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氢刻意面是如何在几个月内冲上类目第一名的?

[其他品牌] | 发表于 2020-1-11 14:52:47 | 查看: 2283 | 回复: 0 收藏收藏:
2020-1-11 14:52:47
生活在快节奏中的都市人群经常会为晚餐吃什么感到头疼,不是外卖就是泡面的选项显然难以满足他们在吃饱之外的更多需求。于是,一批通过速食品类切入并在产品端进行创新的品牌随之而来,比如拉面说、霸蛮牛肉粉等。而除了中式速食快消品,在西餐或者更细分的品类亦有新玩家入局。

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氢刻意面是个速食意面品牌,产品上线仅几个月便在2019年双11期间斩获了速食意面品类的TOP1。据其联合创始人王义超介绍,其产品定位是“15分钟还原一份原汁原味的意面”。由于只走线上渠道,减去店面租金和人力成本,氢刻意面在活动期间的价格能降到15-20元一盒,而基于供应链的优势,产品可以达到必胜客堂食的味道。

“以必胜客、萨莉亚为代表的餐饮公司已经完成了对中国消费者食用意面的初期市场教育,因此我们不需要耗费心力了,同时目前市场里也没有做速食意面这么细分品类的玩家,所以我们认为这里会有市场需求空间。”王义超说道。

“细分赛道+聚焦人群”打进品类TOP1

谈到做速食意面这件事,王义超说,从赛道选择上,是基于对国外市场和国内市场的综合考量。

“在国外,比如日本,速食意面的市场占有率还是比较高的,而回归到国内速食赛道,很多人在做,像拉面说、霸蛮速烹牛肉粉等,但大部分集中在中式,西式速食意面的市场还是空白状态,所以最终我们选择从这里切入。”

王义超说,抛开速食赛道,从意面品类本身而言,目前国内消费者对于意面的选择多集中于百味来、公鸡(GALLO)、Doga等品牌,消费者的购买更多还停留在买挂面一样的逻辑,因此去做速食意面这件事便显得“更有搞头”。

据王义超介绍,在确定了赛道后,氢刻意面对于用户人群也进行了细分。

“我们主要聚焦的人群就是带宝宝的潮妈和买口红的女生(即新锐白领),甚至从性别上,我们不会特别考虑男性用户是否喜欢。这既是我们品牌的定位,也是我们以后marketing的聚焦点。”

亿邦动力注意到,目前氢刻意面主要分为番茄肉酱、咖喱鸡肉、奶油培根、黑椒牛柳以及最近刚刚上新的红酒香肠5种口味。

对此,氢刻团队说出发点有两个:

首先,是以现阶段最受消费者欢迎的意面口味为基础,如番茄口味属于比较经典的,黑椒牛柳则是最受国人欢迎的。

“其次,我们在初期也会将产品和研发的新口味分发给部分人群去试吃,得到用户反馈后,结合我们自身经验去判断产品改良方向。”

王义超举例道,创立品牌之初,意面本身的软硬口感是参照着国外的意面标准去做的,而分发给国内用户测评后,用户觉得口感偏软一些更好接受,于是就在产品上做了改动,做成了现在用户食用时的硬度。

亿邦动力注意到,在2019年的双11中,氢刻天猫旗舰店登上了速食意面品类的TOP1,而这距离项目启动仅几月有余。

新品牌的“非标品”方法论

对于在2019年双11中取得的成绩,王义超认为,与产品的差异化和便捷特质有关。

据氢刻团队介绍,氢刻意面另一个核心优势是在供应链上。

“因为主打速食,肯定要区别于以往消费者购买完单包的意面还得自己炒酱等繁琐过程,氢刻意面的酱料是直接炒好的。为了把控口感,我们找到了跟米其林二星总厨学习了三年的主厨帮忙把关,做到端到端体验一致。”

