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多多场景:从推广核心到误区解析店铺ROI平衡值,精准圈人群!

| 发表于 2020-9-19 14:26:50 | 查看: 14700 | 回复: 1 收藏收藏:
2020-8-26 11:48:54
拼多多再做一个推广计划的时候,我们心里首先要有一个正确的思路,只有思路正确了我们接下来开展的所有工作才可能达到我们的心里预期。推广首先涉及的就是出价,我下面先说一下推广出价在推广不同时期的一个思路,我称之为推广心法。

一、场景推广心法:出价

前期:高出价,低溢价(获取曝光数据,测主图、测人群、资源位)

中期:高出价,中溢价(获取高点击数据,提升权重,降低点击的单价)

后期:低出价,高溢价(放大推广提升类目排名,带动自然流量增长)

新建一个推广计划,我们首先要做的就是自定义出价,自定义出价这里最低的基础出价是0.10元,但是一个新计划如果出价0.1元或者比较低的价格,那几乎是很难有曝光量的,所以我们新建一个计划的时候,要先连续加价观察曝光数据,价格低了没有曝光肯定是没有任何意义的,出价过高可能瞬间花费很大造成损失,所以我们要持续小幅度加价观察数据变化,一直到商品有曝光,然后我们调节人群定向溢价去优化,但是每个人群定向要根据自己产品类目不同而不同,如果复购率高的就要尽量多加大重定向溢价,如果复购率低的可以根据数据的变化去加大其他人群定向,下面我用我的一张推广图给大家解释一下。
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我抓取的这个数据是小众类的个性鱼竿,复购率比较低,我多次出价后发现我的重定向人群数据表现不好,但是呢相似商品定向数据很好,那我就加大了相似商品的定向,这个定向在我溢价和重定向溢价接近的时候点击率转化率和投产都很好,其中ROI表现出色,这个也就是说我的产品把竞品店铺的订单成功的吸引到了我的店铺。图片最下面是我自己设置的DMP人群计划,这些订单是我根据我统计了我竞品中没有但我有优势的产品和店铺的投放广告数据,大家看一下DMP定向来的人群点击率和投产都是我这个计划里数据最好的,所以大家一定把DMP一定及时用起来。

二、推广心法误区:高投产

我认为推广的主要目的是通过推广防守(重定向)和进攻(相似商品定向以及类目定向拉新客户),来获取尽量多的订单。换句话也就是说看到过我商品的客户我要拿下,看到竞争对手商品的客户,我也要通过进攻计划来拿下,尽最大能力获取拉新订单。

平台某种商品成交量是相对一定的,在这个基础上,我们运营人员要做的就是把这块蛋糕尽可能多的拿到自己的碗里来,这个数据是此消彼长的。

商场如战场,获取更多的订单就会增加自己单品销量权重,然后售后人员及时跟踪这些订单还会增加自己的评价权重和相关的其他运营数据的良好发展,推广优化的每一个的订单都是一个量变的积累,量变达到一定程度是必然会引起质变,打造出爆款的, 我们通过抢订单目的就是尽量缩短这个量变的过程,早日打造出爆款群。

通过推广缩短爆款量变时间的过程,不仅可以达到自己店铺爆款提升从而引爆自然流量,而且通过推广可以尽可能多的减少竞争对手的成交量。这个也是为什么很多运营人员在推广的时候在相似商品定向类目定向那里的优化方向是达到ROI的平衡值,甚至略亏(大促的蓄水期和爆发期尤为明显)每个店家都想在平台上有自己的一席之地,那么如果你不懂得推广的防守和进攻,甚至在那里墨守陈规无所作为,估计用不了多久你的地盘和地位都会被别人蚕食掉的,良性循环和恶性循环在网络销售上的作用那也是不言而喻的。说到这里估计大家都会尽全力去抢订单,那么运营人员这个时候就必须找到自己店铺的ROI的平衡值懂得如何优化。

1.jpg

我通过上面这个图讲解一下为什么要达到平衡值:

