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直通车无法拉动自然搜索具体分析和解决方案

[直通车] | 发表于 2020-8-10 10:38:12 | 查看: 6559 | 回复: 0 收藏收藏:
2020-8-10 10:38:12
这是一个做基础建材类目商品的店铺,店铺目前在第二层级,一天营销额平均5000元左右,直通车花费平均2000元左右。商家的问题是:
店铺付费推广占比70%,直通车投产比非常低,并且无法撬动免费流量,店铺整体营业额不稳定,店铺整体是亏损的,现在调整以那些方面为主呢。

这是来找我提问中问到频次最高的问题了,当觉得直通车无法撬动免费流量时,从以下几个方面来解决。

一.先检查目前你的销量和流量情况,并与同行作对比,需对比的数据指标:支付买家数、搜索引导支付转化率、手淘搜索流量

1.jpg

上图中点击详情,在流量来源处可以看到该商品的手淘搜索流量


在市场——市场排行——交易指数,找到与自身交易指数相近的商品(自己如果没有工具转换交易指数可以在我公众号右下角找到指数计算器转换)

1.jpg

将这些商品添加关注,然后再竞品分析中查看数据。注意,要去分析的这些竞品必须是单价相近、销量相近、流量结构相近。不要一上来就去看类目第一,和你不是一个级别,没有比较意义。

1.jpg

分析竞品的交易指数,简单些看个交易指数即可,如果要准确些交易指数转化成成交金额再除单价换算成成交笔数会更准确些。

1.png

对比和竞品的手淘搜索访客数

对比手淘搜索转化率。

这样可以得出和我们的商品和同行数据对比:

本店商品:单价88,成交指数5675,手淘搜索流量63,手淘搜索化指数665
竞品A:单价85,成交指数7182,手淘搜索流量107,手淘搜索化指数658
竞品B:单价86,成交指数5253,手淘搜索流量115,手淘搜索化指数1087
竞品C:
竞品D:
竞品E:
……
分析成交指数/成交笔数接近的5-8个商品,这里我就偷个懒,不一一列出,实际分析的话一定要至少有五个商品的数据才能避免偶然性影响。再次强调,选取对比的商品销量和单价要接近。

从上述数据可以开始分析:

A.如果和销量相当的商品手淘搜索流量差不多,也就是说在做到当前销量的情况下免费流量只有这么多,不存在直通车撬不动免费流量,想要提升免费流量必须要提升你的销量。

B.如果比销量相当的商品手淘搜索流量少很多,对比一下单价、转化率,一般来说,手淘搜索转化率低是销量相同免费流量较少的原因,如上述数据中本店和竞品2就是这样的情况。

C.销量相当,转化不比同行差,免费流量较少,那就有两个可能了,标题的问题或是商品图片点击率问题。

D.上述各项数据对比皆好,但是就是免费流量少,那就要看一下是不是商品放错类目或是店铺最近有没有违规或是某一方面的评分较低。

当你觉得推广撬不动免费流量的时候,按上述步骤收集数据并分析,对比ABCD四种情况你是属于哪一种。

BCD相对来说都比较明确,A的解决方法相对来说比较困难,销量提升不上去了。

解决销量提升的问题,分析店铺直通车目前情况,如果推广赚钱,继续放大流量,获得更多成交,成交多了免费流量就上去了。

赚钱的车当然好办,那亏钱的怎么办呢?亏钱的话就要提升自己的推广水平了。很多同学上完我们的私教班后店铺快速起飞的原因就在这里,推广不亏了,有能力花更多钱。

很多商家不在意投产比,认为免费流量和店铺销量才是重要的。按上述比对方法可知,如果一天花2000元,投产比是1.5则成交3000元,投产比如果做到3则推广的成交就有6000元了。3000元成交和6000元成交拿到的搜索流量差距就很大了。


再回到这同学的直通车来看一下:

一个月花费近6万,投产比0.83,这是一个什么样的状态呢?花得比卖得还多,直白一些就是赔钱送!

暂时不去抠点击单价、转化率、质量分之类的一些细节,我们从框架上看一下可以调整的地方:

店铺中重点推了4款产品,一天直通车引进来的流量分别为商品A有553点击、商品B有371点击、商品C有107点击、商品D有86个点击

车里面建了很多计划都是有放多个产品,流量有多有少,效果各异

从推广的商品不难看出商家的想法,每个商品都希望能卖一些,或是想做店铺动销。
这往往是推广撬不动免费流量的最大原因。
再来回顾一下这个店铺的数据,一天花2000元,销量最高的商品一天成交不到20笔,多个商品都有销量,搜索流量最高的商品一天不到100个流量。推广一天花2000元,不算少,推广亏损严重。
目前最急需解决的是搜索流量问题。要解决搜索流量问题必须把推广费用集中在一个款上,推广集中在一个款上成交才能集中在一个款上。四个款上每个款上来三五笔成交和一个款上有20笔成交带来的免费流量总数是非常不同的。
问题是,应该是集中在哪个款上呢?取过去30天的数据(因为成交量不够大,成交量大可以取过去7天数据),找到搜索支付转化率、访客平均价格高的前三个商品,试推,再看直通车推广后投产以及对免费流量拉动情况,三选一重点推广。

其它产品完全不推了吗?推广有两个目的,要么带来免费流量,要么推广赚钱,如果两个都不占,那为什么要推?
确定好主要推广的商品后,把直通车整理一下。80%-90%的费用花在这个款上。余下的10%-20%给店铺中的其它款带一下流量,能推广赚钱就继续留在车上,如果亏钱就停掉不要去推它了。

接下来车上的动作反而比较简单了,先看计划的情况,以过去平均投产比0.87来看,投产比很差的第1和第5个计划直接停掉就好。费用重点花在比较赚钱的第2个计划,放大流量,对于计划3、4、6可以打开来看看在商品上有没有可以优化的地方,依旧是按每个商品的投产决定去留。

可能会有商家想问,万一我想推的款是投产亏的,按上述动作操作下来,我想推的款按投产的效果删产品时是投产差需要被删掉的怎么办呢?如果严格按上面说的来选款是不会出现这样的情况的,因为选择转化高的来推,正常的情况下投产不会比转化低的款更低的。

总的来说,就是在想要把单款商品的免费流量提升,尽量把费用集中花在你想拉免费流量的款上,让它有更多的成交。成交多了,免费流量才会随之上升。

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