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网红品牌“钟薛高”为何要去网红化呢?

[其他品牌] | 发表于 2019-10-26 11:51:27 | 查看: 1943 | 回复: 1 收藏收藏:
2019-10-24 11:23:53
雪糕品牌钟薛高成立一年半了。
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这家去年3月横空出世的品牌,在当年双十一就以日销460万元的成绩成为天猫冰品类目销售的第一名——价格不菲的“厄瓜多尔粉钻”( 单价66元)在双11当天卖出2万支,今年618共计卖出200万支雪糕。

在一个大牌林立的传统市场,很难想象还有一个新品牌能以如此速度崛起,许多人将其归功于钟薛高的“网红”体制。事实上,钟薛高也确实借助在公共内容场的深度运营为品牌打下了相当的群众认知基础。

钟薛高创始人林盛并不反感钟薛高被叫做“网红”品牌。在林盛看来,当下的品牌网红化跟在电台、报纸打广告并没有本质区别,仅仅是不同的流量获取和心智占领方式。但成为网红不是终点,怎么把网红真正做成品牌才是亟需思考的问题。在这个问题上,钟薛高有着属于自己的路径。

网红是怎么炼成的?

成为网红不是一条单行线,钟薛高打的也是组合拳。

钟薛高创立之初的想法是,雪糕应该成为家庭的一种“生活方式”,小红书恰好是一个高质量的生活方式分享社区,小红书的平台用户与钟薛高的目标人群高度重合。于是,钟薛高迅速制定了在小红书平台的营销策略,开通了品牌官方账号,并联系了十几位KOL合作推广,既包括在小红书上颇具影响力的种草达人,也有不少接地气的腰部KOL。

钟薛高的成立赶上了小红书高速成长的红利期,这让钟薛高在公共内容场收获了第一波品牌认知。

依葫芦画瓢,钟薛高将“KOL种草–刺激用户拔草-用户自发再生产种草内容”的逻辑推行到了抖音、微博等当下火热的内容社区,腰部KOL和素人的安利逐渐成为钟薛高口碑的重要来源。

然而,要想成为网红,仅仅靠几个内容社区还不够,传统的公域流量池依然是最好的品牌曝光场所。因此,与天猫举办的各类合作也是钟薛高品宣的重点。钟薛高深度参与了双11品质狂欢、510国货大赏等大促,且在冰品类目都占有极好的展示位,在新国货趋势下,这无疑强化了钟薛高在消费者心目中的“新国货”认知。

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淘宝直播,李佳琦的直播间可以在5分钟卖光70000片雪糕

在微信生态,钟薛高依靠小程序的能力对消费者进行画像,继而进行“千人千面”的推广。据悉,在小程序商城运营一段时间后,钟薛高分析选取了佟丽娅作为品牌代言人,原因是佟丽娅在钟薛高核心客户中的认同度很高,选她做代言人可以提升钟薛高的品牌附加值,从而实现精准获客,并提升用户的忠诚度。

在微信,钟薛高可以通过商城工具对社交裂变、广告营销推广、社会关系等产生的新客进行运营,增加他们的复购率及单客贡献率。

林盛曾向亿邦动力表示,雪糕作为食品类快速消费品,消费者决策是轻决策。因此,钟薛高在所有的平台上都会碰到同一个问题:产品跟消费者的交集只有一秒,消费者只看了一眼就直接可以决定要或者不要,当消费者连尝试都不尝试的时候,也就更谈不上复购。

对于钟薛高来说,小程序带来的一个红利是能寻求更多的让消费者看到产品的机会,能多看一秒是一秒。另一个红利是消费者可以通过小程序或者公众号与品牌互动,在看一眼的基础上能够更了解钟薛高一点。林盛认为,对钟薛高来说,小程序的红利就是用精准的数字营销让品牌获得多被看到一秒的机会,以及多停留两秒了解的可能性。

