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直通车低成本快速测款,打造爆款如此简单!

[如何选款] | 发表于 2019-10-8 11:51:21 | 查看: 993 | 回复: 0 收藏收藏:
2019-10-8 11:51:21
我认为爆款的一个核心是销量而非是流量。

销量=流量*转化率=展现量*点击率*转化率,那么如果按这个公式依次推理下去,就能明白爆款在爆发之前,是要具备优秀点击率和高转化率。我们怎么才能知道一个宝贝是不是具备爆款潜力呢?

我们可以用直通车来测试,今天,我们就来讲下这个。


01:测试数据的目的

我们首先要搞清楚直通车测试的目的是什么,才能把钱花的更有价值。

1.测试的核心目的是满足市场需求和淘宝系统规则:

爆款要同时满足买家人群需求和淘宝系统流量分配原则。测款目的也就是在测试单品是否同时满足这两个点。

2.找到可以引流的创意图:

爆款的必备条件之一就是要高点击率,这样后期流量才有爆发的可能性。而点击率最大的影响因素就是主图,所以我们的目的也就是找到一个点击率最高的创意图。用这个图,后期尽可能的拿到每个免费流量入口。

3.找到精准关键词:

关键词是我们在淘宝上拿到流量的主要途径。每个关键词有自己的人群画像,淘宝是基于每个顾客原始的关键词搜索行为,来判断顾客的标签的。

所以,我们也要测试出单品起爆前,最合适的那一部分关键词来,越早的找到那个精准关键词,接下来操作的弯路走得也会越少。

4.找到精准人群:

个性化搜索是基于个性化人群,匹配对应的个性化单品的逻辑。所以,在测试阶段,我们要找到符合单品的精准人群。

5.测试出自己单品的合理出价范围是多少?

为什么要说是合理的出价范围呢?因为不同的单品,直通车推广的最佳PPC也不同。

有经验的车手一般可以在测试阶段完成之后,心理预估出后期继续推广和打造这个单品,大概的PPC多少比较合适。

这里需要注意的是,直通车保证合理的ROI和能带动店铺免费流量爆发才是最终的目标。


02:测试的对象有哪些?

首先有几个需要测试的重点数据:

1、关键词数据
2、高点击率的创意图
3、精准人群数据
4、推广地域和推广时段的数据

除了测试出以上几个对象的数据外,如果推广费比较充足的情况下,可以根据店铺自身情况,测试以下几个数据:

5、PC和无线端哪种推广效果更好
6、定向推广和关键词推广效果哪个更好
7、低价引流模式和精准引流方式哪个效果更好


03:测试阶段的标准

测试也是一个筛选优化的过程,也就是把好的关键词,人群和好的图片保留下来,不好的删掉。

在测试阶段,指标数据按重要程度排序,一般为点击率>收藏率>加购率>转化率。也就是说在测试阶段,一般是忽略转化率和投产数据,更看重点击率数据的。

一般在开车过程中,会出现以下几种情况:

1、点击率好、收藏加购率好、转化率好

这是标准的爆款潜质,可以直接用直通车扩大量指标,拉爆免费流量。

2、点击率好、收藏加购率好、转化率差

这个宝贝基础内功有待提升,可以一边优化详情页,再一边扩大推广力度。

3、点击率好、收藏加购率差、转化率好

典型的详情页不过关,继续挖掘卖点,提高视觉审美,再扩大推广力度。

4、点击率好、收藏加购率差、转化率差

这个单品持续优化,作为店铺的引流单品培养,可以重新选款。

5、点击率差、收藏加购率好、转化率好

典型的主图选择不过关,考虑继续测试新的高点击率创意图,再推广。

6、点击率差、收藏加购率好、转化率差

这种款式也是不具备爆款潜力,建议换款操作。

7、点击率差、收藏加购率差、转化率好

考虑款式主图和详情页是否出问题了,建议换款操作。

8、点击率差、收藏加购率差、转化率差

不用考虑,直接换款重新选款测试。

以上总结归纳的这些点只是大概方向,结论是死的,从结论中提取思路并做到灵活运用才是目的。


04:如何设置测试阶段的直通车


以下是我测试思路中的要点:

1、一般测试计划:建议单独开一个新计划,如果推广费不是很充足的情况下,建议大家先做无线端的测试计划为主,PC和定向都可以先关闭,进行如下设置:

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2、新手的测试计划:一开始日限额可以设置低一些,然后每隔30分钟观察一下计划消耗状态。如果发现30分钟没有拿到展现或者有了展现量没有点击量,那么就要尝试把出价调高一点,测试本身就是不断的尝试的,测试阶段就要多用点时间观察计划实时变化。

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3、测试阶段的时间折扣设置:我个人建议的是测试计划要全天全时段投放。因为我们是在作测试,测试就少不了测试计划在每个不同时段的数据变化趋势。

