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这些问题难倒了90%的商家,你也遇到过了吗?

[直通车] | 发表于 2020-8-11 14:11:01 | 查看: 7620 | 回复: 0 收藏收藏:
2020-8-11 14:11:01
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以下内容精选自淘宝大学认证讲师蒋鹏在华南分校年中学习会上的分享:

直通车常见问题

盲目使用直通车工具

有的淘宝商家,不管店铺是什么类目,在直通车上都投入了大量的预算,其实这样的方法不适用于所有类目的店铺,会给商家在无形中会造成资金浪费。

以我自己的店铺为例,在既没有用ROI作为考核标准,也没有在直通车上投入大量资金的情况下,仍然能保持较高的日销量。原因在于店铺的品类是营养品、化妆品的海外代购,这些产品本身就带有较高的的流量。因此在这样的情况下,只要做好搜索优化,就可以确保销量。这样的店铺的流量结构是纯搜索阶段。

过度追求提升搜索流量

有部分商家对产品的搜索流量格外看重,在运营店铺时投入了大量资金提升搜索流量,但实际的转化率并没有明显提升。其实大部分商家忽略了搜索流量之外的一个关键因素。

以我运营的女装店铺为例,在直通车投入也非常低的情况下仍然可以取得可观的销量,原因在于我没有像大部分商家一样过度的追求搜索流量,而是通过投入较多的超级推荐提升推荐流量。通过对比推荐流量和搜索流量可以发现前者的量级要远高于后者,很多商家会因为担心转化率低而放弃对推荐流量的重视,但其实推荐流量可以凭借庞大的量级带来更大的转化率。

标签概念模糊

很多商家误认为所有的商品都是有标签的,这是一个认知上的误区 。例如,袜子这个类目是不能算单独标签的,因为消费者对袜子的重视程度相比穿在外面的衣服非常小,购买同一双袜子的人群在消费偏好上会有很大的差异。

跑好直通车直线赛道

正确选择推广产品

有商家在推广产品时只注重产品单笔交易产生的利润,执着于推广店铺里利润额较高的产品。这样的做法忽视了产品转化率的重要性。在淘宝电商市场中,店铺的营收问题并不是通过给消费者强推高利润产品就能简单解决的,消费者才是店铺营收的决定性因素。而店铺里转化率高的产品才是消费者真正亲睐的,因此在利用直通车推广时,应集中选择转化率高,真正满足消费者需求与喜好的产品。


避免刷单作弊等不正当推广方法

有卖家看到其他店铺和自己出售一样的产品,销量却远超过自己。于是就在搞不明白情况下盲目的通过刷单作弊的方法提升虚假销量。其实售卖相同产品的店铺都有不同的人群画像,系统后台的相似宝贝跟相似店铺功能会根据根据卖家发布宝贝的属性与标题匹配相应的产品,并形成共用的人群画像。因此如果店铺大量刷单做虚假交易,人群画像会变混乱,导致相似宝贝也变紊乱。所以在系统智能算法越来越精细的时代,刷单作弊只会让你的店铺越来越糟糕。


学会做竞品监控

商家在使用直通车推广店铺的同时,也要时刻留意竞争对手的情况,例如,我们可以将自己转化率的升降情况和竞争对手做对比,了解整体情况。例如,如果上新商品数翻倍式的增长,转化率出现一定下降是很正常的,因为有更多的商家在不断跟款抢占转化,而这时商家需要做的就是防止被新上的产品超越。


直线赛道的3个注意点

第一,用人群做标签建模,这个是最基本的动作。之后商家需要根据自己产品的特性进行人群分流,形成细分的基础标签和行为标签,再对形成的标签进行拉新、回流、收割。

第二,关键词是匹配方式,商家要有选择的进行广泛匹配和精准匹配,在一开始利用直通车推广的时候,要注重展现权重(推广预算转化为实际花费的比重)。如果展现权重过低,直通车的推广应该先从广泛匹配开始,而不是默认精准匹配。

第三,产品图片方面,除了要挖掘好文案之外,在测图上要注意不可以人群混用,这样的状态会导致点击率无法上升,所以在测图时一定要加上人群标签。


量率模型

量率模型其实是一种思维方式的改变。举个例子:食品行业客单价大多在100-150左右,如果有一家该类目的新店铺,客单价在300左右,那么高定价带来的利润额(量)就比同行大很多,就有足够的推广预算空间。也是由于客单价高于行业平均,所以注定转化率(率)会比较低,那么搜索就会相对比较困难,所以在店铺运营初期就没想着能有很大的搜索。既然率低,那么就放弃率,去做量的模型,所以选择先开超级推荐,通过精准人群标签先把流量冲上去,再用直通车店铺定向在后面收割潜在客户。

弯道超车

有些商家的直通车付费占比高达70%,产品仍处于落后的阶段。原因有三,一是不会做搜索,二是直通车不知道如何给搜索让路,三是来自对手的压力。

想要有效降低直通车的费用,顺利“减速过弯”,有一种方法叫拖价法,指的是将峰时折扣适当的调低,来达到降低直通车费用的目的。但要注意在拖价的过程中要注意适度,不可以“踩急刹车”,为了降低费用无节制的拖价,这样会导致失去全部流量,而且无法复原。

还有种方法,降低直通车费用实现减速,可以通过直通车与超级推荐结合的方式实现。大家知道超级推荐点击的单价要低于直通车。商家们可以利用这一点,在确认直通车转化率较高,但拉不动搜索的情况下降低直通车花费,用超级推荐的渠道标签功能,把直通车一段时间内积累的标签放大,这样可以确保单品的权重不会下降很多。

但我必须提醒大家,过弯时直通车降速固然重要,但仍要保持一定的速度。如果完全停止使用直通车,会导致原先的销量和成交数都被竞争对手抢占,单品权重与实时权重也会大幅下降。

想要完美“过弯”,选用合适的功能“刹车”很重要。在直通车结构中,商家需要结合实际情况将这些工具结合,形成真正适合自己的直通车计划。

以我自己的女装店铺为例,超级推荐只开通了新品拉新一类计划,因为我的女装店铺风格属于网红风,上新频繁。每当有产品上新的时候就可以使用新品拉新功能,锁住目标人群。在直通车方面我的店铺选择了店铺定向和宝贝定向,这样每次产品上新时,都可以有效的拉动老顾客,甚至抢占竞争对手的顾客资源。

以上便是今天谈到的90%的卖家在操作直通车时会遇到的一些常见问题,你也遇到了吗?

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