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当当网努力了20年却成为了二流电商

[今日头条] | 发表于 2020-7-14 10:29:04 | 查看: 6683 | 回复: 0 收藏收藏:
2020-7-14 10:29:04
后院起火,当当迟暮。

电商圈永远不缺制造热闹的人。这几日,“庆渝之争”的瓜想必大家都已经吃过了。

之前,李国庆携四壮汉勇闯当当,已经让众人看了好一阵热闹。

大家原以为李国庆闹过一阵后就会鸣金收兵,没想到他这次来了个更大规模的操作——带了20多个人踢馆当当,撬了保险柜。

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当天中午,李国庆发了封信,字里行间充斥着慷慨激昂——当当这几年痛失发展机会,我痛心啊!现在我执掌当当了,一定会让当当再创辉煌!

最终,李国庆还是为自己的鲁莽行为付出了代价——被依法行政拘留。

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李国庆三番五次出手,不惜被众人看笑话,甚至不惜被拘留,目的只有一个:重掌当当大旗。

毕竟当当的确是一块“香饽饽”:连续五年实现盈利,每年的销售跟利润都是两位数的增长,估值百亿。

这样的优质资产,试问哪个商人不心动呢?

不过话又说回来了,大多数人可能还是会对当当的发展感到遗憾。

作为一家1999年就成立了的老牌电商网站,当当当年被称作“中国的亚马逊”。它从图书起家,发展迅猛,一年销量相当于一整栋北京西单图书大厦。2005年,它的销售额突破4亿4000万。而当时京东只有3000万,还是个毛头小子。

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2010年,当当风光上市,市值超过23亿美元,成为中国电商第一股。4年之后,京东和阿里才追上它的脚步,在美国上市。

然而这几年,当当发展大不如前。2016年9 月,当当完成私有化退市,退市时市值仅5.36亿美元,不足上市的四分之一。

2009年,当当以40%的份额占据中国电商第一。2017年,当当却排在天猫、京东、苏宁易购、唯品会和国美之后,市场份额只有0.4%。

从名列前茅到二流电商平台,当当似乎成了“英雄迟暮”的注脚。


都是“垂直”惹的祸

当当为什么逐年掉队了?

这都是“垂直”惹的祸。

聚焦图书的当当,具有鲜明的定位和特色。久而久之大家就都形成了“买图书,找当当”的认知。也就是这一认知,让当当的业绩水涨船高。

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可是,当当能卖图书,那自然别人也能卖。

2010年,京东对当当发起价格战。双方开启了一场图书领域的火拼。这一场大战下来,当当元气大伤。7年后,图书市场大反转——京东独占鳌头,以36.2%的市场份额超过当当成为第一。

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当当不是没有尝试过其他品类的售卖,比如服装、母婴、家居等,但因为烧钱太厉害,加之外界对于当当的认知已经定型了,所以没有坚持下来。

成也图书,败也图书,这就是当当的宿命吧。

2010年,曾有投资人预言:“过去十年电商主要是平台的成功,但未来十年属于细分市场。”言下之意,未来是垂直电商大展风采的时刻。

事实证明他错了。实际上,如果矮子里面拔将军的话,当当还算发展得好的垂直电商平台了。更多的垂直电商企业,死的死,伤的伤。

比如由知名主持人李静创立的乐蜂网,跟聚美优品合称为化妆品垂直电商双姝。没过几年就停止运营。

比如我们都熟知的凡客诚品,专注于做服装电商十几年,却把市值从200亿做到2个亿。当年,雷军都给它打call。如今,雷军早已默默退出凡客诚品董事。

又比如曾经是资本界的香饽饽的宝宝树,专门做母婴电商的。它拿过近10亿美元投资,背后站着复星集团、阿里巴巴。结果近日被爆出了裁员30%的消息。

聚美优品做起了共享充电宝,网易考拉卖身阿里……垂直电商怎么就逃不掉“悲剧”属性?




“垂直电商都是骗局”

“垂直电商都是骗局!”毕胜的这句话很出名。

毕胜是谁?他20多岁时就担任了李彦宏的助理和百度的市场总监,30岁就实现了财务自由。

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在雷军建议下,毕胜创立了乐淘网,做垂直电商。刚开始卖玩具,后来卖鞋子,乐淘网却一直亏损。

最后,毕胜心灰意冷,抛下一句“垂直电商都是骗局”,就默然退场了。

他为什么会这样说?

