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如何挑选爆款?爆款能爆的原理是什么?

[打造爆款] | 发表于 2019-8-10 11:18:32 | 查看: 2001 | 回复: 0 收藏收藏:
2019-8-10 11:18:32

01:什么是爆款?

这个问题看似非常简单,答案可以是类目前几、销量过万、过千的,销售额一年几百上千万的。

但这只是爆款的表现,不是爆款的本质。

正如我们可以用速度衡量跑车的性能,但速度不是跑的快的根本原因。本质是优秀的发动机,先进的空气动力学造型,稳定的电气系统等等,这些优秀因子才是造就优秀的本质。

那我们探索下爆款的本质。

爆款单纯以销量来衡量其实并不严谨,我简单将衡量爆款标准定义为:同类产品相近定位下的头部产品。(因定位造成的价格分层,风格分层不同,既使同类产品按销量分也缺乏公平)

所以,归根结底,销量的相对优势仍然是衡量爆款的核心指标,我们分析下一个产品的销量由哪些组成。
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02:爆款的选择过程

选款测款:

选款测款是开端也是基础,交易成功的关键是供需的匹配,所以选款的方向就决定了市场的容量,可匹配的需求大则市场大。

市场存量的大小只是选款的核心指标之一,选款还要注重产品的趋势,尤其是潮流款产品,每一年甚至几个月都会更新,只有弄潮儿才有敏锐的嗅觉可以经常抓住。

如果团队没有这么灵敏的嗅觉,可以保守些,选择市场容量稳定的产品,风险低,但对运营技术与资源依赖性大。

选款中最不好做的就是是非题,不能因为供应链或其他因素的限制,导致没有多少可选方案时,只对几款做推不推的选择,很容易选错基础,与爆款无缘的同时,造成团队大量资源的浪费。

备选款常见来源之市场新款:

选款可以是选新款,也可以选择市场已经热卖的老款,当然也可以自己开发新品。

新款具有一定的不可预测性,不同的行业也不同。既使是有经验的能手,选新款也很难百发百中,但是新款也具有一定的规律性。

如果是老店,可以通过 crm 测试老客的反应,来确定产品对店铺顾客的匹配度。同时对比市场相近热款做差异化分析,也可以初步判断新品的潜力。

我们可以从决定产品反馈效果的几点核心因素去判断。

相较已经热卖的爆款,新品在设计、工艺、规格、材质、核心功能点、辅助功能点、品牌、价格、可选 sku 数等核心因素,有没有明显的差异优势或者短板。当然,部分类目用直通车等工具测试便可以获知初步的市场直观反馈,更简单省时。

市场新款适合老店选择,新店选择市场老款。除非有九成以上的把握,不然不建议选择新款,因为新店对于打造爆款失败的承受能力,往往较弱。在没有把握的情况下,贸然选择未知数较大的新款,无异于赌博。可控风险下的可持续增长爆款,才是新店、新公司、新品牌应该追求的稳定现金流与收益来源。

备选款常见来源之市场老款:

选择市场成熟的爆款,作为团队的主推款,对团队的整体技术要求较高,但也不能因为技术的积累,就轻易选择一些高难度的款。

常见不建议选择的成熟爆款:

1:进货渠道无优势,成本较其他卖家高,可承受的推广与营销费比,就已经注定难成

2:只有头部少数几家高销量,说明市场非常稳定,头部商家强势,攻上去的难度大

3:市场整体下滑趋势,说明虽然是老爆款,看似平稳,但是老爆款本身也是生命周期的,衰退期不碰了

4:头部爆款推广费比高的款,说明该产品竞争过于激烈,冲上去后付费流量占比还是很高,盈利难度大

5:头部产品淘客推广占比过高的,说明搜索市场并没有产品市场那么大,要慎重考虑

6:利润很低,前期推款费需要长时间才能回本的,风险期较长,盈利难,不建议推

建议推的成熟爆款,头部销量相对不强势,且按目前市场营销策略,还有一定的盈利空间,推款前期费用回本周期可接受的。

备选款常见来源之开发新款:

开发新款,较选择市场通货,最大的优势是,可以充分根据自己的意愿,在成本接受的范围内,尽可能的竞品差异化。但是目前市场上的新款开发,很大一部分是伪新款,微创新或者无创新。

开发新品,最重要的是充分了解竞品,并形成差异化。分析竞品,需要有专门的表格。大家在公众号后台回复【竞品分析表】,即可获得一份。

同行之间的抄款比较多,到最后就造成了款式趋同化,整个类目行业创新乏力,进一步加剧价格战。

当然这只是市场升级的一个过度阶段,相信当下正是走向设计与技术可以创造更多溢价价值的阶段。

我聊聊我眼中新款应有的流程,因为新款开发不同类目成本不尽相同,但是相较于其他选款来源,是几者中成本最高的,所以新款的开发,对于一个团队是应该慎之又慎的。

新款之市场分析:

开发一款产品,一定要确定他当前的市场存量,与未来的市场趋势。我之前做过一个多肉塑料花盆的小店,进入行业时可以说是增长的末期,在经营一年后,我已经发掘这个小品类进入了衰退期。

根据我的分析,多肉兴起之初,植物以及其周边价格都被炒作的非常高,塑料花盆很大一部分是因其廉价,成为了高价陶瓷盆的替代品。

随着市场竞争的深入,与各个厂家的跟进,市场马上由蓝转红,原先二三十一个的陶瓷花盆,价格急转而下,到了几元一个。当我发觉这个转变初端时,就已经初步判断出作为替代品的塑料多肉花盆,价格优势不再,马上要萎缩,眼下的市场表现也证实了我的观点。

在选择类目行业时,一定要注意行业的生命周期。尤其是小类目,不同于女装、家清这些较为稳固的大类目,他们也会随经济与社会坏境的波动,但是既使是最低温的经济寒潮,也拦不住女孩子买衣服打理家务得生活所需。

很多小类目的兴起本质,就是一波热潮的兴起,如果这个类目还在成长期,你就需要赶在成熟期前开发产品,并抢占到足够的市场份额。

因为大部分的利润是在成长期与成熟期获得的,衰退期由于竞争对手的跟进,整个市场供大于需的情况将会显现,后来者为了获得市场份额,会较领跑者做出差异化营销策略。

对淘宝来说,大部分都是简单的降价、优惠券、增量、送礼物等等。而领跑者自然也不会不防守,一定也会跟进。最后价格战愈演愈烈,如果类目生命周期够长,且后期可以止住衰退,进入一个相对平稳期。

价格战可以等到头,最终留下几家资源充沛、策略失误少的卖家分得类目的大部分蛋糕。而此时的后来者,如果想再分得这块有主之地,如无足够优势的产品带入,那就是资本的持久战了。

小类目选款,最重要的是判断类目的生命周期,增长期。产品上线速度很重要,成熟期,产品力与资金很重要,衰退期,就不考虑了。

对于市场相对稳定的类目,我们更多关注的是时间的切入点,服装类目是季节性鲜明的代表,我们可以用生意参谋或者直通车数据分析,快速的获得一类产品的年度变化规律。

本文作者:昱茗yùmíng
一位专注于营销本质的淘宝运营

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