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优化人群标签只需6步,直通车转化率秒杀搜索

[运营干货] | 发表于 2019-10-9 11:29:27 | 查看: 975 | 回复: 0 收藏收藏:
2019-10-9 11:29:27
【关键词】人群标签优化,直通车转化率
【适用行业】多类目
【适用卖家规模】星级、钻级及以上


阿朱说:

今天的文章由思墨老师提供,讲述了他关于直通车人群的一些想法。你觉得直通车转化率可以高于搜索吗?来看看思墨老师怎么做到的吧。

经常会有商家朋友问我:思墨老师,直通车的转化率是不是就应该低于搜索转化率?我也和很多商家朋友讨论到这个问题,很多的人的结论和问题基本一致,直通车转化率是要低于搜索转化率。他们的观点是:搜索带有人群,直通车是人为开的,人群不一定做得精准,所以直通车的转化率低于搜索是很正常的。

其实这个观点里面有一个问题:直通车是因为人群的不精准导致转化率赶不上搜索,那么问题来了,我们是不是可以通过解决直通车人群的问题来提高转化率(点击率也是一样的道理)呢?所以我想通过这篇文章改变之前人为直通车转化率就应该低于自然搜索这群人的观点。开始文章内容之前我们先看几个案例:

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案例1

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案例2

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案例3

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案例4


我们可以通过案例得出直通车的转化率可以高于搜索,或者和搜索持平。核心点就是我们上文提到的解决人群的问题,解决人群的问题我有两个经验在这里分享给大家。


第一:月均消费额度1750元及以上来组合二级标签(小类目)或者三级标签(大类目)。


我们长期实操中发现,这个标签的转化率和点击率都相对于其他人群要好的多,和一个做直通车代运营的朋友聊天,他说这个标签几乎在所有类目表现都很好。为什么这群人表现好呢?我们可以简单理解为在这个消费水平的消费者属于我们常说的“剁手党”,他们买东西下单周期相对较短,愿意花费的时间比较少!

所以建议大家可以关注这个标签。我们按照这个思路继续往下延伸,有些类目在月均销费额度750-1049元和1050-1749元表现也比较好,不是所有的类目表现都比较好,但是这两个标签也很值得我们去探索尝试。

我平时和很多商家朋友在一起聊天的也经常会讨论这样一个话题:人群标签真的就像直通车后台自定义组合人群里面的那么简单吗?

我的观点:肯定不是!比如1750元及以上这个标签,它本身就很复杂,月消费5000是不是也属于这个标签,月消费10000是不是也属于这个标签,你难道能把月消费10000的人群和月消费2000的人简单的看做一个人群吗?再比如,月消费2000的上班族和月消费2000的自主创业者就可以简单的看做一个人群吗?

如果不是那么为什么阿里妈妈不把所有的标签都放出来呢?我想首先是平台要减少商家的操作难度,如果后台真的有上百个并列标签,估计所有人看到都会当场晕死。但是这个问题是存在的,阿里妈妈在直通车里面有给我们人群的解决方案吗?事实上是有的,就是我接下来要分享的第二个经验:

巧用智能拉新人群。智能拉新这个人群标签的底层逻辑是系统根据算法,把自定义人群里展现之后点击率最高的那部分人群特征在智能拉新里面放大。就像上文我们分析的一样人群标签是复杂的,一定不是我们看到的自定义里面简单的这几个标签。标签太多,放出来让商家自己组合,不如直接把算法封装到一个标签下面,让商家做一个简单的选择。


接下来我详细说一下这个标签的详细操作步骤:


第一步:建立直通车计划,营销场景选择:日常销售-促进成交,推广方式选择标准推广-系统推荐。


第二步:随便设置一个计划名称,日限额的设定按照你类目的PPC而定,按照100个点击以上来设定就可以的,这里我就是做一个测试,因为我们类目的PPC很贵,所以我就稍微多设置一点。投放方式选择标准投放。


第三步:投放平台只保留站内推广,关闭定向推广。投放地域把偏远地域勾掉,投放时间无所谓,你选择在什么时候开车就勾选什么时间,但是要提醒大家,如果你不是全天投放,建议选择高点击率时段,在这里我不截图了,很简单。


第四步:选择宝贝,进入下一步,设置你要推广的关键词,选择精准匹配。去掉系统推荐的人群。


第五步:进入计划,添加自定义人群,这里没有办法给大家准确答案,你可以按照自己产品适合的人群添加二级标签即可,如果圈出来的人数比较多可以用三级标签。把适合你产品的人群设置完毕。
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第二个问题就是溢价的问题:我前面也没有讲关键词出价,在这里我一起讲:标品类目我建议用高出价低溢价的方式,出价卡6-10名,溢价5%-20%之间即可。然后计划烧一天。从下图我们可以看到这个点击率一般般。别着急我们继续往下走。

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第六步:第一天烧完之后加智能人群——智能拉新人群和喜欢店铺新品的访客。注意:这两个人群的溢价一开始建议用系统建议溢价。后面等质量分10之后再慢慢拖下来。



第二天烧完之后:
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我们看到点击率从第一天的3.7%在第二天的时候提高到了7.37%!


我们看下人群截图,发现两个智能人群点击率远高于自定义人群。
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这个过程的案例我配合的是直通车的关键词的点击率翻倍情况。



下面我给大家看几个转化率也不错的案例:

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基于上面的观点,在这里我要告诉大家两个这个玩法的注意事项:

1, 智能拉新和喜欢店铺新品的访客这两个标签的溢价一定不能低于自定义人群。这样才能保证在自定义里面优秀的人群才能被“吸”到这两个智能人群里面来,从而提高点击率。

2, 自定义人群表现特别差的可以删除,但是至少要保留一个。不然智能拉新这个标签就没有地方“吸”那些高点击率人群了。


实际上当我在反复测试的时候发现,如果自定义人群的溢价高于智能拉新或者喜欢店铺新品的访客,那么这两个人群标签是烧不出去钱的。如果全部关闭自定义人群也是一样,智能人群都烧不出去。



希望我的分享能给您带来帮助,我们下期见!

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