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9月2日,泸州老窖宣布和钟薛高联手推出“白酒断片雪糕”,这款雪糕在牛乳菠萝的瓦形外层里,注入了泸州老窖的白酒,取名为“断片”,相当应景。消息一出就引来了大量的关注,微博话题阅读量高达1.3亿。9月9日正式开卖后,30分钟内即售罄。

这是钟薛高第一次推出跨界联名雪糕的成绩。

有着KOL的集体种草,有着淘系的全量曝光,有着无数次多停留一秒的机会,有着对话题营销敏锐的感知……钟薛高很快成为了网红品牌。

然而,在林盛看来,网红只是一个品牌穿过河流到达消费者心中的渡口。要想真正做成品牌,钟薛高还需要更多的船票。

供应链是关键

在钟薛高诞生前,冰激凌品类在各色有着“升级版本”的消费品中成为了“商品升级”的洼地——十年前吃一根冰棍需要两元钱,现在还是2元钱。在林盛看来,真正的消费升级不在于价格,而在于商品本身的价值,价格只是价值的外在显示。

事实上,冰激凌行业价格没能上去的重要原因之一,就是冰激凌的平均品质几乎没有太大的进步。

林盛希望能做“中国品质雪糕”。他在为新品牌注册名字的时候犯难了:“中”是特殊字、“雪糕”是品类名,均注册不下来。林盛使用了同音字取名法。他找来了广东人、福建人、四川人用各地的方言念了一遍“钟薛高“,都能听出“雪糕”二字,于是拍板。

据了解,从创业的第四个月起,林盛就只分管产品部门,钟薛高前六个月的投入中,一半的钱都砸到了供应链上。除了自检和第三方检测外,钟薛高每一批次产品都要从扬州工厂快递到上海总部,由研发团队品尝后才能流通到市场。

如今,林盛只要在上海办公室,除了试吃新品,还规定自己要尝工厂生产的每一批次产品。

今年5月,扬州工厂快递了一批海盐味雪糕到总部。林盛尝过之后,敏感地发现这批次奶香变淡了很多,要求工厂立刻封存这批产品并倒查原因。不久工厂查出,生产这批次雪糕时车间一台制冷设备发生故障,车间有2小时温度升高,原料挥发得很快,所以奶香味变淡了。

对于这些“味道有问题”、但绝大部分消费者品尝不出的产品,钟薛高如何处理让林盛感到“天人交战”。林盛在公司内定下的规矩是,不符合钟薛高的品质就应当全部销毁,但有的管理层不理解,认为从法律上讲产品完全合格,销毁不仅得罪着急要货的客户,更令公司蒙受损失。最后,林盛下了最后通牒:谁将味道有问题的产品寄出,就请离开公司。

了解到,钟薛高要求核心产品零添加,不仅没有香精、色素、防腐剂,更不含乳化剂、稳定剂、明胶等化学物质。产品设计中,棒签是秸秆可降解的,盛雪糕的拖盒的材质也是婴儿食品级的。90天的短保质期,对雪糕的渠道管理提出了更高的要求。

目前,钟薛高仅有10多款SKU,在研发上没有为了迎合大众口味而追赶潮流,这让一些消费者难以接受。例如,一款钟薛高的抹茶雪糕,口感偏苦,林盛不允许把它改良成偏甜的口味。

“一些消费者只尝过偏甜的改良抹茶,而我们的抹茶是日本进口标准,前味是苦,中味有茶的鲜味,后味带有回香。”

还有一款加纳黑金雪糕,含有60%的黑巧克力,口感很苦。在门店,顾客对这款商品感兴趣,店员一定会先询问顾客平时的口味习惯。如果顾客不喜欢苦味,服务员则建议顾客选择偏甜的牛奶巧克力。

在林盛看来,钟薛高崇尚的产品特点之一是“自然”,所谓自然就是要让顾客体会到食物的本味。

每当发现哪个小卖部在卖钟薛高,林盛都会感到紧张,因为钟薛高产品并不适合在超市、便利店这样的开放渠道销售。

了解到,由于钟薛高产品里不含稳定剂,如果顾客来回拉开冰箱门,钟薛高的口味有可能发生变化。为此,林盛拒绝了所有全国各地慕名而来的经销商,消费者想购买钟薛高,仅有天猫和线下直营门店两种渠道。