从外部来说,阿里、京东、拼多多三大巨头的“围剿”,使得垂直电商企业往往只能“夹缝求生”。

它们已经占据了电商的大部分市场——根据易观的数据,淘宝5月MAU为7.57亿,拼多多为4.98亿,京东为2.95亿。

综合电商平台具有更强的规模效应,产品覆盖面也更大,在支付、售后、物流方面具有明显优势。消费者也往往具有一站式购物的习惯,比起垂直电商更倾向于体验更好的综合电商。

在综合电商平台已经蚕食了大部分市场的局面下,垂直电商的生存空间就很小了。

从垂直电商自身来说,其一,垂直电商成本高昂,产品毛利微薄,不足以支撑盈利。

毕胜给的一组成本是:单向物流10%+仓储10%+反向物流3%+客服1%+技术4%+管理人员10%+市场推广10%+代收手续费2%+包装1%=50%。

电商行业中,超过50%毛利的产品非常少,况且垂直电商还死磕这么几种品类,怎么卖都容易亏损。

其二,垂直电商用户基数有限,流量获取难度大。

垂直电商专注于一类人群,市场本来就比综合电商小。

综合电商平台卖口红,卖衣服,卖家电,能吸引不同年龄段,不同性别,不同爱好的人。乐蜂网专注于卖美妆,往往只能吸引18-30岁左右的女性。

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在获客上,由于用户群体受限的原因,垂直电商需要实现精准营销,那这就需要长时间、高成本的营销投入。这对于规模不大的垂直电商来说,具有巨大的压力。

垂直电商自身的特性,正是它饱经风霜的原因。




你就是自己最好的救世主

先活下来,再谈理想。在波诡云谲的电商浪潮中,垂直电商们要相信这么一句话:哪有什么命运弄人,你就是自己最好的救世主。

首先,垂直电商企业要充分发挥自己的特色,把产品做到极致,走精品化路线。比如在产品方面,更严格把控质量。在配送方面,力求实现送货上门。在用户方面,充分满足用户需求。

如已经实现连续30个季度盈利的唯品会,在保证产品品质方面,建立了国内最大规模的买手团。1700名买手分成十几个团队,分门别类帮消费者发掘优质产品。

其次,垂直电商企业要提升运营能力,做到精细化。从采购,到仓储、物流、配送、售后等都可以进一步优化,精益求精。

像做奢侈品电商的寺库,就会为用户送货上门,带去不同的颜色和尺码的奢侈品,供用户现场挑选,让用户体验到在奢侈品店购物的感受。

还记得当年莫言获得诺贝尔文学奖的盛况吗?莫言获奖的头天晚上,各大书店的莫言作品就都被一抢而空,颇有“洛阳纸贵”的味道。在长达几个月的时间里,读者能在哪里买到莫言的书呢?只有当当。这都是当当在选品上进行精细化运营的成果。

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再者,要充分拓展销售渠道。比如可以开展线下店,达到线上下的充分导流,以实现效益最大化。

事实上,部分垂直电商已经这样做了。当当从2016年开始就开始布局线下书店,线上的销售数据为线下提供选品依据,线下实体书店为线上导流。唯品会在去年收购了杉杉商业,布局购物广场,以此获取用户增量。

马云曾经说过:“今天很残酷,明天更残酷,后天很美好,但是绝大多数人死在明晚上,见不到后天的太阳。”

残酷的现实里,企业能见到后天的太阳就已经不错了。所以相比于转型、卖身、倒闭的那些“先烈”们,还活着的垂直电商企业实属不易。“小而美”也未尝不可。

只不过当当午夜梦回的时候,会不会想到上市那天的荣光呢——李国庆与俞渝笑容满面地站在舞台中央。李国庆问纽交所主席:“我能不能敲两下?”

对方很诧异,回答道,我们敲一下是开市,再敲一下就是闭市,这样不太吉利。

李国庆则说道:“我们的名字叫当当,应该敲两下。”

对方同意后,李国庆用力敲响上市钟声。纽交所环绕着悠长的两声——“当……当……”

— 以上 —

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