假如这个产品的利润20%,那么它的ROI平衡值是5,那么上面那个相似商品定向和DMP人群的投产一个是8.94一个是12.36就不合理了,这个投产数据能让我们通过推广直接多挣到钱,但是我们忽略了一个大问题就是我们没有尽全力把对手的订单拉到自己的店铺来,也没有把对手消灭在萌芽状态。例如上面的相似商品定向投产是8.94已经严重高于平衡值5,假如我们加大溢价,我们获取到的订单可能就不是276,很有可能是400单。

虽然我们推广没有多挣到钱,但是你的竞争对手可能就因为你又少卖了100多单,而我们的店铺可能因为多了100多单,能得到更大权重我们的自然排名和流量也会有明显的提升,让自然流量给我们多贡献利润。反过来看对手的数据是订单持续减少,这个就是我为什么要卖家加大投放广告力度的原因,因为你不加大可能自己就是被灭掉的那个人,因为订单你不抢总会有人抢的,但是大盘的订单量每天又是相对一定的,是此消彼长的。

再说一下上面的DMP人群,为什么会有那么高的点击率和投产呢,因为DMP人群是我们精选出来的潜力客户,这些人都是浏览过和我们推广的这个产品极其相似产品的人群,并且呢我DMP来的人群都是竞品没有我有优势的人群,所以这个人群转化会非常好。

DMP店铺产品设定的时候,我是这样设定的,前期我会定向那些销量低于我或者价格高于我的店铺。后期我的产品订单量评价足够优秀的时候我再加大定向店铺人群,确保转化率不会低。设定人群的时候先把小店的订单拿过来,这样你很有可能就把竞争对手消灭在了萌芽状态,可以说这样的操作是我们尽了最小的付出来减少对手。

我们现在关注比较多的就是如何提高新品ROI。因为新品很多情况下ROI是达不到平衡值是亏损的,所以接下来我要说一下ROI的优化之路。

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第一新建推广计划

写一个名称最好写上开始日期方便后期查询。前期日限额一定设置一下不要太高,避免突然消耗过大造成损失。分时折扣那里要根据自己产品的历史成交时间多少来设置分时折扣,可以自己统计每天的成交时间也可以到推广后台去查询。这个第一步设置好了对优化ROI也是非常有帮助的,所以一定要多统计一下历史订单成交时间。

第二步设定基础出价

考虑到前期需要大的推广曝光,来测试人群和测试创意图还有资源位,建议高出价,然后再分析一下曝光和点击还有收藏。基础出价是用来圈人群的,出价越高人群会越大,但是也会相对不精准。上面我做的这个图片的数据是复购率不高的产品,我加大了相似商品定向,但是不要误认为访客重定向和其他定向数据不好,不同的产品有不同的优化方案的,这个不能一概而论。

在人群定向的选项中圈人的时候,我们需要注意几个问题:

1.如果你的商品的复购率很高例如食品化妆品等并且你的产品质量很好,建议把访客重定向加大溢价,这个我定义为推广中的防守计划,因为通过这个提高溢价可以把自己的老客户留住,当老客户再次购买的时候不至于找不到自己的产品,避免让同行抢了自己的订单。

2.相似商品和相似店铺定向是在买家浏览了和自己店铺产品相关的产品后推送展示给买家的,这两个地方一定要重视加大溢价的,只要不亏损甚至略亏都要上,类目定向也是我们拉新客户的渠道也要重视,一个原则就是我不挣钱也不能让买家去买我竞争对手的货,因为订单抢一个就会少一个,考虑到买家的复购率,这次不挣钱,长期算下来还是有利润的,何况GMV增加还有利于增加产品权重从而获得更多自然流量,何乐而不为呢。这其实不仅仅是运营技术的问题,更是一个运营思路的问题。

下面我说一下定向人群的基础出价0.12是怎么设定的:

刚开始基础出价是0.1数据展现不好,我加价到了0.11但是发现有曝光了,但是投产不好,这个时候我继续加价到0.12发现在0.12的基础出价的时候投产接近了ROI平衡值5,这个数据是我想要的,所以我把0.12记录为了备用出价,我继续加大出价到0.13 0.14 0.15 发现这个时候曝光量持续加大了但是投产降低了,所以我选用了0.12这个基础出价。