氢刻团队说,除酱料外,在奶酪这些配料的供应链上也费了不少时间和成本去打通。

“在我们做产品之初,想的就是让消费者在家里就能享受到地道的意大利面,因此在配料上,像欧芹、帕玛森芝士、海盐都是给消费者直接配好的,降低消费者操作难度。同时因为产品定位针对城市里的宝妈人群,采取高压杀菌等技术让酱料保持新鲜的同时,避免了防腐剂的添加。”

亿邦动力注意到,在小红书和下厨房等渠道上,用户关于食用氢刻意面自发分享的内容中,除口感描述外,多数围绕着“摆盘好看”、“小白都能独立完成”等字眼。

据王义超介绍,获得这样的评价在其意料之中,也是其从产品设计之初便一直在思考的事情。

“在氢刻意面产品的设计之初,从产品的外包装、配料颜值以及烹饪后的摆盘效果上,为短视频和直播带货留出了展示空间,为此我们还专门找到了‘热浪设计创新’的设计团队来帮忙做产品设计。”

该团队服务过诸如中国移动、三星、LG、淘宝网、支付宝、统一等企业,在快消品类里比较具有代表性的案例如君乐宝纯享酸奶、农夫山泉17.5°果汁以及农夫山泉婴幼儿水等。

据了解,在营销渠道上,氢刻意面除天猫、京东外,更多的投放重心放在了与母婴相关的社群、公号等渠道,此外还包括社交电商。而如同一些母婴品类社交电商主做非标品的路数,氢刻意面也以“非标品”的特性打入市场。

“就像我们产品之初瞄准母婴人群一样,你可以看到很多母婴社交电商主打的就是非标品类,消费者没有比价的余地,活得也都很好,我们的产品通过打造意面品类里的非标品,在创新的同时满足母婴的需求。”

网红营销打开市场销路

由于产品人群瞄准了买口红的新锐白领和宝妈,氢刻意面在冷启动期间,便尝试与有“口红一哥”之称的网红李佳琦合作,最终在李佳琦的直播间中获得推荐,并取得了1分钟70000盒售罄的成绩。

谈及这段经历,王义超指出,和其他品牌一样按照程序走了李佳琦的选品会。“挺幸运的,当时处于冷启动期间,被李佳琦团队选上了,才有了后来的双11做到了类目第一。”

从目前公开报道中李佳琦对于选品的细节中可以看到,除了最基本的产品有质量保障外,也要亮点足够、价格优惠,是非常值得买的高性价比产品。据悉,李佳琦直播商品选品的通过率,维持在几百个样品中精选出20个的比例。

“目前包括一条、小小包麻麻、云集、凯叔讲故事等渠道我们都在做,基本也都是一次就能过他们的选品会。我们今后会持续在精准的人群和产品定位上发力全网的立体推广。”王义超说道。

氢刻意面的营销路子与咖啡赛道的新品牌三顿半颇为类似。

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三顿半产品的独特性是其进入市场的切入点:利用即速溶技术让用户不用在冲调咖啡时寻找搅拌棒,同时由于可溶于任何液体的特性,让用户在手边没有热水时也能不受制于场景的饮用到精品咖啡。在此基础上,基于新媒体、新人群的营销方式则是其快速获得声量的原因之一。由于产品特色以及外包装颜值,三顿半通过UGC的方式在下厨房、小红书、微博等渠道分享咖啡的冲调搭配及成品,从而带动用户的关注和讨论,进一步提高品牌声量和转化。

而氢刻意面则通过“速食”的产品特性,解决了用户日常做意面需要准备食材的繁琐过程,同时满足了精致白领人群在家也能吃到西式餐食的需求。同时,其通过KOL营销获得第一波关注度,再结合直播、短视频等新媒体形式在各大平台进行转化。为了配合这种新的营销方式,氢刻意面也专门从“颜值”上下功夫,聘请外部团队设计适合在短视频、直播等内容平台传播的外包装。

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