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为什么打造爆款总是失败,因为你不懂规则!

打造爆款 | 发表于 2020-9-15 17:36:07 | 查看: 13620 | 回复: 1 收藏收藏:
2020-9-15 15:12:55
淘宝大学第二届88学习节完美收官,行业专家、淘宝大学认证讲师分享规则和玩法,帮助商家们紧跟平台节奏,备战双十一,抢占市场先机。

那讲师们究竟都分享了哪些精彩内容?接下来,淘宝大学微信公众号将持续发布88学习节的讲师干货,大家记得一直关注我们哦!



以下内容精选自淘宝大学认证讲师三胖在88学习节上的分享:

平台机制原理

商家在打造爆款时,需要了解什么内容是平台方所需要的。举例来说,假设系统要分配一部分展现,很多商家会认为这部分展现将分配给转化率高、复购率高、点击率好、差评率少以及收藏加购情况好的店铺,但实际上这样并没有做到真正的换位思考。

平台会为商家搭建一套筛选机制,分成第一阶段到第四阶段四个筛选过程,在最短的时间内将优秀的商家挑选出来进行展现分配。同时,为了防止进入第四阶段的商家一劳永逸,维持平台的公正性,每个阶段分配的展现数量相等。但筛选过程的竞争是非常激烈的,假设筛选对象的总量为100万个产品,在经历第一阶段之后,超过80%的产品将在第二阶段被淘汰。接下来的环节竞争会愈发激烈,在第四阶段能留下的产品只有100多个。

以下是我自己在打造爆款过程中摸索出来的经验,希望对同学们有所帮助。


1. 第一阶段

对于刚刚上线的产品,在筛选的第一阶段,不会对产品的转化率有严格的考核要求。因此只要商家能将产品合法合规的发布到平台,就会自动进入第一阶段,得到一定数量的展现分配。所以进入第一阶段相对简单,门槛较低。

在平台给到商家展现后,商家就需要依靠点击率来获取流量。在整个系统中,点击率代表产品的流量获取能力,商家在打造爆品时,第一步就是要向系统证明产品具备较好的流量获取能力。否则,系统就会默认产品不具备成为爆品的潜力。以我自己的团队为例,在打造爆品时,推广图需要包括付费推广图和免费推广图两种,也就是商家们熟知的直通车图、超级推荐图和产品主图。如果这两种图的点击率可以达到行业均值的1.5倍,那么产品成为爆款的概率会非常高。

除产品图的点击率外,还有一个重要的指标是无效UV值,这是判断产品精准引流能力的重要标准。当访客进店后对产品停留的时间低于6秒时,就会被系统判定为无效UV。而当100位访客中有30人的停留时长低于6秒时,系统会判定产品触碰了无效UV值,缺乏精准引流能力,不具备成为爆品的潜质,无法进入下一阶段。

总体来讲,在筛选的第一阶段,系统的考核标准包括代表引流能力的点击率和代表精准引流能力的无效UV值。


2. 第二阶段

第二阶段考察的重点是产品的潜在收割能力,具体体现是收藏、加购。商家在第二阶段的实际执行过程中,加购相较收藏更具有代表性。因此商家需要确保产品的加购数据呈现稳定的增长状态,如果数据出现太大的波动,系统则会认为产品的潜在收割能力有较强的偶然性,不具备成为爆品的潜力。


3. 第三阶段

在第三阶段,商家需要向系统证明产品具备较强的收割能力。当一款爆品的转化率下降时,那这款产品接下来的免费流量也会相应受到影响。除了向系统证明产品的收割能力,在第三阶段,系统还会考察产品的客户反馈。客户反馈方面包括两个纬度,分别是商品能力和服务能力。如果在第三阶段商家的产品在这两项能力上没有得到用户较好的反馈,那么产品的流量将会受到很大的影响。


4. 第四阶段

如果商家能够成功通过前三阶段的考核,就可以成功的进入第四阶段的赛马环节,直接与竞争对手相比,赛马的结果代表着产品在行业里的竞争力,平台会选取竞争力较强的产品进行展现分配。

以上就是整个系统展现分配的全过程。总体来讲,商家在运营店铺的过程中,需要牢记换位思考的方法。以我自己的店铺为例,团队在电商执行过程中,当直通车推广效果不理想时,我们会换位思考直通车的流量会分配给什么样的厂家和产品,再按照这个思路进行改善。

爆款布局公式

商家在做店铺布局或者打造爆品时,应当注意遵循 1:0.5:0.3:0.2的公式。公式中,1代表着店铺的主爆品,即一个店铺在同一时间点只能有一个主爆品。0.5代表着店铺的次爆品,即一个店铺在同一时间可以有2-5个次爆品。而0.3与0.2则代表着动销款,对于所有店铺来说,在任何时候、任何阶段,动销款的数量不受限制,多多益善。

设置这样的公式,是平台方为了避免体量庞大的店铺一家独大,确保平台的公平竞争机制。但对于一些特殊的店铺来说,可以不遵循1:0.5:0.3:0.2的公式。例如网红店铺,原因在于网红店铺本身带有巨大的流量,不需要依靠平台的流量生存。此外,卖场型的旗舰店也可以不遵循公式,例如品类丰富的小米旗舰店。另外几种不用遵循公式的店铺分别是标签型店铺、复购型店铺以及粉丝型店铺。

在执行爆品的环节,很多商家会产生先打爆品还是次爆品的疑惑。有一句话讲:1是打出来的,而0.5是长出来的。商家只要能成功打造爆品,次爆品就会自动生成。所以商家们在打造爆品的阶段应该集中所有的人力、物力和财力,先打比例为1的爆品。

店铺标签的唯一性

提到店铺标签的唯一性,很多商家可能会想到的方法是只出售一款产品或者一个类目。实际上,店铺标签唯一性的关键在于精准找到店铺的目标消费人群,以目标人群为中心开展店铺的运营,打造爆款产品。

关于店铺标签唯一性的问题,有一个很典型的案例。之前我在淘宝大学讲课时,遇到一位做汽车用品类目的广州年轻商家,具体产品包括香水、汽车坐垫、脚垫等。在课间休息时,他向我求助店铺月销量较低的问题该如何解决。后来我了解到,在他店铺中购买产品的大多数买家是购买售价20万元以下的中低端车车主。于是,我建议他找准中低端车型中品牌市场增幅最快的车款,围绕这款车的用户展开深入的研究,当这款车的车主产生内饰改装需求后,他们会购买什么产品。之后,就可以根据这部分买家的需求打造店铺爆品。

短短三个月的时间,这位商家的店铺月销售额就从10元以下变成了近200万元。这位商家告诉我,他听了我的意见,找到一款市场占有率高的中低端车,打造了这款车的专用香水,作为店铺的爆款产品。而店铺的爆款香水在吸引大量该款车的车主进店购买时,也带动了店铺其他产品的销量。

从这位商家的案例中不难看出构建正确店铺标签的重要性,而要做到店铺标签的唯一性,需要商家们结合店铺产品的类目,深入了解产品的目标消费人群。只有以目标人群为核心展开洞察,了解消费者的消费行为与喜好,才能打造出店铺的爆款产品。

2020-9-15 17:36:07
好像蛮有道理,有没有具体的实操课程!
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