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是什么营销模式让阿芙精油换发第二春的?

[其他品牌] | 发表于 2020-3-10 11:54:54 | 查看: 4062 | 回复: 0 收藏收藏:
2020-3-10 11:54:54
阿芙精油是第一批淘品牌,也是现在为数不多还活着的淘品牌。其实最近几年,阿芙精油的业绩并不好,创始人雕爷险些在去年把阿芙卖掉,结果没卖成功,不过雕爷不愧是营销大师级人物,阿芙精油通过调整了品牌定位和营销手法,再次成为头部品牌,今天我们就来聊聊阿芙最近的一些打法。
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近两年,美妆国货品牌有一轮很大的崛起,阿芙精油也算美妆类目,是第一批真正在淘宝崛起的国货品牌。

但是,最近两年崛起的品牌显然要比阿芙厉害很多,包括花西子、完美日记、苏西苏、HFP等,都排在各自类目的前三、前五。

为什么最近几年国货品牌会集中井喷呢?其实提到国货,最有代表性的就是美妆品牌,因为他们全都踩中了内容渠道的红利。

内容渠道天生适合美妆品类,不管是护肤品还是彩妆,因为很容易展示效果,比如李佳琦自己涂口红,一分钟卖5万只。

我们都知道,近两年内容渠道很火,包括小红书、B站、淘宝直播、抖音等,并且最有优势的美妆品牌,几乎在这些内容渠道通吃。

除此之外,这类美妆品牌还有一个特点,就是价格非常低,通常只有大牌的1/3甚至只有1/10,所以买东西完全没压力。
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比如你要卖YSL口红,基本要300元,而完美日记的口红只要几十元,李佳琦这么努力的卖产品,几十元的信任度还是有的。

美妆品类还有一个关键,有时候卖的不仅仅是产品,还卖服务,服务本身也很适合在内容渠道里做,那么,什么是美妆的服务?

举例,比如介绍产品用途和使用方法,假如你要买一瓶荷荷巴油,但你不知道怎么用,所以得通过内容渠道来服务你,告诉你怎么使用。

又比如彩妆,你要通过内容渠道传递最新的彩妆流行信息,所以美妆品类不管是从服务也好,展示也好,还是价格也好,全部可以通过新媒体产生。

这也是为什么近两年大部分美妆国货品牌都是在内容渠道崛起的,几乎没有一个品牌是通过传统广告,或者在淘宝/天猫上通过CPC/CPM广告崛起的,因为美妆太适合做内容了。
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我们再来看阿芙精油的内容玩法,它能在10年前做起来,是因为踩中了淘宝流量的巨大红利,那个年代没有做内容的,用CPC/CPM的推广方式还是有效的。

前两年阿芙精油的广告语是“阿芙,就是精油!”,把自己的品牌直接定位在品类上,但是阿芙现在的广告语是“阿芙,我们定义精油~” 其实也开始做内容渠道了。

我们来拆解一下阿芙现在的营销步骤,第一步是让精油产品有看得见的功效,所有的美妆品类都需要宣传功效,但是精油很难宣传其功效。

你现在打开阿芙精油的网站,会发现所有的产品都有重点介绍功效,比如马鞭草精油的功效是去粉刺毛孔收缩,薰衣草精油的功效是淡化痘印祛痘护肤,荷荷巴油的功效是祛黑头。

这也应合了阿芙为什么要把广告语调整,以前“阿芙=精油”就是品牌=品类,但是这套现在没用了,它要让精油有卖点,让精油有功效,这个非常关键。

第二步是找达人疯狂地投放内容,美妆类产品很适合做内容媒体的投放,不管是小红书、抖音、bilibili都很适合。

第三步是投放完达人后,监控内容播放量,然后用直通车直接买断达人关键词,防止被分流。

举例,B站上有个UP主AA非常火,AA今天帮阿芙精油推了一个荷荷巴油的视频,这个视频爆了(100万-300万播放量),所有看到这个视频的人都会种草。

然后会有很多消费者会去淘宝上搜AA(达人名字)荷荷巴油,阿芙在这个时候,为了防止AA荷荷巴油这一类的关键词被分流,就会直接用直通车买断。事实证明,这个非常有效。

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