接下来我加大了所有人群定向溢价,为了快速测试我加的狠了点直接加了100%,这个时候我发现相似商品定向数据表现良好,我持续溢价到130%发现投产到了7.19,这个是高于ROI平衡值的也就是说推广是盈利状态,但是反观其他的溢价到了150%还是转化不好,这个时候就是要接着调节其他定向持续加价,如果真的一直表现不好就说明自己的这个款的产品可以因为复购率低等原因不适合重定向等人群,毕竟不同的产品推广起来是不一样的,就不要强求所有数据都表现好了。这个时候优化好相似商品定向也是不错的,其他的人群可以在后期继续调节观察,毕竟刚开始数据量小不准确,持续观察优化吧,思路是一样的。

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第三步人圈出来了,但是人从哪一个资源位出来,要哪一部分资源位的人,我们就要调节资源位了

类目商品页资源位是我们打开首页在首页顶端类目里进去后看到的广告展示位置,这部分人群流量很大,但是由于流量太大,我们要用心精选这一块的人群,这个部位竞争力比较大,溢价要相对高否则拿不到流量,溢价太高又会因为流量大不精准,看数据操作吧,我溢价了160%表现还是可以的,但是这个160%只是刚开始,后面还要继续加大溢价调节,因为投产7.52比平衡值5还有很大的溢价操作空间。

商品详情页展现位置是竞品详情页下面的推荐位这个资源位转化率很高,也是我们抢竞品订单的地方这个地方的投产可以做到略亏,言外之意就是我不挣钱也不让客户买竞品,所以我建议大家注意一下商品详情页这个资源位,这个资源位的买家非常的精准并且转化率很高,为什么说精准,因为这个商品只有和你自己的产品或者店铺商品极度相似的情况下系统才会推送。

为什么说转化率高,因为只有深度浏览的人才会看到你的广告位,深度浏览的人也是转化最高的人群,这个很多卖家都明白为什么,这个就不多说了。这个资源位的溢价要高一些,因为每个商家都在争,但是这里一般不会亏钱,订单量也多。

营销活动页的流量非常大但正是因为大所以稍微一疏忽就会花掉很多广告费,所以要密切关注然后持续慢慢调节.优选活动页转化和订单量都是很优秀的,所以竞争激烈溢价高,溢价100%以上都是有可能的,上面那个数据图是我店铺的数据图,溢价80%投产6.93 订单是1132,如果我加到100%投产应该会接近5但是订单量就有可能再长100多单,是不是订单量非常大,所以说这个资源位也是非常好的。



第四商品创意图

通过我们上传的4个创意图,我们可以看到每个图片的曝光点击和转化,在产品的不同阶段我们可以根据我们的需要测试出我们用哪一张创意图来做商品的主图,例如前期商品我们更关注曝光率点击量的,这个时候就要点击率高曝光高的创意图做主图,后期我们要投产这个时候就可以用投产高收藏高的图做主图。

这个创意图本来是有4张但是通过我测试发现有一个创意图在后期转化率不是很好我删除了,接下来我正在测试剩下的这三个图,通过上面的数据,我们发现C图的点击率高但是转化率低,但是C图带来的推广订单也是最高的,

那么这个时候我们优化的时候是不是很难抉择,但是没有办法后期我们要的是看转化率,所以要把这个C图删除,再测试AB图,并且找美工再做几张图上传了接着测,要不断的优化才能通过创意图的优化不断提高ROI。

综合上面所述在创意图优化的前期,我们可以注重曝光和点击率,但是后期的时候我们要着重优化转化率,因为只有足够高的ROI做保证我们才能持续加大推广力度获取更多的订单。



好了,今天的分享就到这里,希望能对大家的店铺有所帮助

2020-9-19 14:26:50
感谢老总的分享,请教下,如何调整价格,参考的依据是当天改时刻改还是等几天后看数据再改
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