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“简爱”是如何用5年做到低温高端酸奶的第一名的

[其他品牌] | 发表于 2020-6-10 14:34:54 | 查看: 10845 | 回复: 1 收藏收藏:
2020-6-10 11:43:06
在中国乳品行业,伊利、蒙牛、新希望等前浪巨头林立,而后浪“简爱”却靠无添加高端酸奶的产品理念突围而出,一跃成为酸奶界的网红品牌。

简爱,但却一点都不简单。

成立五年,销量翻57倍,在精品超市、电商以及以盒马生鲜等新零售渠道,简爱已经成为销量第一的低温高端酸奶品牌。前几日,获得四家投资机构共4亿元融资,更是使简爱名气大涨。

短短时间,就取得如此亮眼成绩,并成为资本界的“宠儿”,这位酸奶后浪“简爱”究竟做对了什么?未来的发展机会有几何?
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01/
品类差异化
精准定位潜在消费群体

品牌对用户的需求场景要有鲜明的洞察能力和感知能力,产品决策才能更加精准。能够从中国乳业红海市场中脱颖而出,新创品牌简爱自然有自己独特洞察能力和经营法则。

避开巨头锋芒,找准差异化的品类细分市场,是简爱成立之初就在酝酿的头等大事,毕竟市场定位是第一位,如果定位打错,后续的任何手段都将徒劳无功。

从整个乳业市场来看,几大巨头占据上百亿的市场规模,主打产品主要是常温为主,且消费人群更偏向于大众化。而低温、0添加的高端产品,还未出现超极大单品以及领导品牌,而这正是简爱的市场机会点。

首先,在产品品类上,简爱主打无添加、无糖低糖的低温高端酸奶产品理念,通过品类细分创新开拓了差异化的竞争赛道。

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而且,简爱的品类定位迎合了大健康趋势,抓住了人们升级的诉求,满足了消费者对乳品的期待。根据益普索《2019年大健康大白皮书》,高品质、成分天然、口味口感好等,成为消费者的需求趋势。

其次,在消费人群的定位上,简爱精准抓住一二线市场的年轻、高消费用户群体,也就是在乳品巨头的大众化赛道上,细分了消费者群体。而且,具有稳定收入的高知人群,显然对高品质的健康饮品需求更为旺盛,正好匹配了简爱的市场定位。

简爱差异化的产品定位,也反应在产品定价上面,简爱没有选择2-3元/100g这样更易起量的“缓坡”定价,而是果断进入5-10元/100g的高端定价,并相信品质更好的酸奶中,5-10元/100g将会成为主流价格带。

总结来看,相比其他乳企的全面布局,简爱选择精耕小市场,在小市场去占大份额。而且这个选定的小市场正在爆发,简爱正好处于新消费升级的风口。

02/
避开大品牌阵地
布局电商、新零售渠道

曾有人说过,“现在是品牌时代,渠道操作已经过时”,此话非也!

从营销概念上来看,渠道就是产品到达消费者手中的通路,也可形象地称之为“水渠”。实际上,不仅是产品,品牌形象也将通过渠道传播。由此可见,渠道营销要素的重要性。

布局渠道,最关键的一点就是围绕品牌和消费者,拓宽作战半径和空间,享受新场景或者新渠道的红利,这是新创品牌实现弯道超车的机会。

配合品牌的高端形象定位,简爱避开了传统乳品巨头占领的KA传统店,而选择便利店、精品超市、电商、O2O这些增速较快的高端渠道。

相对来说,这些渠道无疑是乳品的新消费场景,而且,电商、新零售渠道对市场响应较快,能够分散大环境市场变化带来的经营风险。同时借力这些新渠道,能够更好地与冷链物流结合,满足产品高品质标准要求。

简爱就是通过这些渠道,向潜在消费者传播简爱的品牌价值、产品理念、价格等要素,完成对市场的消费教育。

也正是这样的渠道布局,使简爱在电商、新零售渠道中迅速崭露头角,成为该渠道覆盖范围内的销售第一的低温酸奶品牌。

不过,“水渠”的流速和流量是由渠道的宽度、结构决定的,加大消费者群体覆盖范围,就需要拓宽渠道的宽度,以及根据市场调整渠道的结构。

简爱在高端渠道占领高地后,已经开始着手渗透KA渠道,并且开始向生鲜“到家”模式进行倾斜,以此增强渠道的核心竞争力,扩大产品覆盖范围,抢占更多的市场份额。


03/
营销大创意
强化“其他没了”品牌符号

品牌定位之后,如何让消费者认识你、记住你?无疑是通过品牌符号传播。可以说,品牌工作的本质就是,通过营销创意打造符号、强化符号。

华杉和华楠所著的《超级符号就是超级创意》一书,提出过“视觉的锤子,语言的钉子”的理念,强调了品牌符号的重要性。

好的品牌符号能够刺激人的感知系统,就是在惊鸿一瞥中能够给用户留下印象,它包含产品LOGO、产品包装、代表品牌的传播形式和人物代言等。

简爱的营销创意则是在用料上下功夫,主打“其他没了”这个品牌符号,强化了品牌内涵即除了基本配方的生牛乳、乳酸菌之外,没有加入任何香精、防腐剂之类的食品添加剂。

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“生牛乳、乳酸菌,其他没了”是简爱一直未变的品牌Slogan,而且其在产品正面包装也都有展示,而且与配料表是一一对应的。

