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完美日记估值141亿,网红品牌靠电商逆袭

[其他品牌] | 发表于 2020-4-10 11:21:46 | 查看: 10483 | 回复: 0 收藏收藏:
2020-4-10 11:21:46
据消息称,4月初,原创化妆品电商品牌完美日记完成战略投资1亿美元融资,投资方为厚朴基金、Tiger老虎基金(中国)、博裕资本,金额达1亿美元。

此轮融资后,完美日记估值已达20亿美元,相较于去年9月完成融资时的10亿美元估值翻了一番。

完美日记可以被称为美妆界的“瑞幸咖啡“,瑞幸在前,把星巴克一家独大的咖啡市场掀起一阵巨浪,完美日记在后,在外国巨头林立的美妆市场打出了另一番天地。

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打造品牌一直都是慢功夫,没几年时间不行。

但最近一两年,这种认知正在被打破。

譬如美妆品牌完美日记,只花了几个月,就做到火遍全网,销售额上亿,甚至几十亿元。

不仅颠覆了传统的品牌套路营销,同时国货崛起的认知也逐渐深入人心,但在互联网时代的这种营销,对行业而言,是一阵风?还是一个“风口”,都是值得深思的一个问题。

1完美日记凭什么爆红?

伴随90、00后群体追求个性化的审美和消费趋势来临,对美妆品类的需求和消费能力与日俱增,为品牌创造了新的流量增长点。

但同时,美妆市场竞争进一步加剧,用户消费行为关键触点与路径难追溯,导致广告营销价值不断缩水,营销效能大大降低。

如何进行流量精耕细作和用户经营,制定高效营销策略,科学衡量营销效果,成为美妆品牌一大难题。

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国产美妆品牌完美日记由于气垫产品单一,类目渗透率较低,希望在新品BB霜首发之际,有效刺激新客消费和老客复购,提升在京东彩妆的市场占有率。

为助力全网上新声量扩散,在用户数据覆盖维度上有着天然优势的京东营销360。

基于数坊美妆类目人群洞察和多维度分析,借助平台营销工具圈选目标用户,联合全渠道产品线组合投放精准触达,促进数据回流沉淀人群资产,完成4E全链路营销。

最终拉动气垫类目用户增长312%,GMV增长389%,获得用户增长和销量增长双丰收。

另一方面,完美日记非常注重利用互联网的信息和大数据分析消费者趋势,通过这两个渠道,完美日记了解到年轻的95后一代正在以惊人的消费力崛起,成为新的消费主力军。

在移动互联网时代,大众的消费习惯不再是一昧相信权威,更多的95后更倾向于消费者的评价和反馈,会通过各种社交媒体搜索产品的评价。

于是它瞄准了用户数超过两亿的社区生活平台小红书。

在这里,90%以上都是用户年轻女性,十分符合完美日记的定位圈层。

小红书成为了完美日记重点发力的社交渠道,从2007年开始,完美日记就开始了在小红书上谋篇布局,在小红书上投放明星、头部KOL、腰部KOL及素人笔记。

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通过明星带货+美妆博主带货+素人带货的打法,营造出全民带货的氛围,打造出一个接一个美妆爆款。

完美日记作为国货品牌,发展速度和营销方式都可谓优质案例。

结合用户触媒习惯,完美日记在小红书、抖音、微博等APP中迅速崛起,尤其是在小红书这样的UGC社区中,更是拥有大牌都难以企及的曝光量。

小红书中,完美日记拥有百万关注,而像欧莱雅这样的大牌,却只有12万关注。

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到现在,完美日记几乎是每推出一样彩妆产品,全网都有KOL在带货,粉丝与KOL的互动也很高,只能说,完美日记撒的网太大了,而这也恰恰说明了,完美日记有非常庞大的用户群体。

完美日记的爆火,是借助KOL种草到素人购买晒货的完整闭环,这与其不失干货又兼具美观性的种草策略息息相关。

2
“交互”才是社交媒体营销的精髓

完美日记的爆红,与它背后的营销息息相关。

这些营销无疑是成功的,有效的,深刻的。但它的爆红也与品牌本身的努力离不开关系。

品牌本身的各种产品样式,命名,研发速度与它的营销相辅相成,才实现了如今完美日记的逆袭。

首先,完美日记在微博及时发布各类产品信息和活动预热,在抖音宣传预热、妆容展示,直接打通销售渠道,实现快速变现,在B站进行试色、测评、种草,增加品牌形象的曝光,全面引爆造势。

