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“老庙”换发第二春,年收超百亿

[其他品牌] | 发表于 2020-5-27 10:25:13 | 查看: 12305 | 回复: 0 收藏收藏:
2020-5-27 10:25:13
摘要:这个沪上百年老字号,出圈了。

“老庙”,真的老了吗?

如果你有注意过它,就会发现,这个老字号正在焕发“第二春”。

刚过去的“五一”黄金周,杭州武林银泰一楼,珠宝首饰柜台客流不少。老庙是其中颇为热闹的店,有不少年轻人专门来挑选婚嫁产品。

线下不错,线上更火。上海“五五购物节”,老庙天猫官方旗舰店开卖仅1小时,成交额同比增长超4000%。去年老庙线上整体收入达5个多亿,5年来增长20多倍。

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作为一家老字号,为何能赢得年轻人的青睐,为何增速如此迅猛?

这还要归功于老庙的积极求变。作为阿里巴巴的A100合作伙伴,老庙早早触网,开启了他们的数字化转型之路。这些年,他们通过打造国潮新品、导购转型直播等方式为品牌注入了新鲜血液。

老字号抓住了年轻人

在每天都在轮番“上新”的上海商界,有一群依旧活跃在一线的“老精灵”,他们或许是你曾爷爷辈的产物,或许已经走过了一个世纪。他们见证了东方明珠的起伏,现在依然坐落在那里。

老庙就是其中之一。

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在过去十年,百年老庙经历了诸多变化。

消费人群方面,年轻人的口味变了,90后、Z世代消费群体陆续入场,他们不再青睐传统黄金饰品。上海豫园珠宝时尚集团的总裁张剑表示,目前品牌的客群主要围绕35-40岁之间,以往的打法已不能满足年轻消费者的需要。

市场环境方面,黄金珠宝行业高速发展,行业竞争日益激烈。

目前,中国黄金珠宝市场形成了外资品牌、港资品牌与内资品牌三分天下的局面。国内高端市场主要被Tiffany、Cartier、BVLGARI等国际知名品牌占据;中高端市场中,有港资品牌周大福、周生生等和内资品牌中国黄金、老凤祥、老庙等,竞争相当激烈。

老字号急需转型,谋求新出路。

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老庙代言人孙俪

老庙加大了在产品端的革新,同时,从设计、市场等方面凸显年轻形象。

去年,借助国潮复苏,老庙牵手香港著名玄学大师麦玲玲推出“老庙×麦玲玲”系列,并找到在小红书拥有203万粉丝的博主陈白羊为其带货。该系列一上线就得到了年轻人的喜爱。

产品年轻化之外,还得找年轻人在哪?

2011年,老庙天猫旗舰店开业。这一次触网,让这家百年老字号及时进入到了新时代的战场。

截至2019年年底,老庙网点约2500家,老庙是上海5家年营收超百亿元的老字号之一。

直播,孵化下一个“李佳琦”

2020年的一场疫情,让不少企业按下了暂停键。发展态势如老庙,也受到了影响:门店关闭,销售停滞。

但靠着直播,老庙最终转危为机。

据了解,今年前四个月,老庙一共直播超过200场,销售额700多万元,新增粉丝1万多人,让原先受疫情影响非常冷清的门店销售回暖,也让待业在家的导购从零粉丝、零流量转身成为直播带货达人。

早在2019年5月,老庙就意识到“全民直播”时代到来。

去年5月,薇娅在豫园做过一场年货直播,当天,350万的货2秒钟秒光。对此,张剑表示:

“那是相当震撼,可以说为我们打开了一个新世界。”

这更坚定了老庙做好直播的决心。

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去年,老庙开始在公司内部孵化主播,想培养出下一个李佳琦。目前,他们已经组成一支由约30名员工和导购组成的主播团队,并定下一个小目标:先培养拥有10万粉丝的主播。

淘宝直播间,用户可以和主播互动交流,转粉率大幅提升。更值得关注的是,直播间用户粘性更好。老庙方面发现,通过前期引导,目前有不少老客户有空就会来看直播,和主播聊天,这种超越了纯粹的顾客和销售的关系,是品牌非常珍视的。

有一位90后来自贵州的导购员,从去年开始做直播,从零销售额到现在一场直播直接销售13.9万。或许这样的导购员就是张剑口中的下一个李佳琦。

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对于直播间的货品调度,老庙表示,通过与阿里新零售的合作,打通线上线下渠道,线下门店的产品也可以拿到天猫旗舰店来售卖,包括直播中的商品。

3月20日,老庙组织了一场“云逛街”直播活动,使得品牌增粉率同比增长20倍以上。

目前,老庙天猫旗舰店粉丝达54.8万。在疫情期间,他们还针对会员进行了100多场私域营销,业绩达1000万,找到了销售的新途径。

5月10日是中国品牌日,天猫启动持续三天的“510新国货大赏”,老庙和其他1万个国货品牌参与了这场大促。而淘宝直播仍是老庙的杀手锏之一。

据透露,未来老庙的主播还有望和不同老字号品牌进行“连麦”,左手金镯,右手海鸥表,嘴里还嚼着南翔小笼包,这样的画面想想就“滋味”十足。

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线上营收5年增长20多倍

之所以能较快地借助淘宝直播迎来疫情下的逆势销售,还要得益于老庙“新零售基建”的完善。

作为阿里巴巴A100合作伙伴,老庙早在三年前就启动了“智慧门店”新零售项目,探索的线下门店数字化。

近年来,老庙位于上海的150家门店已完成智慧升级,门店打通结算机制,线下产品可以在线上甚至在直播间卖。

基于阿里巴巴的大数据和天猫的消费者洞察,老庙在运营会员、复购率上有了大幅提升,实现了产品、渠道、场景和人的全面数字化。

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“这不仅让我们的产品获得了线上的新客和新市场,也推动了天猫黄金产品的销售。”张剑表示。2015年,老庙的电商营收仅2000多万,去年线上整体收入达到5个多亿,5年增长了20多倍。

新渠道、新市场,让不少像老庙一样的黄金品牌有了更好的销路。据中国黄金协会最新数据显示,“五一”期间全国黄金线上销售额同比增长153%。

营收之外,数字化还帮助老庙实现了商业模式的迭代和组织升级。作为一家在全国拥有2000多家加盟店的品牌,他们也希望通过数字化管理加盟店,提高运营效率。

“一些悠久的老字号品牌,因为新零售、新制造、新国货这些新的方向,打到了消费和服务生活上非常好的点。”阿里巴巴集团副总裁刘博(花名家洛)说。

今年4月22日,阿里巴巴宣布升级“新国货计划2020”,从门店直播、国潮跨界、线下展会、新品研发等多个领域打通国货品牌的数字化升级通路,帮助老字号转型、新品牌孵化。

老庙的故事告诉我们,说到底,老字号焕发“第二春”的秘诀还是在于四个字:跟上时代。

编辑 徐艺婷

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