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淘宝直播如何一周20万?,可不止靠颜值!

[淘宝直播] | 发表于 2019-11-21 10:05:10 | 查看: 3077 | 回复: 0 收藏收藏:
2019-11-21 10:05:10
当被问起喜欢娱乐明星中的哪一位,淘宝内容电商事业部总经理玄德表示:“愿意来做直播、做内容生态、做得好的,都是我喜欢的。”

随着淘宝直播越来越受到消费者的青睐,不少明星也纷纷转战淘宝,构建起了不同维度的内容生态。包括大家熟悉的淘宝直播、哇哦视频、微淘等产品在内,不少人以为,高颜值主播更容易受到大家的欢迎。

但在接受卖家采访时玄德表示,高颜值在淘宝并不一定更吃香。

作为淘宝内容电商事业部的总经理,和网红的距离越来越近,玄德说,“实际上我见的更多的,是网红背后的‘男人们’。”

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卖家:天猫双11,“内容”在充当着什么样的角色?

玄德:今年是第11届天猫双11,它已经成为全民狂欢节。我不知道大家有没有这种感觉:就是一开始购物时,很狂热,有很明确的目标、想买东西,但买到最后,很多人可能像我一样,已经不知道该买什么,或者总感觉想买,但是找不到好的货品。“内容”的方式很好,第一当你不知道想买什么的时候,有人会给你推荐;第二,你真的对这件东西产生兴趣而不了解的时候,有人给你展示;而当你真正想买的时候,有人告诉你性价比更高的店铺在哪里。所以这就是我认为“内容”在电商里产生的作用,我们称之为“种草”的过程。其实现在,内容生态在淘内,是种草和拔草结合在一起,所以我们称之为品销效结合在一起,天猫双11也是这样的。

卖家:做内容的人,是否也在为这些消费者争取到更好的价格,而不止是成为一个中间商?

玄德:当然这是一部分。我们今天看到有一些主播、红人、达人。但我们今天真正看到的很多店铺,自己已经把直播间开起来,它本身就会很完整地告诉你:我的商品怎么样;我这家店的服务怎样;我今天参加大促的促销活动力度怎样。这传递给了消费者信任,同时也是一个实惠,我认为这两个价值都得到了体现。

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卖家:我们看数据统计,发现它们占据用户的时间越来越长。但也有一个很有趣的现象,在整个过程当中,我们会发现如果涉及到抖音、快手带货成交,这个过程往往还是在淘内完成。所以到底淘内的内容和淘外的内容,哪个更有优势,它们之间,又有怎样的关系?

玄德:今天看这些外部的内容生态,其实它消耗的是用户碎片化的时间。而用户用任何一个产品,他潜意识有一个心智,在那里更多是消耗时间的过程。淘宝这么多年建立的电商保障体系本身就令人信任、放心。如果用户对商品产生了兴趣,他可能要跑到淘宝成交才更放心一点。回到淘内内容来讲,因为用户天生进淘宝是带着目的,可能总有想买点东西的冲动。在这种情况下,如果我们展现出来的内容,一下子打中他的内心,那成交效率是非常高的。你刚才说的“连接”就很简单了,前面可能在瞎逛,真的看到一个东西,想更完整的了解,甚至下定决心购买,还是要转到淘内。这样,完整的链路就形成了。

卖家:我们看到李佳琦这样非常好的案例,因为我知道李佳琦淘宝起家,抖音又有将近几千万粉丝,但他现在最活跃的平台,还是淘宝直播对吗?

玄德:刚刚讲李佳琦是淘内自己长出来的,是从一个美容的BA成长起来的。成长起来以后,他在淘系里面的美妆商品购买效率很高。但做到一定程度以后,他必然有自己发展的需要。所以他在抖音,吸引了更多的粉丝,也在建立更多的品牌建设。更多的粉丝喜欢他以后,更多的购买还是要跑到直播间。所以是外面开花家里香的过程。

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卖家:在这一次天猫双11预售开始的时候,李佳琦的粉丝涨的非常快,一下子突破了九百万,成为淘宝第一主播,也是外部流量再次涌入淘内的过程对吗?

玄德:直播间、主播、店铺要做得好,最终需要私域,需要大量的用户运营。所以,他做的事情就在于“粉丝”。其实我们发现很多主播已经意识到这个问题,所以把直播间作为APP去运营,把用户运营都做起来,粉丝增长得非常快。

今年,做到现在为止,大促中大量的品牌直播间做的都非常不错。也是自己播,有一些品牌商给自己定的指标是连播22天,每天播24小时。所以今天冒出来的品牌自播已经越来越多,大家意识到要拥抱内容生态,用直播的方式跟用户贴近,跟消费者发生连接,同时让消费者产生对你的信任、依赖,直至最后的购买。

卖家:玉器品类在淘宝直播特别火,对吗?

