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双十一达摩盘圈人群拉新,早早打标收割

[运营干货] | 发表于 2019-10-9 10:51:53 | 查看: 969 | 回复: 0 收藏收藏:
2019-10-9 10:51:53
超级推荐这么火,双十一必不可少的推广工具,但超级推荐x达摩盘才是正确的姿势。达摩盘不受类目限制而可以全网拉新。

千人千面想必大家最熟悉不过了吧,看到喜欢的,点了,再多看一会,加个购物车,以后无论手淘首页猜你喜欢;我的淘宝里面的待发货、待付款下面的推荐;淘金币里面的推荐;搜索时候靠前的位置,都是这货,它优先推荐,无处不在,久久不能散去。对买家来说可能不友好,但是作为卖家来说,“恩,我就是喜欢这样流氓的样子。”

作为卖家,双十一之前早点下手拉新,产品跟潜在客户建立关系,混个脸熟,大促收割,岂不是完美?

具体怎么拉新操作,很多人说直通车。诸位请看DMP取数,以【USB加湿器】为例,30天内搜索过的人数20万,而点击过的人数是180万,那么剩下160万人哪里来的,手淘首页?淘宝客?还是直接访问。都有可能。搜索流量占比却越来越小。

进一步生意参谋取数,下面第二张图是搜索数据,7天搜索【usb加湿器】的人数为2145人,一个月满打满算9000人,按20%点击率算,一个月点击1800,每天60人,广泛而大规模的拉新是办不到的。

可见搜索类流量,无论在大促之前还是平时,流量已经很小,且流量贵,竞争极其激烈。
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【上图】,达摩盘取数,usb加湿器,搜索与点击的数据

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【上图】,生意参谋取搜索数据,7天搜索人数2145人。

本次课程为大家重点讲解(超级推荐+钻展)x达摩盘,双十一准备期的拉新。距离大促不到50天了,现在是时候开始引流运作了。趁着流量还不贵,大商家还没动手)

第一部分,大促前,达摩盘拉新人群推荐及人群逻辑

达摩盘拥有1700多个标签,每个标签有多维度的内容,可以实现全网6亿账号的抓取。在应用场景中,一般为三个用途,分别为拉新、老客以及再营销。找到目标人群的前提下,可以匹配不同的场景及产品,营造诸如上新促销、大促预售、爆款接力、换季测款等逻辑。标签组合逻辑如下:

一、拉新人群的创建

一般创建标签的原则是:账号意图x人口属性x账号价值x调整标签。如下图所示。这样一个产品为何要这样设计,猜测用途为办公室,而非家庭。且消费额度较高(市场有大量廉价产品,本店产品不做大额促销),

·核心标签是:30天搜索浏览未购买【USB加湿器】,

·人口属性为:用户性别:【女】,

·价值标签为:淘宝月均消费额度【2000+】,

·调整标签为:用户职业(新):【白领】
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【上图】usb加湿器示意图
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【上图】拉新标签示意图

两个核心标签略有不同,第一个是搜索而未购买USB加湿器,第二个是搜索未购买美容喷雾,两个意图都是“预防干燥”,同学们可以举一反三,创造出更多标签进行测试。

二、自身人群的创建

自身人群,顾名思义就是与自己有关的人群,下图所示,店铺相关、单品相关、品牌相关、粉丝关系以及客户行为,广告行为是广告发生的行为。

人群是有价值与购买周期的,高价值即将购买的人群为我们的最优质人群,而低价值不确定人群是最边缘的人群,其人群价值链如下:

·最优质人群,铁杆粉丝,高复购人群。其人群公式为,行为标签。即【近xx天内】店内总购买【频次/笔数】,可以根据自身店铺情况去创建。这类客户为复购客户,是店内的粉丝。

·其次为潜在优质人群,其人群公式为,购物行为标签x账号价值,即【近xx天内】店内总购买【1次/1笔/金额/客单价】x全网消费频次/金额/账号等级等。这类人群的特点是,有一次购买行为,但是不确定是否购买,需要用一个全网标签圈定更优质的人群。

·第三类是有购物意图但是位购买人群,人群公式为:【近xx天内】店内【购物车/深度访问/店铺粉丝】x全网消费频次/金额/账号等级等。这类人群特点是,对店铺有较深的认识,且认可店内产品,但是由于各种原因未购买,这类人群可以选高价值人群投放。

·第四类为认知客户,人群公式为,【近xx天内(短期)】店内【浏览次数/收藏】x全网消费频次/金额/账号等级等,这类人对店铺感兴趣,但是产品未打动。
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【上图】我的用户,店铺行为部分展示。

三、再营销人群的创建

再营销人群,顾名思义就是,已经营销了,需要再次打扰。从展现-点击-行为-动作-结果,这个链路来讲,再营销可以针对用户行为进行预测,并重新筛选人群,再次营销。人群有如下几种。

·目标人群兴趣点预测,在达摩盘中,我的用户,人群公式为:广告行为的【最近xx天】钻展/超级推荐展现未点击人群。此类人群再营销一般要换产品换策略。

·点击而没有行动的人群,人群公式为:【最近xx天】钻展/超级推荐【点击x次】x【收藏加购购买此时为0】。这类人群只点击却没有进一步动作,需要检查营销链路或更换落地页。
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【上图】广告行为-超级推荐人群洞察再营销标签。

