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解读2019双11商家作战关键节点!

[双十一] | 发表于 2019-9-28 15:45:23 | 查看: 12895 | 回复: 0 收藏收藏:
2019-9-28 15:45:23
一年一度的双11即将拉开序幕!每年双11,官方都会给出一张干货满满的双11作战大图。
确实,这个时候再理不清运营思路,也没有一个明确的大促规划的话,怎么能在双11打胜仗?

2019双11最全商家作战大图重磅出炉!
横向上分为:前站运营、蓄水期、预售预热期、双11引爆期和复盘沉淀期5大阶段;
纵向上:以“人”“货”“场”为线索,介绍人群运营和流量的拉新、回流和沉淀;商品布局、新品、尖货打法;公私域转化场景的升级。
用“商品引擎”“流量引擎”“会员引擎”“转化引擎”描述了整个双11作战。
所以,今天我们就来结合这张图和官方直播,选3个重点和大家分享:
1.店铺整体目标怎么定?
2.双11大促各阶段核心工作?
3.各阶段的推广重点?


一、店铺整体目标怎么定

图中提到了双11的目标制定,确实,有了目标才能更准确的规划店铺财务预算。
图中对于目标制定,给出了几个公式:
1.jpg
1.总目标
总目标=今年日均销售额×爆发系数
爆发系数:指去年店铺双11销售额/去年日均销售额。
比如去年做了500万,去年平均每天5万,那么爆发系数就是100倍,今年日销如果是8万,那么保守估计双11可以做到8万*100=800万。
如果你有开通数据银行,还可以根据第二个公式中的品牌人群去预估。

2.分解目标
然后再把目标分解成产品计划(尖货、主打款和动销款)、流量计划和CRM计划(老客户成交+新客户成交)。
流量计划=各流量组份×各流量转化率×客单价
各个渠道人群的转化也不一样,计算时根据每个流量渠道以及它们转化率算是比较准确的。


二、大促各阶段核心工作

时间节奏在之前文章中都和大家说过,下面直接说下各阶段该干什么?

1.前站运营
整个9月(9.1-9.30),都是要为双11拉新、打新品做准备。
这个阶段重点工作是对认知人群、兴趣人群的拉新,向新客展示自己品牌,向老客去展示新品,还要增加粉丝数、增加会员数。
双11的成绩好坏和你店铺9月份的运营有着很大关系,考验的就是你的蓄水能力。

2.蓄水期
马上就要进入10月份,10月1日-20日这个阶段主要工作:现货申报、内容种草、加深人群标签、活动商品培育、准备会场素材。蓄水过程中,需要培养猜你喜欢和搜索的权重,重点关注店铺内容互动量、搜索流量的变化等。

3.预售/预热期
第三个阶段,10月21日-11月10日是预售期,11月1日-11月10日是预热期。
主要工作是预售单品的推广,所以需要对前面触达过的人群进行回流,引导加购过的人群、老客、粉丝对预售单品进行加购、领券,还有直播赛马等工作内容。
重点关注的指标是预售数量、加购数量、领券数量、店铺直播数据。

4.双11爆发期
今年双11是周一,11月10日又是礼拜天,所以当天重点工作就是要跟踪店铺实时数据、实时流量。
1.jpg
在活动开始后的第1个小时要去关注店铺的现货销售额,这1个小时里老客户能发挥的作用不容小觑。
第2个小时,去看你店铺的预售尾款支付情况如何。

5.复盘
在11月13日-11月20日这段时间里,需要对整个双11进行复盘。
另外,可以把双11触达到的新客户,沉淀到达摩盘、数据银行中,为下次活动做准备。


三、各阶段推广重点


1.新品新客
8、9这两个月都是做新品、新客的培养,因为拉新数据会影响你双11的流量。
超级推荐作为今年力推的新工具,它可以快速帮店铺拉到精准人群的流量。

转化可能没有直通车等强,但拉新能力、新客触达能力非常强。
1.jpg

2.计划优化
在10月1日-20日这期间,需要对计划去进行优化。建议可以多花点心思放在钻展上,去优化拉新计划、防守计划等。
1.jpg
3.智能扩容
10月21日-11月10日阶段,超级推荐可以一键切换到大促活动专属计划、优质人群定向标签溢价抢流量。
1.jpg
要实时关注猜你喜欢的数据和搜索卡位的情况,如果是销量很大的单品你可以考虑使用销量明星卡位。

4.全量收割
收割之前,要对人群分类。
人群分层可以分为超级用户,可以分为高价值、中价值人群;粉丝分层可以分为活跃、潜在、沉默3个类型;
1.jpg
对不同客户要有不同的手段进行转化。

5.流量复盘
复盘时要看流量组成(免费流量、付费流量)和目标的差异,以及各推广工具的效率和ROI,还有站外投放的数据。
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