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美团入局社区团购,胜算几何?

[今日头条] | 发表于 2020-7-16 14:48:34 | 查看: 7336 | 回复: 0 收藏收藏:
2020-7-16 14:48:34
作者 | 张逸     
来源 | TOP电商

刚刚成立了“优选事业部”的美团,于7月12日在山东济南召开了团长签约及首次见面会,并邀请了300多位济南本地社区便利店老板齐聚一堂,正式签约首批团长。

同时,为了配合拼团模式,美团还会在近期上线美团优选小程序。

尽管今年以来,社区团购的热度持续上升,众多互联网巨头纷纷入场,但美团这个重量级新玩家的出现,仍然引发了广泛关注。
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1/美团入局社区团购

美团此举是为了进一步探索社区生鲜零售业态,以满足用户差异化的消费需求,并推动生鲜零售线上线下的加速融合。

据了解,美团优选主要针对的是下沉市场,采取预购+自提的模式。即用户当天线上下单,次日到门店自提。

其实,虽然美团正式宣布入局社区团购有点晚,但在买菜这件事上,美团并非新手。

早在一年前,当美团买菜进入到武汉市场时,就采取了“当日下单,次日取货”的经营模式。

兴起于2017年的社区团购,如今已经逐步向头部企业集中。而今年在疫情的影响下,生鲜电商的发展节奏明显加快。

从大环境上来看,在疫情的推动下,手机下单+家门口收货的模式已经逐步被认可,并成为了一种新的消费习惯,社区团购的风口因此而起。

而随着社区团购的热度持续上升,社区消费爆发出的潜力也被众多巨头看好。

从自身来看,美团新业务的快速增长有利于完善其生态版图。

美团社区团购包含的商品类别很多,家居厨卫、酒水饮料、乳制品、肉禽蛋、果蔬等等,其中交易率最高的还是生鲜类商品。

而在美团的闪购板块,去年增长最快速的也是菜市场品类,年复合增长超过200%。

参照美团闪购板块的增长情况,在流量、资金、技术和配送全方位的优势下,美团社区团购也是极有可能获得快速增长的。

2/美团的同城零售打法

从美团本次的组织架构的调整来看,其在同城零售这一板块的打法也比较清晰了。

在高线市场,美团已经做到了行业顶尖。而如今在下沉市场,美团也希望用社区团购模式的美团优选来打开局面。

美团闪购旗下的蔡大全,专注于南京、成都和武汉等二线城市,美团买菜则聚焦于北上广深等一线城市。

低线市场与社区团购是天然契合的,在低线市场中将生鲜食品业务线上化,社区团购是一个很好的载体。

因为在低线城市,用户的消费水平和需求量都不会太高,所以平台方很难做到如高线市场那样,基于单个用户做每单到家业务配送。

长远来看,在社区团购市场,各方比拼的还是供应链、品控和价格等产品相关的运营要素。

低价促销的方式不是不能替代的,所以顶端的供应链能力、强有力的品控管理以及持续的价格优势,才是社区生鲜消费市场的核心。

而如今美团优选的出现,则弥补了在下沉市场的缺失,这也会成为美团以后打造超级生活平台的重要流量入口。

不难预见,对美团而言,同城零售板块将成为外卖和酒旅之后的第三增长极。



3/撬开下沉市场

到目前为止,其他互联网巨头均已不同程度地进入了社区团购领域。如腾讯投资的每日优鲜、苏宁的苏鲜生、京东的7Fresh以及阿里的盒马生鲜。

在阿里、腾讯、京东和苏宁都争相布局社区团购的情况下,欲做超级生活平台的美团高调入局,也不足为奇。

只不过美团入局之后,必然会与在这一领域早有准备的京东、阿里正面相迎。

此前,美团只是在餐饮、娱乐和服务领域无边界扩张,并没有大规模进军零售业。而此次单独成立新的事业部,足以见得美团对社区团购业务的重视。

迄今为止,美团已经形成两大事业群、三大事业部以及六大平台的组织架构。

社区团购是一种基于社区邻里信任关系的零售模式。由快递站长、便利店店长和社区宝妈等发展成团长,连接小区居民并通过小程序或微信群下单。

相比于传统电商的纯线上模式,社区团购的优点就在于流量获客成本更低,而且以销定采的方式也能够降低损耗。

不过,社区团购兴于团长,却终于供应链。团长们拉起的私域流量对社区团购的启动虽然起着至关重要的作用,但平台供应链的长期供给能力,才是能否最终做成的关键。

此外,目前高线市场已经差不多被瓜分完毕,增速缓慢,所以互联网巨头们纷纷把目光转向下沉市场,而这里也是中国主体人口的居住地。

同时,随着消费水平的提高,低线市场的购买力也越来越强。所以说对互联网企业来说,下沉市场才是消费市场的未来,而社区团购恰好是一个撬开下沉市场的切入点。

4/美团的优劣势

对拥有4亿用户、市值千亿美元的美团来说,基于曾经完成的消费场景,如今发力社区团购也不仅仅只是业务链的延伸。

美团深耕本地生活业务已经多年,在本地生活市场中有一定的品牌影响力和口碑。而基于美团的技术研发、大数据和精准流量等能力,不仅有助于其发力社区团购市场,也能帮助社区便利店做好生鲜零售业务。

相比于体量较小的平台,美团拥有更具竞争力的同城运力体系、更庞大的订单基础、更低的流量营销成本以及所形成的分布式技术能力。

总而言之,在整个美团生态的支持下,美团优选必然会占据一定的优势。

不过不得不说的是,美团在社团团购市场属于后来者,目前还处于早期的试点阶段,已经失去了先机。

美团的优势在于具备配送、流量、资金和技术等全方位的能力,劣势则是冷链配送、供应链以及仓储的管理。

所以,在高线市场呼风唤雨的美团,要想吸引低线市场的海量用户,并没有想象中的容易。

因为低线城市中老年人口占比更大、生活节奏慢,人们对价格也更加敏感。

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5/结 语

伴随着拼多多的崛起,社区团购近年来已成为资本市场追捧的电商新玩法。

不过,拼多多顺利成为电商市场最大的黑马,并且还在继续扩张。而社区团购行业却在2019年经历了一轮残酷的洗牌。

今年,突如其来的疫情让社区经济再一次火了起来,而嗅觉敏锐的互联网巨头们也察觉到了巨大的商机。

优选事业部的成立,补上了美团生态的重要一块。

但在社区团购领域,美团才迈出了第一步而已,要得到与其互联网巨头身份相匹配的成果,还需要更多时间。

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