果你的店铺没有足够的竞争力,在竞争不过对手的情况下,自然流量会不升反降。


五、竞品店铺

我们知道首页流量体量很大,但淘宝平台中的商家数量同样不少,一家店铺流量起来的同时,肯定是会挤占另一家店铺的流量。所以我们还要对竞品店铺的数据多加注意。

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这边建议大家去买一个生意参谋的竞品分析,从竞品分析中我们可以比较清晰地看到竞店的流量渠道及趋势。

在判断出首页流量下滑的原因后,我们可以针对竞品去打标,模仿竞品的主图设计方式及精准渠道,配合店铺的转化率维护来与竞品争抢流量。


六、买家体验

淘宝评判一个产品是否值得去推广,除了考察它的转化率、坑产外,还要考察购买这个产品的用户是否对产品满意,这个满意具体就体现在咨询、售后、DSR以及评价等方面。

如果商家的这方面出现了问题,淘宝可能就会判定你的产品质量或者服务态度存在问题,那即使你的产品转化率、坑产值表现优秀,同样会出现流量下滑的现象。

是否是这点造成的流量下滑比较好判断,后台或者产品页面都有关于这些因素的对应数据,查看是否出现波动即可。

七、点击率

点击率是评判你的产品能否吸引到足够用户的首要标准。而且我们要明确,对于首页这类推荐式流量来说,我们产品主图的竞争对手不再是同样类目的同行,而是其他可能展现在用户眼中的产品,可能是服装,可能是鞋子,或者其他各种新奇的玩意儿等等等等。

针对的竞品不同,我们针对首页流量的创意图自然也要有所不同。但如何判断首页流量的点击率呢?对于首页流量,我们没有一个很好的数据去判断点击率,但是可以通过超级推荐的点击率来看看其是否出现了波动。

如果出现点击下滑,我们最好就要想想是不是主图出现了问题,比如主图被竞品所模仿,被其抢去了部分流量等等,然后就要想想该怎么挽救,像重新做张主图等。

八、转化率

在影响首页流量这么多的因素中,其实转化率这点算是最重要的。我们知道淘宝其实是不卖货的,它只是一个平台,它所追求的指标就是平台整体的GMV,所以它会希望它给到商家的每一个流量,都能够尽量实现转化,实现坑产,即GMV。

所以系统给到商家的宝贝流量时,它的目的就是希望能够实现足够多的转化,如果你的转化率维持不住,或者有其他比你更能承接住这些流量,做好转化的宝贝,那系统自然就会减少你的首页流量供给,将其提供给转化率更高的宝贝。
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我们知道想要做好转化率,主要要从产品内功及人群流量精准性两个方面来出发,人群精准性刚才说过了,即通过直通车和老客户的方式来维持。产品内功就需要我们对产品的评价、买家秀、问大家等方面长期做好优化,才能最大限度地实现好转化。

不过我们要知道,首页流量是属于推荐式流量,其流量在转化方面先天地就低于搜索类流量。所以只要我们的首页流量转化率能够做到搜索流量市场平均的三分之一到一半左右,就已经算是不错的转化率了。

通篇看下来,我们会发现影响首页流量的因素有很多,其中每一点出现了差错,都会导致不稳定的推荐式流量出现下滑,这也是很多商家很难维护好这类流量的原因。

但清晰了影响首页流量的这些因素后,我们在这类流量出现波动时就能够根据实际情况去判断、分析原因,从而有针对性地去解决问题,才能切实做好店铺流量维护。



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