四、大促人群形成闭环,流量价值最大化。

自身人群价值链如下:复购近期购买远期购买=购物车深度浏览一般性浏览有展现未点击(广告人群)。

人群的数据解读,以及优化处理方式,会溯源到产品端,以及营销人群端,是否是产品表达不对,或者是本身人群圈定有问题。这些人群的价值在于不同行为目的下的再营销,形成闭环,人群流转,1v1的解决转化问题,最终在双十一时形成订单。

流量闭环的人群,核心标签为:

老顾客:xx天内本店购买次数2~100

兴趣人群:xx天内本店有收藏/购物车/页面总浏览量3~100

意向人群:xx天内,本店有点击无收藏/购物车/购买/页面浏览量1

触达人群:xx天内广告渠道xx展现无购买
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【上图】人群流转及激活方式示意图

第二部分、高价值人群的圈选技巧,洞察

人群圈定后怎么知道是不是合理,可以先做调研。大促期间的时间节奏比较快,早做准备避免资金浪费,也避免人群标签混乱。

一、人群标签透视原理

我圈定的人群标签是不是准确,有没有数据先分析下人群,再去投放?很多掌柜都有这样的疑问,下图是通过DMP取数,使用人群【用户】x【年龄段】,并做数据透视,得出下图,针对自身店铺的不同人群的年龄段示意图。可放大观看:

18-24年龄段,全网用户占比20%;叶子类目占比为32%,店铺用户占比29%,15天内手淘搜索、直通车、手淘首页占比分别为31%、25%、27%;而收藏店铺、加购、下单的占比分别为34%、21%、19%,复购人群此年龄段占比25%。

以上数据,以复购人群和下单人群占比为基准,购物车、手淘首页、直通车的人群,18-24年龄段占比最接近成交人群;而收藏、类目访客、店铺访客及搜索流量偏差较大;全网人群年龄结构接近成交人群。


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【上图】全网、类目、自身引入及成交等用户的年龄段分布

二、人群标签整理的重要性及数据原理

我们希望的拉新人群,展现触达人群,如右侧的多环形结构,而非左侧的混乱结构。

核心高价值人群,即复购多次,高成交金额,一次买多件的人群,他的所有属性表现,最好都可以在拉新人群中有同等的比例。;而触达人群,在年龄、职业、用户价值,与核心人群保持一致。


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【上图】人群整理原理示意图

人群的表现上,掌柜们都希望精确的人群、高点击率、高收藏加购率、高购买率及UV价值,这一系列数据表现优秀,平台给予更大的流量池。我们可以重点关注如下的数据:

·人群表现,可以从投放数据中了解,点击率、UV价值、拉新成本及购物车成本

·人群转变,可以在达摩盘中透析,近xx天广告点击人群,其实际年龄、价值是否有变化。此数据可以长期跟踪。

·人群流转,可在达摩盘中透析,近xx天光高点击人群,有多少新客转为粉丝,有多少购物车完成收割。

·行为模式数据,可在生意参谋中关注,停留时间是否变长,跳失率是否变化,分享比例,连带购买等。

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【上图】人群的数据表现

三、达摩盘透视功能,快速做人群判断

以上两部分原理搞清楚了,具体操作起来会比较麻烦。如果您的DMP到了S1层级(准入条件:最近30天达摩盘消耗 1万元 或 钻展+直通车+超级推荐最近30天总消耗= 2万元)则可以开启人群洞察功能,人群洞察的TGI可以快速对比用户画像,在基本特征、消费行为、地理位置及上网行为,等33个指标进行分析。

1、画像透视分析——基础画像

自定义标签的基础画像,就自己关心的问题,如年龄性别,做快速的洞察。在人群认知层面有基础的了解。
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【上图】人群透视TGI示意图,年龄段,如40-49岁,超过全网17%

2、画像透视分析——行业画像

下图为可选人群透视项目,6类人群,及四种消费行为。人群以叶子类目为最小粒度,时间段以30天为最小粒度。数据具有典型性。如果不够用,或希望更短时间内,可以自定义分析。

行业画像的优势是,可以快速了解到,他们还去买了什么别的东西,比如买了usb加湿器的,是不是买了面膜,是不是买了补水喷雾,是不是买了沐浴露。

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【上图】可选人群透视项目,6类人群,及四种消费行为。

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【上图】行业洞察的点击偏好,关联了哪些叶子类目。

3、人群价值分析

人群价值分析,可以选择模型,对已选人群再细分,并针对细分的人群进行再投放。

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【上图】人群价值分析示意图,选择后再投放。

4、达摩盘人群洞察一般操作步骤

·首先,对已有人群,做画像透视分析,基础画像,进行标签分析,如数据接近则可以投放。

·其次,扩展人群,做画像透视分析,行业画像,找到相关的叶子类目,关联访问购买比较多的叶子类目建立人群,作为人群扩展

·第三步,对这些人群做人群价值分析,选择高价值潜客进行投放。

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【上图】两个人群的年龄段对比分析

5、双十一拉新人群洞察

双十一准备期拉新,与平时操作并无太大区别,有几点建议给各位掌柜:

·双十一人群的特殊处理,有些人就是喜欢凑热闹,往年双十一有成交的、今年领了优惠券的、节庆感很强的人群可以作为优质人群

·平时消费能力强而大促前购买很少的人,加购很多的

·双十一预热期,已经购买了同类产品的人群要避开。
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