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燕之屋是如何做到爆款频出引领行业的呢?

[其他品牌] | 发表于 2020-5-24 15:22:01 | 查看: 13483 | 回复: 0 收藏收藏:
2020-5-24 15:22:01
最近,阿里研究院出炉的《2020中国消费品牌发展报告》中指出,“创新”正驱动中国品牌持续高质量发展。其中,新品为中国消费品牌带来销售额与新客的双增长,品类创新的贡献度也大幅提升至 44.8%。

在刚刚过去的520,又一场与“创新”有关的发布会在上海召开。燕窝专家与领导品牌燕之屋首次尝试以直播的形式,联合天猫发布超级新品——燕之屋·鲜泡燕窝。这款具有划时代意义的产品横空出世,让燕之屋再次成为燕窝行业创新的引路人。

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全新概念的「鲜泡燕窝」同步在天猫、新华社、B站、一直播和优酷的五大直播间开启直播,并与经典 IP《魔卡少女樱》跨界新鲜组合,瞬间引起了行业与消费者高度关注。

可以说,创新是企业的永恒命题。那么企业品牌该如何找到新的产品机会?著名产品人「梁宁」曾提出“痛点、爽点、痒点”三个产品抓手。痛点指的是“恐惧”;爽点意味着即时满足,痒点则是满足对虚拟自我的想象。

我们不妨从这 3 点入手,剖析燕之屋的超级新品「鲜泡燕窝」的底层逻辑。


鲜泡燕窝产品创新
源于消费爽点的场景洞察

当我们在谈论产品创新时,思考的不仅是产品特性和功效的升级,还包括产品体验与新消费需求场景的探索。

因为用户消费的不仅是一个产品,更是一个场景。基于场景去开发新产品,产品才更具有鲜活的市场生命力。

在传统的 1.0 干燕窝时代,由于干燕窝炖煮不便,工序繁复,体验并不友好,燕之屋率先推出“燕窝现点、现炖、现吃、现送”的模式,带领燕窝行业开启 2.0 鲜炖燕窝新时代。

如今,燕之屋作为鲜炖燕窝开创者,却耿直明言「鲜炖燕窝」存在不便携、须冷藏问题。这也是燕之屋历时一年研发「鲜泡燕窝」的想法来源。对于一部分出门在外、经常需要坐飞机的消费者来说,无法随时随地享用滋补品,消费者希望享用燕窝的心愿无法被即时满足,存在隐形“不爽”。

正如天猫医药馆总经理有志在发布会上所说:“养生轻食化成为消费者对滋补品的重要需求。轻滋补的产品非常受欢迎。未来滋补会更侧重于即食型、便捷和零食化的模式。”

正是基于此用户场景下的洞察,燕之屋推出了“独立锁鲜,纤巧便携,不受任何食用场景限制”的鲜泡燕窝,体积只有粉饼的二分之一,重量只有口红的几分之一,只需要适量开水冲泡 5 分钟,就能轻松实现近100%的复水率,并且燕窝营养不流失,口感鲜滑犹如现炖。

从 1.0 干燕窝时代,2.0 鲜炖燕窝时代,再到 3.0 鲜泡燕窝时代,燕之屋每每能成为时代的先行者和行业的领路人,没有被眼前风光所局限,源于深耕燕窝行业多年的前瞻性,持续不断地深入洞察用户体验场景,通过创新产品和品类更好地满足多样化消费需求的企业使命。



紧抓本质痛点
打动人心的不二法则

市面上每款产品都有自己的定位和受众,即便在如今消费需求不断被细分、满足的今天,作为消费者的我们在选择产品时,也常常面临“鱼与熊掌不可兼得”的情况,例如一双漂亮的高跟鞋就意味着放弃球鞋才有的舒适行走体验,体积越小的智能数码产品就很可能需要忍受电池容量小、散热慢等问题。

那么易携带、易保存、保质期更长的鲜泡燕窝,消费者自然就会关心,这营养品质是否会打折扣?而燕之屋给出的答案是:不。

这款开发超过 1 年的新品没有让市场失望,使用FD航天冻干技术最大程度锁鲜,完美实现了燕窝营养的充分保留,尤其是燕窝中最重要的燕窝酸成分,在冻干及复水过程中不受任何影响。这也是业内唯一一款“一盏成型”的鲜泡燕窝,经过热水的 5 分钟冲泡后,能更好满足众多客户对燕窝的“暖食”需求,适合大多数人的滋养习惯。”