然而,许多线下经销商为了利益,往往会自己进货后加价卖给门店。为了把控渠道,林盛要求门店销售超过1000元以上的订单必须汇报。

林盛算了一笔账:如果现在放弃产品“不添加”的标准,开放便利店、超市的渠道,钟薛高可以瞬间达到过亿元的营收。但为了坚守品质,他暂时放弃了这一想法。

对供应链强迫症般的坚持让钟薛高的成本居高不下,落到终端价格也不便宜,平均定价在20元一支左右。如今的火爆在林盛看来,恰恰印证了他的想法:消费者愿意为价值买单。

这或许也是坚持的回报。

下一步:占领新场景

林盛曾经是“定位理论”的忠实拥趸。定位理论认为“定位就是寻找差异化”,这个差异化要有利于心智竞争,能够帮助品牌成为顾客的优先之选。

如今,越来越多的人发现定位理论的不足之处:竞争战略首要判断竞争共性,然后才是差异化,缺乏主流共性的差异化并不具备长期价值。

如今,林盛推崇的是“柔性的品牌策略”。在林盛看来,不同场景下的消费者会呈现出不同的样子,品牌需要的不是一个刚性的人设,反而最好是一个球形。这个球的某一面即可以是好吃,也可以是品质高,可以是有逼格……在能给一个消费者贴上一千多个标签的今天,品牌每多一个标签,就意味着多黏住了一个属性的人群。因此,“我们不说自己是什么,消费者看我是什么,我就是什么。”

林盛认为,产品创新的一个关键点是场景延伸。

比如,在餐饮行业,常规的企业想的是上什么新品能让消费者多买一点,但麦当劳喜欢从时间纬度来思考,因为餐饮本质上是在买消费者的时间。在刚开始进中国的时候,麦当劳以午餐为主,此后麦当劳没有增加任何新品,但是延伸了场景,慢慢推出了早餐、晚餐和夜宵,逻辑核心就是占住消费者的时间。

又比如,过去三四十年内,中国消费者吃雪糕都是一个高频场景:天热的时候在街边路过突然想吃一根,但没有人会做明天要去吃雪糕的规划。

在林盛看来,天热在街边吃雪糕利用了雪糕作为冰品天然的“冷”这一特点,那么如果赋予雪糕更多的内涵,也就可以给雪糕赋予更多的场景。

2017年,中国年人均冰淇淋消费量1.7kg,不到同年全球年人均冰淇淋消费量4.5kg的一半。过去全中国人只吃五个月的冰淇凌,钟薛高意图拉长国内冰淇淋的消费时间,尝试把传统的随机零售,转化成仓储式、家庭式的消费,将场景延展至餐桌消费场景。

钟薛高副总裁胡日查在今年5月曾表示:“……今年在品牌传播层面,我们减少许多像去年那样的曝光动作,把事情聚焦在打造国货潮品的目标上。”

事实上,在2018年用半年时间做成网红的钟薛高,2019年的目标是“去网红化”。

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针对由于无添加剂的产品特性难以进入商超便利店等线下渠道的问题,钟薛高除了更大面积地铺设自营线下店之外,还推出了一款叫做“李大橘”的新冰淇淋品牌。

据了解,新品牌以橘猫为IP,首推杯装冰淇淋,主打线下渠道。从定位来看,“李大橘”100g平均售价在10元左右,主要在传统冰淇淋市场参与竞争。通过经销体系,“李大橘”可以实现更多人群的覆盖,并帮助团队保持与线下渠道的接触。

进可占领仓储场景,退可做冰品快消。钟薛高由网红向品牌的进化之路,看来正走在正确的轨道上。

2019-10-26 11:51:27
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