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高效实用的直通车优化技巧,只需3步提升ROI

[直通车] | 发表于 2019-8-23 09:53:23 | 查看: 1110 | 回复: 0 收藏收藏:
2019-8-23 09:53:23
【关键词】直通车优化
【适用行业】多类目
【适用卖家规模】星级、钻级以上


大家好,我是牛气学堂专栏作者扬帆,今天跟大家分享下直通车日常优化的方法和技巧,希望或多或少能给大家的店铺运营提供些思路。

互联网商业三个核心词:产品、流量、转化率

商家最开始要想明白的是,买进流量要干什么。理解流量远比制造流量更重要。流量本身是没有价值,流量在找到一个承载物后才有价值。

直通车仅是付费引流工具,帮助商家解决流量问题。而商家日常优化账户,就是基于对买进流量用来干什么进行调整。

直通车的价值体现在通过付费引流,产品能实现转化变现,或流量本身带来的数据反馈,商家通过不断优化迭代,在重复反馈过程,更快得逼近所需目标或结果。


快速试错并根据反馈适时纠正也是一种能力!



01:直通车日常优化三种场景

在优化直通车之前,我们先回顾下“商家为什么要开直通车”?即直通车能帮助商家实现什么价值?

具体而言,直通车具有以下三大功能:



一、测试型推广

直通车能帮助卖家对产品进行测款、测图、平台、地域、关键词、精准人群等多维度数据测试。

这得益于直通车里有一份超精准的数据报表。报表中的指标涵盖:展现量、点击量、点击率、转化率、平均点击花费、收藏、加购等多达 20 几项的数据指标。

测款的重要性,不言而喻。

测图,直通车是具备唯一性的。怎么理解这句话呢,两个因素分析:


1、直通车是基于搜索机制,所以图片的点击率即关键词点击率,是有人找货场景下发生,这点和自然搜索点击相匹配。

2、目前在生意参谋数据中,暂不提供无线端点击率,所以我们没法看到真实关键词点击率,只能通过直通车进行测试。


直通车推广并不单纯只为了引流成交变现,通过同期的数据积累对比,更好为商家做优化提供正确的方向。

不夸张的讲,直通车最大的宝藏就是商家花钱推广买来的数据报表!



二、直通车打爆款

直搜结合,能快速的拉升产品自然搜索流量。其原因就是流量本质都是关键词。消费者通过关键词成交,成交就能给该关键词带来一定的权重。随着成交量递增,权重随之上升。

当然直通车打爆款的前提是对款式数据有前提要求的,测款的重要性在产品初期远远优先于任何推广手段。


三、直通车推广盈利


直通车指标中,有一个很重要的指标就是投资回报(ROI)。

在卖家推广直通车的过程中,如果推广引流成本够低,产品有一定的利润空间,是能实现推广投资盈利的。这也是很多卖家朋友为什么追求高 ROI,因为能从推广渠道上提升产品带来的利润。

淘系渠道大方向无非分为免费和付费。付费推广盈利或不亏损,结合免费流量带来产出,自然大大提高了商家的利润。所以优化直通车,可持续的产出是最终的目的。


02:实操:如何优化测款计划

接下来我们实操模拟下如何优化测款计划。

首先我们得明白测款计划的最终的目的是积累数据,分析判断有没有优质的潜力产品。

通常大多测款产品是刚刚发布的新品,宝贝自身转化能力较弱。商家测款目的在于买数据做判断筛选。所以积累点击量是优化计划第一任务,而非产品转化及计划产出。

直通车最大的浪费并非某个点击单价太贵,而是计划操作烂尾。

想象下,商家在测款的环节就要追求计划高产出,但现实中产品因为较差的转化能力和计划低权重高平均点击单价的支出,导致产出不理想从而放弃潜力宝贝,这样的错误判断结果实属可惜,很可能把潜力产品扼杀在摇篮里。

既然点击量是核心问题,那么哪些因素会影响直通车的点击量引入?


答:直通车十大按钮(日限额、投放平台、投放地域、分时折扣、宝贝、创意、关键词、出价、匹配方式、人群溢价)


优化步骤如下:

1、基础设置即“日限额,投放平台,投放地域,分时折扣”

日限额:日限额决定了当天点击量总上限,过少的预算只能买入少量的流量。测款推广中保留合理的推广日预算。(商家自行检查)

投放平台:选择移动端,站内,关键词推广(关闭定向,建议PC端和无线端分开单独投放)

地域:省份城市的数量决定背后的流量池,过少的地域很可能导致流量规模小,无法引流。所以测款过程中,地域选择全国除去偏远地区及竞争对手即可。商家需要检查是否因为地域精准(过少)导致计划没有流量

分时折扣:分时折扣影响最终的出价,出价影响推广关键词排名位置。位置高低决定展现曝光量,对应优化:如果宝贝推广过程中,没有展现曝光可以提高分时折扣,使测款宝贝统一提高位置获取更多曝光量。

2、宝贝设置即“添加宝贝,投放创意,添加关键词,调整出价,匹配方式,人群溢价”

添加宝贝:潜力款宝贝有一个指标就是推广产品的引流能力,即花费速度。如果宝贝在精准关键词,出价排名到位情况下照样拿不进流量,得反思宝贝自身的引流能力。为后续筛选潜力宝贝做判断。

创意投放:选择首图,投放方式优选,一张创意即可。

添加关键词:关键词自身也决定了流量规模,商家需要依次点开关键词。通过直通车工具流量解析,分析词自身的点击指数,点击率和平均点击花费。选择点击指数够用,平均点击花费较低的精准词,比较后择优选择。


关键词出价:出价影响是排名位置,位置决定展现曝光量,如果排名不到位,建议提高出价。至于通过分时折扣提高出价还是关键词单独出价取决于账户实际情况。如果出现某一个词排名过低导致没有流量,建议单独提高该词的出价。


匹配方式:广泛匹配的流量规模是精准匹配的3-5倍,如果点击量不够,建议开广泛匹配,通常测款使用精准匹配投放。

精准人群:测款不开启精准人群投放,所以不做优化。


优化测款计划核心在于解决点击量的积累。以上的操作按钮优化中,找到影响流量问题的按钮设置。快速的积累点击量完成实现测款目标,这样的优化操作才是测款计划的正反馈。


03
推演:掌握日常优化体系
1.png
按照流程图推演,分析参数指标。

第一步就是要明确目的,这能帮助商家学会判断,如何看待参数指标。

目的:测试型推广

关注:花钱买数据,根据点击量的积累做数据分析

目的:直通车打“爆款”

关注:直通车点击量递增的同时,产品的转化能否持续跟上。也许现阶段产出略微亏损,但要关注手淘搜索流量趋势的递增所带来的效益会在后期弥补直通车初期的亏损。


目的:直通车推广盈利



关注:投产。投产盈利,加力推广;产出持平(不亏),优化细节可分计划投放,优化提升投产;如果产出亏损,那么相应调整按钮,首先把流量做精准提升直通车自身的转化率,其次提升计划整体的投产效益(拿地域举例,降低亏损的城市投放,把钱花在投产好的优质地域,其余按钮可以自行推演)。


直通车优化的核心在于推荐,方案可以落地,并且每次反馈都能产生新的认知帮助下一次调整。


落地推进是直通车日常优化最关键的因素,决定了直通车是否能完成优化目标。

最终其方法论就是快速反馈,快速执行,快速迭代。

来源:牛气学堂

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