淘宝开店,就来淘宝运营论坛,专业的淘宝社区!
587
淘宝论坛
第四图
位置空缺 QQ:2562004734
对接小二验号+已有爆款+0降+包赔
拼多多资源对接,寻求工厂合作
【安全,价格低】小礼品代发,信封件代发
位置空缺 QQ:2562004734
位置空缺
提升销量 安全可靠/降权包赔 QQ:862865127
注意!!好物点评团大咖点评有好货

聚划算和拼多多补贴大战,谁会赢?

[今日头条] | 发表于 2020-9-11 14:38:38 | 查看: 15947 | 回复: 0 收藏收藏:
2020-9-11 14:38:38
中国互联网火药味最浓的赛道是什么?答案很可能只有一个,电商。

在这个赛道跑出了市值逾 7600 亿美元的阿里巴巴,1200 亿美元的京东,以及 1000 亿美元的拼多多,腾讯、百度、网易也一直身在局中。

作为在互联网进入中国后不久便出现的商业形态,电商永远都处在追逐和角力之中,它在深刻影响着数亿中国人生活方式的同时,也永远不缺少新鲜话题。

如果要圈定最近几年电商的关键词,下沉市场、商家赋能、直播可能是几个关注程度最高的议题。

阿里巴巴在下沉市场收获了大量新用户,并在 2019 年 3 月重启「聚划算」,定下孵化 1000 个全球产业带,引爆 30000 个品牌,将品质惠生活方式带到 200 个下沉城市的目标。拼多多通过团购、微信裂变等方式迅速发展壮大,短短几年便成长为不可忽视的电商新军。京东也推出了新品牌京喜,剑指下沉市场和产业带布局。

今年的新冠疫情给电商战事又带来了不少新变量,商家亟需抢回「失去的时间」,消费者更加青睐线上无接触购物的同时,消费心态也发生着潜移默化的影响。

谁会赢得这一场未来战争?立足当下往后看,已经可以观察到一些端倪。


01/
升维中的价格战

对于消费者来说,商品价格可能是影响其购买决策最关键的要素。如何在同样商品质量的情况下把价格做到更低,永远都是电商战争的母题。

在最近几年的大促之中,「百亿补贴」成为各家武器库中频繁亮相的一柄利器,一方面在于,消费者经过了多年各家大促的轮番轰炸,对复杂的运营活动有所疲劳,人们更青睐简单直接的优惠方式,另一方面,在一个充分竞争的市场,面向 C 端的有效动作会迅速被对手们跟进,最终形成一种相对趋同的策略。

但很多时候外表相似,内核却可能有着很大的差别,随着各家电商通过百亿补贴进行获客争夺愈发白热化,其差异之处也在逐渐显现。

从持续时间和「烈度」上看,聚划算对于补贴呈现出不断加码的态势。2019 年底聚划算上线百亿补贴以来,聚划算正在将百亿补贴作为一种常规运营手段,在「55 吾折天」以及 618 年中促销之中都对品牌商品进行补贴,并将其与直播带货相结合。

今年年初,聚划算百亿补贴占据淘宝 App 首页一级入口,而在即将到来的聚划算的「99 划算节」上,彻底完成磨合的聚划算将展开「最大力度营销投入」,在「百亿补贴」上继续加码,在消费者最为关心的「价格力」上实现单点击穿。

相较而言,拼多多百亿补贴活动的先发优势和市场声量,由于竞争对手的不断加码有所稀释。

一个迹象是,拼多多百亿补贴的范围正在从补贴金额较高的 3C 数码品类逐渐向民生用品倾斜,并且将 SKU 扩充至 5 万以上,这在一定程度上说明,拼多多通过百亿补贴吸引并固定高消费人群的目标正在调整。

而根据数据研究团队「超对称技术」的研究,在阿里推出聚划算百亿补贴后,2019 年 12 月 13 日~31 日期间,拼多多平台平均销量相比上半月下滑了 32.9%,GMV 则下滑了 34.4%。同时,财报显示拼多多活跃买家年消费金额为 1857,上涨幅度收窄至 27%。

另外一点差异体现在商家一侧。对于聚划算来说,用价格战击穿市场只是一种必要的竞争手段,其根本目的仍然是帮助商家将生意落到实处,特别是扶植出一批具有竞争力的新锐品牌。

1.jpg

比如在「99 划算节」活动前夕,聚划算已经启动了以「百亿流量补贴」为主的「聚风行动」计划,主要包括了平台流量补贴、商家流量补贴以及针对产品的爆款流量补贴等措施,通过整合手淘内外资源,使聚划算平台流量翻倍,对商家爆款的流量扶持不设上限。

相比于阿里的长线共赢,在市场上目前比较常见的补贴战打法上,许多时候商家,尤其是底层中小商家的处境十分尴尬——如果不匹配平台的价格策略,那么就享受不到流量分配,如果硬着头皮参与,盈利有限的同时又很难积累下品牌口碑。

对于拼多多,今年已经把重点放在了整体品牌上行策略,着重在头部商家的运营,在整体增速放缓的情况下,要运用流量大批量扶持中腰部商家,显然有些力不从心。

整体来看,价格战升维背后的本质在于,平台需要同时兼顾 B、C 两端的利益诉求,实现「有质量的增长」,这既是一个意愿问题,同时也是能力问题。

02/
如何实现「我全都要」

尽管双方各有优劣,但是在长线的打法策略上却有很大不同。

正如我们前面所提到的,尽管重启时间只有一年半,但聚划算体现出了很强的整体作战能力。

2019 年的聚划算首届「99 划算节」上,聚划算在两天时间斩获 585 亿 GMV,在造节营销的第一年就已经超过了 2014 年双十一的成绩,也奠定了阿里电商第三大节的交椅。

