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裂帛副总裁王浩宇:从淘宝店到品牌商的崛起之路

[其他品牌] | 发表于 2020-4-1 15:49:27 | 查看: 10713 | 回复: 0 收藏收藏:
2020-4-1 15:49:27
做电商的尤其是服装类目的商家大都知道裂帛。裂帛创立于2006年,是从淘宝店起家的,到2009年时,销售额为2千万。2010-2013年,裂帛持续爆发式增长,四年时间销售额翻了50倍,2012年成为双十一女装Top1,2013年做到销售额10个亿。

王浩宇(花名大麦)在2010年年初加入裂帛,全程经历了那段风起云涌的高速增长期。10年后的今天,担任裂帛监事会主席、副总裁兼CIO的王浩宇应老高电商俱乐部邀请,用直播的形式给会员们分享裂帛从传统电商到品牌商家的发展及变迁之路。

01
发展变迁中的多种尝试

裂帛集团旗下拥有女装品牌:LIÈBO裂帛、 LIÁNCÀN 莲灿、LIÈBO Feng 裂帛.风,主打民族风。裂帛曾经也是尝试过频繁上新,全年新款研发多达8000款,近几年确立了精准研发的策略,每年维持在3000-4000款新品。现在拥有客户800万,年销售件数超过700万件。大促单天售罄率能做到65%,过季售罄率92-96%,在品牌商里面是一个非常好的周转成绩。

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在国内供应商不太适合电商快速反应的生产节奏的时候,裂帛自建了300人规模的工厂,保证了供应链快速补单的需求。到了2012年裂帛成为天猫女装类目头部商家的时候,鉴于在北京开设工厂的成本太高,国内的合作供应链也有了快速响应、接单配合的能力,在扶持培养了一批优质供应商之后,裂帛就选择了关闭自建的工厂。

裂帛在早期也是跟大家一样填写快递单发货,2011年为了规范运营,自建了物流中心,开发自己的订单仓储管理系统。2014年为了不断提升效率,“专业的人做专业的事”,选择将仓储物流外包,让专业服务商来做到效率最佳,裂帛集中力量主抓产品设计和运营。

裂帛最早做淘宝再到天猫,为了不把鸡蛋放在一个篮子里,又开辟了唯品会、云集等多个渠道。这几年大家都认识到平台的公域流量是不可控的,有时候品牌商在平台的销售额取决于平台的营销策略。为了减少平台对自身发展的影响,裂帛发展了线下业务,2019年末开设了近百家门店。现在是互联网线上营销+线下分销结合的模式。

为了打破电商单品牌流量的天花板,裂帛选择了多品牌路线,并购了一些品牌,并且尝试分品牌独立核算制度,各自进行阿米巴核算,经过几年的尝试,逐渐将资源聚焦在优势品牌上,目前线上聚焦裂帛,线下聚焦“莲灿”和“裂帛风”这两个品牌。

02
20%的基本款,带来45%的销售

裂帛对从研发到生产的供应链管理非常严格,从产品企划、设计下稿、样衣终审、拍摄测试、运营下单到生产接单,都有明细的流程安排。王浩宇回忆自己刚到裂帛时,商品从研发到上架周期平均不到45天。随着体量的增加,做到10亿销售额的时候,裂帛为了保障生产品质,分了两条线,长线款周期8~10个月,短线款周期20天就能出来,快速响应市场需求。这种两条腿走路的模式,既能保证长期库存充足,也能打快速反应的仗。

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王浩宇列举了影响商品流转的几个关键节点:企划、下单、铺货、翻单。线上运营有自己的上新逻辑,线下门店也有自己的铺货逻辑,比如在北京王府井和通州分别开一个店,这两个店需要的货品是不一样的。对商品的铺货、活动调配、上架下架要求也是不一样的。

在商品流管理上,信息化和数字化大大提高了效率。裂帛从历史数据中去挖掘销量不错的款式、版型,延续这些属性设计出基本款商品。20%的基本款,能带来45%的销售。王浩宇还提到了自己研发的智能补单的处理,原本需要两天时间收集相关资料开补单会敲定,用信息化管理手段可以实现20秒完成一个款的补单动作,系统可以自动做销售预测分析、自动判断预算、自动拆分颜色尺码、自动推送给供应链的生产采购人员。

供应链管理讲究协同,王浩宇把它比作交响乐,协同需要大家步调一致而不是简单的任务分工,上一环节完成,快速通知到下一流程,这是企业体量大起来以后,还要做强的必备基本功。通过信息化和数字化的系统来优化业务流程,在自己发货自己备料的阶段,数据化指导业务优化,可以帮助裂帛每年节省100万快递费,300万原材料采购费。

03
跟着风向走总是没错的

裂帛走出了一条自己的发展道路,王浩宇认为核心是产品、质量、供应链。渠道和新的营销方式会有红利,但不是永远有效。创始人想要做长线的生意,希望团队长远地发展,商家要向品牌商方向升级,互联网+实体经济是裂帛的下一个风口,销售渠道的整合是大势所趋。

但他不认为所有的商家都要走这条路。例如有一个常熟的朋友,做抖音早,有流量的扶持,8个人每天发3000单货,货品也是从本地市场选的现货款,业务简单快进快出,做得也很好。像这样的模式,享受风口的红利,也挺好的,没必要转型走强化供应链和品牌商的道路。

现在网红、直播、短视频都很火,每一个新媒体和新平台的崛起,都伴随着很多机会。简单说一句话,跟着风向走总是没错的。

04
疫情下如何应对

谈到疫情,王浩宇坦言2月份裂帛线下门店三分之二无法开店营业。同行的门店导购大都转做微信营销,结果还优于门店往年的业绩。王浩宇认为主要原因有三点,一是导购懂产品懂客户,懂得互动营销;二是门店的品牌受到客户信赖,打折促销客户比较愿意购买;三是门店有少量现货库存,发货也比较便利。2月份电商总仓的发货反而受一些限制。

2月份由于全国物流停滞,电商在过年期间进入冬眠状态,疫情又让冬眠延长。因此过度依赖供应链快速反应的电商没有库存,缺货,年后也没有多少工厂可以快速开工,只能干着急。而像裂帛这样互联网加线下实体模式的企业,有库存储备和快速发货能力,转线上反而有了新机会。事实证明,长线款+短线款的研发生产周期安排,相对比较能抗风险。

疫情也促使业务在线化,远程办公会成为新趋势。裂帛的创始人每月可以只到公司几天,其他时间远程办公即可完成大部分工作,这是基于网络通讯设施完备,也是因为业务信息化和供应链的数字化管理体系起到了强有力的支撑。业务的核心流程标准化、信息化,具备数字化能力的企业更能应对危机,适应变化。因此,在疫情期间,基本功做得好的商家都没有受太大的影响。

对于疫情之后的预测,王浩宇表示服装品类在5月份会迎来报复性消费,可以提前做好准备。但行业大部分商家还是保守态度,尤其要跟踪观察全球疫情对出口、消费的影响。2020年的整体业务形势受疫情影响很大,可能时间比大家最早预期的长。

最后王浩宇祝愿所有的商家朋友能度过疫情的难关,夯实基本功、优化业务流程,将业务做得越来越好。

来源:老高电商圈

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