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双十二为什么会这么的冷冷淡淡

[双十二] | 发表于 2019-12-13 10:19:13 | 查看: 3985 | 回复: 0 收藏收藏:
2019-12-13 10:19:13
从2009年到2019年,跟天猫捆绑在一起的双十一已经成为了全民狂购节。

从2012年到2019年,跟淘宝密不可分的双十二,却无人问津,显得有点多余。

为何双十二变得如此安静、落寞、尴尬?


双十二八年简史

2009年,双十一诞生,2012年,双十二诞生。

要注意2012年这个历史节点——那年年初淘宝改名为天猫,阿里把重心由C2C转为B2C。而在前一年,中小卖家“十月围城”,双十二诞生一开始其实就存在大量权衡因素。

是为淘宝C端小商家设立的,目的是和双十一“主将”天猫大商家做区隔

存在很大一部分的清库存考量,顺便帮助双十一备货过多的商家清理尾货

因此双十二从诞生一开始就带有两个属性,一是为商家清理库存,二是刻意与双十一寻找差异。这个基调基本奠定了未来八年双十二的变迁历史。

双十一从来没变,双十二年年在变,它成了观察阿里战略转型、业务转移的一大视角。

2014年的双十二成了阿里试水O2O的节日。唯品会之类的特卖网站则成了商家转移库存的渠道。

2015年的双十二,阿里重启口碑,强调生活服务促销。和阿里在双十二决战的,不再是京东等电商对手,而是那一年合并的美团-大众点评。

2016年的双十二,阿里强调新零售和线上线下交融,那一年的双十二主打者是“支付宝+口碑”,因此成了阿里试水新零售、推广生活服务的节日。

2016年之后,零售业线上线下交融成为大趋势,零售行业整体转型数字化。线下零售商更愿蹭阿里双十一的热点。双十二愈加没人参与,更多成了阿里“支付宝+口碑”展开零售业探索的试验田。

2017年,微信小程序诞生,微信电商概念走红,腾讯拿双十二作文章,强调微信电商的作用,和阿里对标。不过,这时的双十二的公关意义大于实际意义。因为不管微信小程序电商在双十二如何强推,它都已经无法撼动阿里在双十一的碾压态势。

2018年的双十二,阿里、京东普遍在给双十二降温。它反而成了社交电商赛道上这些玩家们更重视的战场,双十二似乎有了新的出路。

2019年的双十二,零点过后,各大电商平台是否会公布最终成交额呢?
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❷:双12的时间点及规划

我们常说主题活动,促销,在规划的时候一个特别重要的规划点就是时间,在合适的时间推出适合消费的主题活动,才能取得预期的效果。

但双12这个节点,离双11仅一个月,离“黑五”更近,紧接着后面又有圣诞、元旦,导致了双12处在一个特别尴尬的时间点。

因此双十二有着先天的定位尴尬。对消费者如此,对商家也是如此。它的尴尬之处显而易见。

消费能力透支

在总体流量增长情况不佳的情况下,为拉高某一天的销量,是以牺牲平时的正常销售为代价的。

双十一过于成功,使得双十二一直在其阴影之下。作为全民节日,双十一早已透支了消费者的购买力和消费热情。

从日期来看,双十二在双十一、黑五和双旦节的空档之间,似乎也显得有些尴尬。

商家热情消散

商家一般大力筹备双十一和双旦节促销,对双十二明显力不从心,缺乏“折腾”的动力。

要知道,双十一的筹备往往要提前3-4个月,从生产、备货、入库再到发货,整套供应链管理对企业来说是一套完整的流程。

双十二与双十一之间仅仅间隔一个月,商家完全没有办法在短短一个月时间再整顿兵马打一仗。
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❸:谁造成了双十二尴尬局面

不论商家、平台如何宣传双十二的不同之处,多少高科技,新卖点,但对于消费者而言,几乎很难激起其消费欲望,没了欲望,一切都不会有太多效果。

商家在策划活动过程中,是要专业、深度、丰富,但到了最终呈现给消费者的环节,一定是要简单、明了,让顾客明白。也就是,一定要经历化繁为简的过程,才能称得上一次好的活动。

很显然,双十二并没有让顾客明白,甚至,不少的参与商家也对双十二没有特别的青睐、感冒。

再一点,对消费者而言,双十二并没有什么有新意的东西,而价格优惠这种手段,在经历了双11的狂轰乱炸后,似乎也没有那么吸引人。

更何况双十二“满300减30”也没有双十一“满400减50”的优惠力度大。

可以说是平台、商家、消费者、媒体共同造成了双十二尴尬局面。

双十一无论是节前的宣传、卖点还是节后的数据、分析几乎都会产生多个热点,相关的报道也是连篇累牍。

但到了双十二,我们去查询,几乎查不到太多的宣传,更是看不到节后的数据和分析,是经历了双十一大家都疲劳了?还是觉得双十二本身就没有什么可报的料?

相对双十一,媒体关注少,消费者关注少,平台推动力少,商家参与热情低,这些因素,累加在一起,注定了双十二的结局。
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❹:商家们还需要双十二吗

但是,双十二的尴尬并不意味着双十二没有存在必要,从双十二诞生初始,就是中小卖家的“养鱼池”以及清理库存的重要“蓄水池”。
双十二,对于商家而言,一个需要关注的点是社交电商的入场。

在双十一,中小商家无力与大商家竞争,也没办法参与流量竞价,即使参与竞争往往也容易陷入有销量无利润的困境。

双十一全行业压抑节后的用户消费需求,进一步反逼中小卖家陷入后续的流量与生存困境,更多中小卖家很早就在反思是否应该跳出这场赢家通吃的战场,开辟其他平台。

社交电商因为流量规则以及用户人群的契合,正在成为疏导中小卖家的渠道。

双十二未来的出路,很大概率就是“清库存+特卖”。

这其实也是2017年微信小程序电商,以及2018年以拼多多、爱库存为代表的社交电商,之所以会高调抢占双十二的主要原因。

社交电商愈加强势的情况下,双十二通过社交电商清理库存的趋势也会愈加明显,而且这还受到了商家和三四线城市消费者的追捧。

对商家来说,可以借助双十二迅速清理库存、回笼资金,为双旦、春节大促做准备。

双十二在当下这个历史阶段依旧有它存在的意义。




前有双十一,后有黑五、圣诞、元旦、春节大促,双十二注定处于尴尬期,它最大的意义就是充当节日与节日的“弥合者”,减少库存、回笼资金。

不管怎么“凉凉”,只要有库存,双十二就不会消亡。或许,等到双十一的库存被彻底消灭,双十二才会真正退出历史舞台。

电商圈子之前有一个说法“双11吃肉,双12喝汤”,到今日,对于中小卖家而言,似乎肉、汤都很难挨上号,能跟着听听响就不错了。

所以,最后灵魂之拷问来了:这个双十二,你卖了多少钱?

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