聚划算商家运营总经理陈浩也提到了一个数据,在 2019 年的双 11,「下沉市场最爱购买的前 10000 款货里,有 70% 拉不到同比数据,这说明,下沉市场在双 11 购买的,也都是新品或者是近一年聚划算推出的特别定制款」。

这意味着,聚划算初步形成了一种用户、商家、品牌所构成的良性闭环,用户得到实惠,商家实现业绩增长,并在此过程中逐渐积累品牌力,成长为新锐品牌。

但是相比起来拼多多很少有拿的出手的大型节点核心战绩,当然从 GMV 角度,它的增速一直是令人兴奋,但是当一架火车跑的过快而没有续航能力的时候,迟早会降速,今年的营销增速降至两位数也说明,拼多多暂时还没有全线业务扶持的能力,过快的烧钱只会提前暴露出弊端。所以下半年拼多多理应会着重在核心业务的成长上。

作为阿里系成员,聚划算绝不会满足只做一枚前锋小将,想要看聚划算如何实现「我全都要」这样看似会闪了腰的目标?,就必须要将聚划算放在整个阿里的框架中来分析。

1.jpg

从竞争角度看,人们常将聚划算视作阿里用来阻击、拖慢拼多多的「排头兵」,但实际上聚划算在阿里电商体系内部也占据着极为重要的「生态位」。

商家都想有自己叫得响的品牌,但建立品牌需要一个循序渐进的成长过程。对于淘宝、天猫上的海量商家来说,聚划算的爆款导向营销方式,以及下沉市场的开阔流量,就为这些品牌提供了难得的品牌演武场,脱颖而出的商户品牌,可以在天猫进一步地上行。

而淘系多年来积累的商户工具与成长体系,也能够让新锐品牌在聚划算得到迅速成长,正如陈浩所言,「什么品牌适合报单品团,什么适合主题团,什么适合上周末吾折天,千万爆款团,什么适合爆发一下,上卖空、汇聚。这些都是有节奏,接力的。可能外界,或者媒体不明白这个复杂的接力过程,但是商家摸准了这个逻辑之后,起势是很快的。」

新品牌在聚划算获得养分的同时,优质的供给也在让下沉市场完成着潜移默化的消费升级,比如说在去年被微博大 V 广泛带货的电动牙刷,其引爆源头便是聚划算,还有便携冲牙器、单人小火锅、无糖饮料等等爆品,也都是由聚划算所孵化。

组合拳之下,需求侧也在发生「化学反应」,目前聚划算将近 60% 的消费者是 90 后群体,而年轻消费者占比实际上并不是聚划算的业务评价指标,可以说是「意料之外,情理之中」。

归根结底,依靠「大干快上」式的增长手段或许能够在短期内收割大量用户,但想要帮助商户获得扎实的业绩增长与品牌声量,仍然是一个复杂的系统工程。


03/
结语

对下沉市场的争夺,对新用户群体的争夺,对品牌上行的争夺,不得不感慨,只要生产力仍在进步,人们消费的需求仍然旺盛,电商赛道可能永远都会是一场「无限游戏」。

这其实也在某种程度上揭示了,电商比拼的从来都不是一城一池和短期爆发力,而是耐力、是系统能力、是能否在一个更长的周期内,不断迭代成为更具竞争力的组织。

谁在赢得未来?相信在经过了注定忙碌的四季度之后,我们会看到一个更加清晰的赛道格局。

*本文转载自:周天财经(ID:techfinsight),内容仅代表作者观点,转载请联系原作者授权。

加入电商圈子
关注微信公众号
您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

淘宝运营网(www.taobaots.com)创办于2013年, 淘宝运营论坛定位为电子商务平台:淘宝(天猫)、京东、拼多多、跨境电商等卖家经验交流学习社区, 淘宝运营论坛是目前中国最具影响力、交流最活跃的电子商务行业网站,注册会员数超过20万。网站宗旨:没有难做的电商。

QQ| Archiver|手机版|小黑屋| 淘宝运营论坛 ( 闽ICP备14014044号-1 )

GMT+8, 2020-9-25 13:52 , Processed in 0.080989 second(s), 32 queries , Gzip On.

快速回复 返回顶部 返回列表
百万中小卖家必备
淘宝营销工具超级店长

淘宝平台金牌淘拍档店铺工具

淘宝秒杀工具快递助手

各种快递服务,专业的数据安全处理

淘宝淘词工具旺店交易

提供PC、移动、旺旺三端进行从接单、打单到管理的一体化交易解决方案

大卖家必备
淘宝装修工具快麦ERP

专业的电商ERP,多平台一站式管理

淘宝关键词工具快麦云托管

涵盖的直通车、钻展、品牌运营、摄影制片四种业务托管模式

淘宝分析工具快麦打印机

第一款核心硬件产品,以电子面单而生,为电商物流而定制的热敏打印机

综合解决方案
淘宝辅助工具快麦零售

提供10大解决方案,解决门店管理,员工管理

淘宝排名工具有成会议

钉钉应用市场中,一整套会议解决方案的会议管理软件

淘宝自检工具有成CRM

钉钉应用市场中,基于移动而生的销售管理软件,系统解决销售管理过程多个难题

> 查看更多 <