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电商直播的矛盾,到底是做品牌还是做销量?

[电商直播] | 发表于 2020-6-24 10:46:11 | 查看: 5413 | 回复: 0 收藏收藏:
2020-6-24 10:46:11
现在的淘宝直播,流量仍然集中在头部,李佳琦和薇娅几乎就占了大半壁江山,因为手里握有大量的流量,所以自然就形成了极强的议价能力。因为有全网最厉害的议价能力,自然又吸引了大量的新粉丝,形成正向循环,挤压其他主播的生存空间,作为店铺或者品牌来说,要和头部主播合作,就必须是全网最低价,甚至要比双11的价格更低,但低价和品牌,本身就是矛盾的。

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我们先来聊一下什么是品牌,来看几个案例,海底捞是火锅品类里的头部品牌,因为是一个上市公司,可以看到它的财报,海底捞的房租仅占销售的1%,其他品牌餐饮的房租,要占到销售收入的15%-30%。

再来看一下星巴克,其租金成本只占销售额的10%,并且很多商场为了引进星巴克,非但给免租条件,而且还直接给星巴克贴钱贴装修,为什么要做赔本买卖呢?因为星巴克自带流量,引入商场后,就可以忽悠小商户了,等于把房租收入转嫁到小商户头上。

像海底捞、星巴克等通过品牌去给商场引流,这就是品牌能带来的显而易见好处,像海底捞、星巴克还算是消费品牌,如果是奢侈品,像Tiffany、CHANEL,如果偶尔打折,排队就会很恐怖。

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我们再通过几个案例看直播的现状,为什么说品牌和直播是矛盾的呢,有位内训学员本身做天猫做得挺好,是做家居用品的,线下有比较成熟的实体经销体系,他也找了达人合作带货。

头部达人要求其产品必须给出最低价,这位学员为了踩到直播风口,也答应了达人给到直播间的低价,因为价格差不多是经销价格了,这就直接损害了经销商的利益,直接冲击了经销体系,导致公司情况现在很糟糕,经销商都在抗议。

第二个案例,大部分的女装店跟达人合作带货,会有两个致命问题,一个是低价,女装品类会要求3折+30%佣金,算下来跟淘客差不多,还会有很高的退货率,现在女装直播的退货率在50%左右,其中的成本可想而知。在这个模式下,几乎没有人能盈利。

第三个是“品牌跟主播合作成功”的一个案例,梦洁股份在资本市场放出与薇娅公司签订合作协议的消息后,连续7个涨停板,最后老板娘在高位把股票卖掉套现,也就是说品牌方不靠卖货赚钱,而是靠股价升值赚钱。

所以,我们一定要搞清楚自己的核心模式是什么,并不见得风口就一定适合,要找到自己适合的环境,适者生存,每个店铺、每个物种、每个品牌都有自己适合的生存环境。

不过对于直播,我并不是完全负面的,其实我是很正面的。历史总是惊人的相似,回过头看最初的淘宝,跟现在的直播很像,最初的淘宝也是没品牌、低价、爆款、头部集中的流量。

而现在的淘宝,可以孵化品牌,也可以赋能品牌,并且千人千面展示产品,就算有20亿SKU,也可以通过千人千面匹配不同消费者,整个流量都是打散的。

我认为现在大部分商家对于直播是有误解的,商家一直觉得直播是流量渠道,其实我觉得直播更是一种新型的商品展现形式,一种无限接近于线下购物体验的形式。等直播流量红利结束后,直播不见得就是一个流量渠道了,而是一种无限接近于线下的购物体验,毕竟,技术在发展。

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