燕之屋鲜泡燕窝产品研发总监李鸿铭在发布会上,更是充满底气地说道 “鲜泡燕窝流失的,只有水分。”

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前面提到,痛点即消费者恐惧。那么对于购买滋补品来说,消费者的恐惧来源于内在调理滋养、美容养颜、营养健康的忧虑,反映在产品上,那就是消费者会对食品安全、产品品质、营养价值等属性高度关注。

对消费者来说,2.0 时代的「鲜炖燕窝」与3.0 时代的「鲜泡燕窝」适用的食用场景和饮食偏好不同,但本质上解决的是同一件事:摄取营养成分,满足滋养需求。

显然燕之屋抓住了这一个最本质和强烈的痛点,开发新品在保证品质不让步、不妥协的前提下同时让消费者享受随身带、随心享的特点,才让「鲜泡燕窝」成为划时代的代表之作。

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全民养生时代的到来,带给燕窝行业极大的增长势能,但与此同时精研消费、专业主义也在崛起,消费者越来越精明,崇尚理性消费,而始终抓住本质痛点提供最优解决方案,才是打动人心的不二法则。


升华体验满足痒点
撬动新一轮年轻化营销

痛点、爽点、痒点,都能成就一个新的产品机会,而一个产品若能同时抓住 3 点,无疑会大大提升产品的竞争力。那么,「鲜泡燕窝」解决痛点、爽点之后,如何更好地满足用户对美好自我想象的“痒点”呢?

燕之屋的做法是,与经典 IP《魔卡少女樱》联合推出“解除美丽封印的联名定制魔法礼盒”。一改往常主打典雅、大气的红色风格,走起可爱粉嫩、时尚、少女感十足的设计,内含魔力碗、魔力勺、魔法杯垫等限量的 520 礼品,在 520 表白日氛围下不仅是表达情感的告白神器,更把食用体验再次升华。

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用户买到的不仅是实实在在的高品质鲜泡燕窝,还收获了一份精致的仪式感和自我满足感。

从契合度上,燕窝一直被奉为滋补圣品,有美容养颜的功效,被誉为“冻龄魔法“。而提到“魔法”、“封印”,自然而然就会联想到充满童年回忆的经典 IP《魔卡少女樱》。

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此次520燕之屋联合《魔卡少女樱》IP,可以说成功撬动年轻消费群体的关注,让品牌焕发年轻活力,颜值与内涵很好地满足了消费“痒点”, 产品卖点与 IP 记忆点的高度契合也将让产品概念更有效传达给消费者。


小结

随着燕之屋鲜泡燕窝的横空出世,燕之屋作为燕窝行业专家与领导品牌,再次引领燕窝食用方式的变革。

至此,燕之屋已率先完成了干燕窝、鲜炖燕窝、鲜泡燕窝等针对不同消费细分需求的布局。聚焦燕窝行业持续拓宽的品牌护城河,对消费者而言,意味着严苛的高标准产品品质、不同的燕窝食用习惯和食用场景均能在燕之屋找到满足,“燕窝=燕之屋”将在潜意识中化为不假思索的选择,日渐成为默认选项。

只有品牌不断自我更新,不断提升消费者体验和满足消费者需求,以先行者的角色引领行业,才能让品牌扎根消费者心智,成为一个品类的代名词。

成功的创新从来都是品牌成长的最佳推手。从2016年到2019年,燕之屋的交易指数连续四年名列天猫双十一滋补品类榜首,更获权威机构欧睿国际(Euromonitor International)颁布的“2017-2019连续三年燕窝零售额全球第一”认证。在抖音、微博等各大网络平台,也能不时看到林志玲、熊黛林、包文婧、洪欣、曾黎、白冰等100多位明星吃燕之屋·碗燕的身影,品质、口碑、实力与创新的持续领跑,为燕之屋不断积攒着新的品牌势能。

面对燕之屋此次引领时代的再创新之举,天猫医药馆总经理有志这样说:“燕之屋今天发布的鲜泡产品是我们在燕窝领域最新技术的产品,迎合了中国消费者对于轻食、食品口味、保鲜各个方面的各项需求。我们相信,我们也愿意与燕之屋共同把鲜泡燕窝推广到全国用户手中。未来阿里健康希望与燕之屋实现更加全面与深度的合作,激活滋补养生的需求,服务于全国所有的爱美的用户。”

未来,相信“吃燕窝,只选燕之屋”会愈加彰显出一语入心的力量。

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