这一句简单的产品配料介绍,却让消费者最直接地认识到简爱“纯净无添加”的产品核心,不仅强化了品牌在消费者的心智,而且触动了消费者的情感需求。毕竟健康无添加是酸奶升级的关键点之一,越来越多的消费者希望喝到更加纯净的酸奶。

有意思的是,简爱酸奶甚至注册了一个“其他没了”的商标,专门用于酸奶产品。

不仅在营销创意上强化无添加品牌符号,而且,简爱真正立足于对消费者“健康”需求,专注于提供能让家人特别是孩子享用的好酸奶。简爱推出的0%蔗糖、父爱配方、酸奶滑滑等产品,全部都是健康的、无添加、低糖/无糖酸奶。

04/
私域流量池打造
以用户思维为中心运营

随着传统电商平台流量红利渐失,运营私域流量逐渐盛行。而且由于私域流量不用付费,可以在任意时间、任意频次,直接触达用户的渠道。因此,构建私域流量池成为互联网品牌以及新零售品牌的必选项。

相对来讲,私域流量侧重于经营用户,主要用来做流量转化。

也就是说,粉丝或用户不再是单一产品的受众群体,而是具有一定的黏性,能够产生多次交易行为。品牌通过私域流量这种更便捷更低成本的触达和运营,使一定量的流量获得更高的销售转化。

对于运营私域流量,简爱有自己的看法,即“私域是可以经营跟客户更为紧密的关系,但这种关系可能来源于对产品和品牌理念的认同,也可能来源于一次短期激励,但品牌应该敬畏这种关系,存着一种如履薄冰的心态去经营私域用户,给到客户私域外享受不到的服务。”

与很多从公域流量转到私域流量的路线不同,简爱前期主要是聚焦新晋宝妈圈,基于微信生态打造自己的私域流量池,然后逐步扩展到公域运营。

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具体来看,简爱是如何经营私域流量的?

1.注重双向沟通交流

交流,它不是一个人的独角戏,需要你呼我应。因此来看,有效沟通,必定是一种双向交流。

这就要求品牌在沟通时要清楚沟通对象,沟通的话题要勾起对方的兴趣,并且注意观察效果,及时改进沟通的方法,争取不断进步。

简爱主要是提供用户参与感,使用户融入沟通场景。比如,通过社群、私信、朋友圈等渠道使潜在种子用户参与产品的定义过程,一方面,使种子用户对品牌价值认同,另一方面通过收集用户的反馈,进一步优化产品,调整品牌传播策略。

2.让粉丝成为传播媒介

据说简爱的广告营销上相当抠门,拒绝进行大手笔推广,但却注重口碑营销。也就是让忠实粉丝成为传播媒介,通过主动种草,为品牌发声,这样的传播更让人信服,也更有粘性。

在这种以口碑为主的用户思维下,简爱逐渐在微信、微博、抖音、小红书等社交平台积极地尝试,完成从私域沉淀留量到增量的转变。

据数据显示,简爱公众号“简爱Simplove”的预估活跃粉丝数已达100w+。 结合粉丝数和活跃度来看,简爱的私域流量在同类品牌中,做到了第一。

05/
总 结

产品是道,营销是术!产品永远是根基,需要精准定位,坚守品质,钻研创新,完善供应链等全方面的打造。

在没有打磨好你的产品前,任何大规模营销都无法支撑品牌走得更远。

简爱开启的无添加低温高端酸奶,打出了差异化的竞争赛道,而且代表了未来新消费时代的发展趋势,市场机会还是很大。

值得一提的是,因为低温的短保特性,决定了产品对数字化供应链以及品牌协同能力要求非常高。因此,简爱通过此次融资,将资金重点搭建上端供应链(工厂+牧场)一体化体系,并且计划在5年内做到自奶源70%,将奶源质量提高至新的台阶,这无疑将大大强化产品的势能。

而产品势能越高时,营销和渠道就会顺势而成,更能够长久地抢占消费者心智,从而增强品牌对抗竞争对手的底气。

作者 | 李大为     来源 | 互联网品牌官
2020-6-10 14:34:54
这个简爱的酸奶是蛮好喝的!
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