玄德:这个品类,实际上是淘宝直播把它带起来的。

它相对来说是一个相对窄的品类,很多人想买,又不懂。卖家,有时候不敢卖,买家又怕买到假货。而通过直播的方式,它很好地把货品把生产、设计的过程展现出来,货可以让消费者360度地看。虽然说实话很多用户不一定看得明白,但主播会给你讲解为什么要看色泽度、厚度、什么料子怎么看,相对就明白了,看到了想买的东西,最后运到家里的也是这个东西,不会有调包的可能,所以这个比较好。

淘宝玄德:高颜值在淘宝直播不一定更吃香|双11头条联播


卖家:其实不止是主播在播,不止是薇娅、李佳琦在播,像淘宝直播带起来的镇平这样的产业带,是不是里面每一个档口卖货的经营者都开始播了?

玄德:现在这种档口,白天他们不一定做生意,到了晚上灯火通明,我们有一个很大的直播基地,里面都是档口的卖家在播,到了晚上有很多人看,白天他们可能是休息、备货。

卖家:为什么这么多明星会进入到淘宝直播,据说我们还有一个“启明星计划”?

玄德:因为我们今天去看那些明星,他们也希望能够有更好的形式去服务他的粉丝,能够贴近他的粉丝,同时也服务他所代言的品牌。今天,可能最好的技术手段是直播。粉丝因为某个明星今天代言的某个商品走进直播间,这就拉近了用户与明星的距离。明星也很愿意来。当然我们也有很多的形态,有明星自己做主播的,而大多数的明星则是做助播。就是有一个主播在,他跑到直播间来助播。

卖家:对于一些中小品牌来说,是不是过去它没有机会请明星做代言人,跟它签一年合约,现在则可以一场一场的直播?

玄德:我们现在创造一个词,叫做轻代言或者淘代言,不像原来那么重的一年代言可能需要几百万。现在是一个月或者三个月,我今天过来,以后你可以用我的肖像代言,所以我们说是淘代言或者轻代言。

比如现在李湘就是主播,李湘现在一个月可能有时候都播个十几场,而且她播得非常棒,我看她的成长很快。

对一些中小品牌来说,原来和这样的明星签代言很难的,现在就有了更多的合作机会。所以实际上这是一个非常亲民的过程,大家都把门槛降低,可以提升生意效率。

卖家:现在村播里的这一批农人突然在淘宝直播平台上兴起,是我们在扶持他们吗?为什么这样做?

玄德:阿里巴巴一直在认真做公益。过去,农村贫困地区有什么?它有好山、好水、好产品,但因为上行的问题卖不出来。所以,我们专门执行了村播计划。当然,前面也有一些探索的过程。这次的“村播计划”,我们希望能帮助所有的贫困县、贫困村的人,他们能够通过直播的形式,把家乡的产品介绍给全国的消费者,这样就实现了农产品的上行。到今年年底,我们希望“村播计划”能出现一千个月收入过万的村红主播。现在,进度还是完成得相当不错。他们做直播的时候,可能会把“田间地头”都展现出来,对于消费者来说,可以亲眼买到自己买的农产品的原产地。我相信这件事情是好的,是有信赖感。一方面我们在做好事,一方面这个产品真的好,这样就促进了成交,所以这个计划就做起来了。


卖家:内容里面有短视频、微淘、直播等形式。想问玄德,这几者之间是怎样的关系?在这个过程中,它们彼此能够互相促进吗?

玄德:从消费者的角度来说,他接触到的淘内,完全是内容化升级的地方。我们希望给消费者提供更多的内容化的产品形态。比如直播是一种形态,短视频是一种形态,图文是一种形态。然后,通过各种形体,他能够接触到淘宝的商品;在商家侧,我们大力鼓励商家做私域运营。如果商家只是冷冰冰地推一个商品,其实消费者是不一定会感兴趣的。所以,我们也希望商家能够运用直播间这样的形态。但直播不可能播24小时。

在直播以外的其他时间,消费者想接触你,怎么办?我们希望商家可以做短视频,因为短视频随时可以看,而且可以非常高效地看。微淘,我们把它定位成私域运营的聚合地,所以消费者进去首先是关注,它给消费者推送的形态,有直播的,也有短视频,也有图文的,但最终还是回到我们的达人、商家。让他们有一个更好的形态来服务他的消费者。我们强调,一个是内容的制作,一个是私域的运营,把它聚在一起。

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