如果你只投放某一个时段,那么这个数据将来还是要放大的,不如直接前期做全时段投放,然后优化过程中慢慢找到最合适的时段重点调整出价比例,一般可以参考如下设置:
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4、测试阶段地区设置:还是要结合自己的推广费预算和产品的卖家特点,来决定投放哪些地区。这里没什么好说的,我觉得只要预算能有200以上建议可以全地域投放,当然除港澳台偏远地区以外。

5、测试计划的创意设置:我建议是把计划的创意全部加满。在做测试之前,大家肯定准备了多张不同的创意图来,现在一步到位,通过直通车加满8个创意图来测。创意图标题尽可能参考每一张创意展现的卖点,当然要注意下组合标题相关性原则,创意采用轮播的方式,因为我们在测试不同的创意数据:
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6、测试时候: 建议关键词的数量还是根据自己的推广费用预算来。如果预算充足,我建议关键词最好是加满100个以上,并且关键词建议统一出价,价格可以是参考行业均值PPC来。关键词的质量得分不低于6分就可以了。

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7、精准人群设置:一个计划单元下最多可以设置100个人群组合标签,建议把一级标签全部加进来,再适当的增加两个人群组合。

不要担心标签之间会互相影响,因为我们在测试阶段,大概设置至少有50个竞争人群标签。在计划里面统一设置溢价30%、50或者100%都行,然后观察数据变化再作调整。

以上就是关于新建测试计划的几个关键点设置部分,这只是一个参考,大家可以结合自己的实际情况,灵活操作。

那么整个测试阶段,我们要投入多少推广费?

测试的时间段相对来说越长,推广费投入的越多,展现量和点击量基数值越大,就越准确。一般在3-7天,每个计划花费800元推广费,每个计划展现量在1000以上或者点击量在200以上合适,当然这只是个参考值。


05:实操案例解析


店铺概况:

今天分享的案例是一个卖四件套的淘宝C店,客单价中偏高,是典型的遇到销售瓶颈的店铺。近期才找到比较好的突破方案,流量和销售走上第五层级,上升趋势比较明显,中间也确实等待了很长时间才有现在的突破。

店主有一定货源优势,在产品开发上是比较灵活,但是这个类目直接打造爆款也是比较难的。

店铺有一个相对不错的单品,每天大概有20多单。

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可以看出店铺以免费流量为主导。一般店铺只有免费流量占据主导地位,才能保证店铺的一定利润空间。但是单量不多的情况下,就算一个单品利润空间再大,整店也没办法把利润最大化,所以解决店铺的流量瓶颈和销量瓶颈是我们运营的目标。

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针对这个店铺我们都做过哪些尝试:

1、老链接,新图、新详情页、新视觉:老链接有一定的销量基础,在寻求突破的过程中,曾多次尝试过新的详情页和主图。但是每次翻新、优化,效果都没有达到预期的目标,店铺转化率没有明显地提升,所以只能在尝试其他方向的优化。

2、店铺评价的维护:每次接到一个新店铺,我最关心的问题莫过于单品评价维护得如何?店主在把中差评一个一个消灭掉后,感觉店铺转化率明显上升了,所以在评价维护上做了工作还是值得的。

3、增多SKU的布局:这一点也是在店铺长期没有得到突破的情况下,在竞争同行的一些页面发现的。熟悉家纺类目的朋友都明白,爆款的单品基本上都是超多SKU的布局。

发现这个特点之后,我们主推款的SKU也由之前的8个扩展到现在的30多个。调整SKU的过程中也明显感觉到订单量在逐步增多,也就是转化率有明显提升。

4、多区间价格的布局:正常情况下SKU的增加,就很容易形成一种阶梯价格。这个店铺在扩展SKU数量过程中也有,这种布局实际上也有利于在利润空间上达到最大化。

一般都是会控制一个最低价的SKU留在搜索显示页面上,其他的SKU则把利润空间定高点,来均衡整个链接的利润空间最大化,下面截图是来自网上同行的页面。
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关于店铺直通车方面的总结:

除了上面几点的运营细节优化外,就不得不提直通车的推广变化和思路。

这个店铺的直通车一直投入比较小,也是因为店铺的转化率瓶颈,没有解决。所以,在一段时间内,直通车更重要的目的就是在守住单品的状态下,衡量ROI和配合测试单品的创意图、关键词、流量优化、标题,以及精准人群特点。只有拿到这些数据后,才好发现店铺的单品不足和后续怎么优化。
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再看这个账户下,其中一个计划的关键词数据:
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然后,再看下这个计划的精准人群数据,以下这些人群的数据图,都是经过长时间测试保留下来的,也可以看到相对来说指标比较好的。
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同样可以看下这个计划的四个创意图数据,也是指标比较好的。在这样的状态下,直通车推广力度在扩大化,淘宝没有理由不给更多的免费流量。
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