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如何用微淘来卖货呢?

[运营干货] | 发表于 2019-11-23 14:14:05 | 查看: 7003 | 回复: 0 收藏收藏:
2019-11-23 14:14:05
淘宝大学认证讲师
殷然(花名:嫣然)
毕业复旦,混迹地产圈又入坑电商内容圈的妹子。PUMA店铺微淘负责人,精通公私域内容推广,曾服务于PUMA、匡威、Nike、斯凯奇、卡西欧、i.t、Herschel、Newa等多家品牌。

内容运营、内容引流是当下最火的话题之一,而微淘,作为基于店铺的内容平台,是距离加购、转化、成交链路最短的内容平台,所以微淘绝不应该是商家用来随手发发商品的地方。

这堂课主要从三个方面解决微淘的运营:
卖给谁——精细化的微淘人群规划
怎么卖——大促的微淘销售提升
买更多——私域内容复购和涨粉技巧

卖给谁

既然微淘是基于店铺的内容运营平台,所以微淘人群与店铺人群、手淘人群是密不可分的。微淘的粉丝来源于店铺的粉丝,因此通过店铺首页互动活动,增加粉丝关注,就能够扩充微淘粉丝;而符合粉丝胃口的微淘内容又能够反哺店铺流量。

通过内容的深耕,互动率的增加,微淘内容又能够被抓取到公域,从手淘流量中分一杯羹,在千人千面的展示逻辑之下,为店铺带来更多的有效流量。这些从公域来的流量,最终都会到店铺进行承接和转化。
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因此我们分析微淘卖给谁就要分析手淘流量、店铺流量和微淘流量。

由于在千人千面的模式下,店铺流量是手淘流量的延续,因此我们将手淘流量和店铺流量放在一起来看。人群分析在生意参谋-流量-访客分析-访客对比。

以某家店铺为例,可以看到这家店铺的消费层级在110-230,性别以女性为主,年龄层级在18-30岁,地域集中在广东、北京、浙江、江苏等经济比较发达的地区,营销偏好是聚划算。
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再来看微淘流量,生意参谋本身就提供了微淘的流量分析工具,同样能看到粉丝的性别占比、年龄分布、地域分布,又多了行业分布、学历占比和读者浏览类目偏好。

分析以上两部分内容,会发现年龄、性别、地域等基本上都是重合的。根据店铺及微淘数据,可以得到下面的人群画像。

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从上面的人群画像中能够提取出公车时间、时尚系列课堂、折扣/活动商品清单、帅哥买家秀、八卦内容(结合商品)、深夜夜话。透过这些关键词我们就能够更清晰的总结出微淘的产品组合、内容方向和发布时间。
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粉丝画像不会单单只有一个,除了这一个之外,我们还能总结出其他的具象化的粉丝画像。比如年龄层级更年轻的,或者男性的。而明确了一个个具象化的粉丝人群画像,微淘的内容方向也就清晰了。

通过以上的分析,解决卖给谁的问题的步骤就是分析店铺流量-分析微淘流量-精细化人群画像。

怎么卖:

以大促为例,微淘销量提升,我们会发现在大促期间,微淘不论从引导进店人数、引导架构人数、引导支付金额都有大幅度的提升。在大促期间更应该抓住机会深耕,让微淘真正卖起货来。

解决怎么卖的问题,第一步要明确大促的利益点,因为微淘是基于店铺的内容运营平台。我们来看一家店铺的大促利益点,除了对大促利益点耳熟能详以外,会发现尤其是大的店铺,常常会好几个活动在同一时间一起做,这也需要我们在做内容的时候不要遗漏。

在大促的前期,从内容规划角度上讲,微淘要同步店铺活动利益机制;对核心爆款进行广泛人群覆盖,配合店铺活动互动及直播预告,发布类型以商品清单为主。同时,买家秀是目前获取流量的主要内容形式之一,微淘买家秀要主抓活动款商品,提高转化。发布数量一定要发满,争取更多的流量。早晚集中发布,其他时间段全面覆盖。

我们以欧泊莱99预售攻略为例,它的这条清单将“99预售”、利益机制、活动商品都说得很清楚,而且设计非常美观。
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在大促期间。从内容规划的角度叫包装微淘内容形式,打造多利益点、福利性内容;设置多种类型互动,引导促销福利氛围;同时匹配商品库存,去除断色断码款。

再来看两个案例,一个设置了幸运翻牌的活动,另外一个则是获奖名单的公布。毫无例外的,两个都以红色为主色调,渲染买买买的氛围。
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在大促收尾期,要对店铺爆款进行盘点,争取首位利益点刺激。发布类型尽量以清单为主,在设计上渲染剁手氛围。发布时间预留在晚上,争取在20-24点,整点每小时发送。同时注意对微淘留言的关注和引导,解决私域客户问题,并注意负面评价。

看一下两个案例,一个是距离99欢聚盛典还剩6小时,一个是狂欢最后4小时。这两个在设计上都渲染了剁手的氛围。
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总结以上,在大促期间的微淘,一个是要紧跟大促的利益点,在大促前期、大促期间、大促收尾,从发布内容、氛围渲染、发布时间上都要注意。

卖更多

私域内容复购和涨粉技巧。我们从两个方面来看这个问题,如何提高老粉的复购和利用微淘增加新粉。

在提高老粉的复购方面。阿里创作平台本身提供了清单、长图文、买家秀、短视频等多种内容形式供创作者使用。清单能够最大限度的展示商品及利益点,9宫格的瀑布流形式方便更多的展示商品、更直观的展示利益点,单篇可推广6-100个宝贝,也是现在比较能够拿到流量的一种内容形式。

买家秀也是目前比较容易拿到流量的,买家秀首先在商品详情页上能拿到一次曝光,发到微淘之后会拿到二次曝光。现在的买家秀在公域微淘瀑布流、首页猜你喜欢、有好货等各种渠道被抓取之后,又会获得三次曝光。

短视频生动具体,将内容场景化,从去年开始就是流量分发的主要方向。

而长图文虽然目前不太容易获得流量,但是品牌总有需要讲故事的时候,当你要讲述品牌系列、创作理念、店铺故事、细节做工的时候就会用到这种内容形式。

在做内容的时候要灵活运用这几种内容形式。
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人都是视觉动物,要重视设计的作用。在做清单九宫格的时候,展示的图片是可以替换的,所以对于你想要传递的信息可以进行独特的设计。在挑选买家秀的时候,一定不可以随意,我们有的时候为了挑选一条买家秀能够从后台翻两百多条,买家秀挑选的基本原则就是图片人物展示完全,构图美观。同时,长图文和短视频的展示图片也要用心挑选。

另外,要在微淘内容上多设计福利性的玩法,让微淘对用户来说更具吸引力。

让你的消费者在微淘玩起来,他们才能够在微淘买起来。

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在利用微淘增加新粉方面,优质内容会被公域采纳,除了店铺本身的粉丝之外,在千人千面的模式下,尽可能触达更多的人群。

何为优质内容,如何增加被公域的抓取?在算法机制里面,互动率是一个很重要的指标,所谓互动就是评论、点赞和转发。看一下两个例子:

第一个在文案里提到了赤木晴子,这种话题性的内容能够极大的刺激评论。第二个是买家秀图片中的姑娘颜值高、大长腿,谁不爱腿长呢?


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