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在各个社交媒体都可以见到完美日记的身影,大大提高了完美日记品牌的知名度。

传统品牌电商完成一笔交易之后,就与用户之间“失联”了,只能坐等用户复购。

但完美日记在小红书完成一次引流,在天猫完成一次成交以后,利用微信个人号及社群保持与用户的联系,再通过社群运营来抢占用户心智并持续转化,让用户与品牌之间形成了一个无限循环的关系。

而比起如何快速拉升用户量,后续的留存和复购显然更加重要,这就是为什么“私域流量”的概念会被炒火。

对于消费品来说,用微信个人号来打造私域流量自然是好的解决方案。有调查显示,Z世代更依赖于人的传播,70%的95后曾在社交媒体上购物。

高度参与社交平台营销,品牌方快速获悉的消费者认知和反馈,在内容和产品上快速迭代,产生了良性循环。

完美日记就曾公开表示,公司非常注重利用互联网的信息和大数据分析消费者趋势,收集顾客的反馈,从而开发更优质更切中痛点的彩妆产品。

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完美日记猜中爆款的能力,离不开其背后对消费者精准的定位和分析。

在我看来,数字化时代的选品已经很像一个量化交易的游戏了。

需要你深度研究市场上Z世代的需求、舆情以及其他竞品的数据以及自身消费者的数据,才能在进销存的过程中打个漂亮仗。

完美日记当下在公域流量上与用户的触点俨然已经从一条线进化成一张蜘蛛网,无论你在抖音、微信还是B站,都可以被它网罗进去。

私域流量本质属于经营用户的行为,它的底层逻辑就是对用户的精细化运营,只有输出高质量高原创有价值的内容,才能吸引更多人的关注。

通过出奇的渠道和打法,这家成立不到5年的品牌,在2019年天猫双11,完美日记成为美妆类目销量第一,打败了传统巨头。

根据以往市场经验,完美日记的社交媒体营销之所以能成为一个又一个爆款的支撑点并不意外.

显然,从长期利益来看,品牌必须建立和终端用户建立直接沟通的桥梁!

3
“爆红”变成“长红”,值得思考

国产品牌爆火,并非新技术颠覆传统,而是原有产品、老技术在新渠道焕发活力,是在营销和产品上挖掘新机会。

借用社交媒体的优势,推火一款单品不难,难的是如何长期保持品牌活力,将网红做成长红。

如今消费者对国货美妆最高的褒奖莫过于“国货之光”,这一表述的后两个字显然指的是产品性价比高。

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不过,“国货”二字才是“国货之光”这一褒奖的重点。

在过去及当下国民消费中,有两个很显著的特点:一个是标价越高,购买的人越多;

另一个是只要是国外品牌,无论大小,一律照单全收。这种现象不能简单地归结为国人爱炫耀和崇洋媚外,细想其实有着很深的历史烙印。

中国已从生产型社会转向了消费型社会,而符号消费正是这种转变的必然趋势。

对于90后之前的消费群体来说,LV的包包,是一种身份和品位的象征,但对于95后、00后群体来说,能代表他们的符号则是更加年轻、个性、有活力的品牌。

符号消费的载体是品牌,因此,对于各大品牌商而言,要攻下这一庞大的新兴消费群体,真的需要好好思考他们的诉求是什么。

当前国产彩妆品牌成于营销,强于流量明星效应,但是产品核心壁垒较弱仍是最大软肋。

彩妆品牌效仿影视圈,将“粉丝经济”运用得十分熟练。

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但过于依赖营销,也存在很大风险,比如流量明星代言已经出现反噬品牌的事件,例如近期OLAY力挺代言人肖战,被消费者组团抵制。

而一旦缺少产品核心竞争力,营销构筑的壁垒显得尤为脆弱,在这方面,国货美妆与海外大牌相比还有很大差距。

今时今日,国外美妆巨头在中国市场已经开始拥抱变化,同时,国货新品牌则在试水线下。

无论渠道还是营销,双方开始短兵相接,能够预测,未来的美妆行业,竞争只会更加激烈。

当窗口期过去,国货美妆能否笑到最后,最终要回归本质问题。而如何从OEM/ODM代工模式中建立起坚固的技术壁垒,新品牌们的答案决定着未来。

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