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深度解析:标品类目如何做好直通车推广?

[直通车] | 发表于 2019-12-9 11:11:48 | 查看: 2864 | 回复: 0 收藏收藏:
2019-12-9 11:11:48
大家好,我是翰林,今天给大家细化地讲讲标品该怎么开车。

我们都知道现在做淘宝,对于绝大多数店铺来说直通车都是一个不可或缺的引流、推广工具。关注我的小伙伴也都能看出来,在我之前的文章中,直通车一直都是重点之一。但大多是以针对全行业的角度来讲,很多卖家不知道该如何结合。

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这是我最近操作的一个泡澡桶的直通车计划,接手直通车操作了一个月后,ppc降到了0.78,投入产出比6.45。想知道是怎么操作的吗?今天我就从标品的角度,给大家分析一下直通车该怎么开。

虽然今天的主题是开车,但开车只是一种方式,不是目的,我们要有一个大局观。所以我们在操作之前,肯定要先对标品类目有个清晰的认知,知道它有什么特点,与非标又有什么区别才好更针对性地去操作。

一:标品的特点

我总结了一下,标品的主要特点有三个:
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1、价格区间小,利润透明度高

标品简单来说就是标准化的产品,有着具体的型号,在同一型号中,大家长的都差不多。像手机、笔记本、球拍、电器等,即使在细节方面有些不同,但在大体类目中都是一样的。比如手机就都是四四方方的,加一个屏幕和一些按键。

所以同一类型标品的价格区别不会太大,我们卖家的利润相对来说也是比较透明的。

2、标品主图可发挥空间较小

这个很好理解,标品长得都差不多,所以很难与其他产品有太大的区别,最多在文案、场景、色彩等方面有所区别,但差异化也不会太大。
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标品主图

3、销量、价格对转化影响较大

不同于非标品,消费者对于标品的款式不会太在意,毕竟样子都差不多。标品我们应该注意的,更多还是在于产品的销量及价格。

了解特点后,就要学会将特点与产品结合起来。

首先,我们产品前期没有销量的优势,就要从价格出发,以低价冲淘客的形式来增加销量,但要记得,不要将定价调低,以优惠券的形式来做低价,否则后期再调整价格很容易导致产品降权。淘客销量具体要冲到多少就看卖家的实力了,资金充足可以多做销量,资金紧张就适当做销量。

总之,销量是必须的,这就是标品类目的残酷性大家一定要谨记。

在冲销量的时候就可以把车开起来了,那么标品的直通车到底要怎么开呢?

二:标品开车

开直通车首先要建计划,建计划我主要说两点,一是选词,二是卡位。

选词:选词我们可以从淘宝下拉框和生意参谋-实操-搜索分析中筛选,或者想简单点,就直接用系统推荐的词。但要记得不要太多,根据系统推荐结果的相关度、搜索量及市场平均出价三个指标中,挑选10-15个即可。

不知道怎么挑选的,可以直接根据关键词竞争力度公式来筛选:关键词的竞争度=搜索次数除以宝贝数。这个计算结果得到的数值越小,说明关键词的竞争度越高。相反,数值越大,竞争度越低。

在前期,中小卖家最好以长尾词为主,辅助添加大词,一方面考虑到长尾词价格较低,也更精准,另一方面也能扩大流量,避免流量瓶颈。
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生意参谋-搜索词分析

卡位:一般来说,购买标品的用户最多翻到前三页,所以卡到一个较高的位置就很重要,前期权重没上来的时候不要求卡前三,但至少7-10位,再低就很难有展现了。要高卡位自然需要较高的价格,这也是我们选词不能过多的原因之一,否则高出价再加上那么多的词,钱很快就烧完了。

在计划建立后,一般会分成三个阶段:养权重,拖价以及稳定期。

1、养权重

权重无论是标品还是非标品都要养,但对于标品来说会更重要。因为与非标品主打款式,即使排名在后只要有展现就会有点击不同,标品我们一定要卡到前面的位置,所以质量分就尤为重要。

10分词的出价甚至会比7分词的出价低上两倍甚至三、四倍,其中的资金差距不是一点点,并且展现量也不一样。

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养质量分主要从点击率出发,点击率我们知道主要在于创意图,但除了创意图,很多人会忽略了影响点击率的另一点,那就是展现的人群。

只有将产品展现给精准的、切实会想要购买的人群,才会有点击。这个人群,不光是指我们的人群包,还有关键词、投放地域等因素。这些因素具体要怎么优化?

在我看来,无论是优化什么数据,都要遵循一个三字诀,即“提、降、砍”!

就拿人群来说,数据好的,“提”高溢价,数据一般的“降”溢价,数据差或者没有数据的直接“砍”掉。同理,这个三字诀还可以应用于分时折扣、地域投放、关键词等。

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将这些点优化好后,就能够精准展现,提高我们的点击率,质量分自然也就上去了。

2、拖价

权重养好后,我们就可以开始尝试去卡前三的位置去提高展现,这时候质量分高,我们卡前三位置的ppc也不会太高。

位置卡住后,我们保持一段时间不要去改动,待数据稳定至少一周后,我们就可以开始拖价,将我们的ppc降下来。

降ppc需要注意几个前提,就是要在质量分10分,且各项数据表现优秀、稳定的情况下才能降。值得一提的是,拖价没有限定说是降出价还是降溢价,哪个高降哪个,只要能将整体的ppc降下来即可。

拖价一定要稳!而且我们在拖价的时候,一定要保证能够卡住原来的位置,因为我们标品开车卡位是非常重要的。简单来说,就是如果昨天出价在2块卡在了前三位,那我们今天降到1块9也要卡在前三位。如果卡位掉了,那展现、点击量、坑产等数据也会随着出现波动,我们就要将出价再加回去,保持原来的数据,等待数据稳定再重新拖价。

我们产品的人群也要保证精准性的稳定,不能乱了人群标签,否则拖价就没有意义了。

3、稳定期

一般来说,ppc降到了行业平均值的一半左右,或者到一降就会出现波动的情况时,就说明我们拖价已经到了目前的一个极限。如果这个ppc可以接受的话,我们就可以保持现有的ppc稳定地去跑数据了。

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