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如何提炼宝贝卖点提升转化率?

[淘宝开店] | 发表于 2019-6-5 15:07:29 | 查看: 1873 | 回复: 0 收藏收藏: 1
2019-6-5 15:07:29
【关键词】卖点提炼、详情页转化
【适用行业】不限
【适用卖家规模】不限

做电商的朋友都会经常运算这个公式,销售额=访客*转化率*客单价。因为时间的关系, 我今天分享的侧重点主要是转化率的提升,算是个人的一些经验之谈,有不同见解的电商朋友可以在评论区留言,我们一起讨论。

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要想把转化率提高,只提高单单某一点是不够的,我一般会以一套组合拳性质来整体优化,下面是个人优化转化率的三大点,也是我个人优化一个产品的一套思路。

01:主图

我们先从主图开始,现在的主图跟以往不一样了,以前大家基本都会浏览详情页,详情页占得比重比较大,现在主图就是一个小详情页,买家滑动几张主图就会决定要不要继续了解这款产品。如果看了主图后,觉得还可以继续了解,则会产生以下步骤:

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让买家继续了解我们产品,最重要的就是我们的卖点是否打动到买家的需求,买家点开我们产品肯定是有买家的需求,所以我们需要迎合买家的需求。那首先我们就需要挖掘我们产品的卖点,所以我们就往下延伸,如何挖掘产品卖点!以下是我必使用的三点思路:

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以我现在接手的店铺来举例,我现在有做一家婴儿服饰,婴儿服饰最主要的材质就是纯棉、彩棉、植物染、有机棉。纯棉是市场需求最高,人群认知度最广的材料,然后依次到有机棉。 我接手后了解到我们店铺主要是做有机棉的,有机棉是非常适合婴儿的材料,天然无污染的棉花,颜色也来自棉花本身的颜色,加工过程也没有漂白印染,所以安全度比纯棉更高,因为没有漂白印染,柔软度也更好,而且更温润,但是价格会贵一些,且人群认知度很低。

了解到产品本身卖点后,我又微信跟店铺的老买家私聊调研,知道了买家对我们产品的主要印象:比其他家的衣服软!  我们店铺的老客回购率很高的,活动的时候甚至能到50%的销售额贡献,日常也都有20%-30%左右。


但是悲剧的是,经过试调发现,买家不知道为什么这么软,而且也不知道有什么好处,更不知道有机棉比纯棉更好!我们卖的有机棉,却没有让买家知道什么是有机棉,这个是很惨的事情。这就分析出了一个问题,新买家不知道你这个产品卖的比别人贵还比别人好在哪里。这就会造成转化率低。


然后再来分析整个市场的竞品卖点,绝大多数的卖家都是纯棉,纯棉的卖点:软、透气、环保等。大多打的卖点都一样,在卖点同质化的情况下,就只有拼款式的好看度了。(注:我们的有机棉也是纯棉,区别在于棉花是有机棉,其他家是普通棉。只要产品含棉量大于75%都叫纯棉)


我们是有机棉,竞争对手都是普通纯棉,买家还只认知普通纯棉不知道有机棉,所以我的卖点就主要会体现机棉的好处,与普通纯棉有什么不同。当然,只体现棉花的不同还不够,还要体现产品本身的卖点,比如夏季的背心,肯定也是要体现“薄”和“透气”的。主要就是看我们如何把卖点分主次的揉在一起。


下面这张图片是我们的第二张主图,这张图主要是体现更安全,因为我提炼出多个卖点,会有一个优先排序,像软、吸汗等其余卖点会在其他地方进行体现。

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第三张图主要是体现产品的薄。至于软,我会在详情页和评论上进行体现,一会儿会讲到评论。
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我通过上面的那三个步骤,提炼出了对我来说最重要的卖点,就是比纯棉更安全、更软。当然,还会有其他卖点,但是我们不可能把所有卖点放在一个地方体现,所以会分散体现。

这个是我的5张主图的思路:
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有的店铺第4张主图直接放的是买家秀的图片,根据各个类目和实际情况的不同会有不同的做法,比如不需要放模特上身效果,那就放产品卖点就好。第五张图的店铺保障包运费险或3月免费退换等服务,就是给买家一个保障,能够促进转化率。


02:详情页


关于详情页的排版,每个产品要表达不同的内容就会有不同的表达形式,而且在网上搜,一搜一大把,下面这张图是我自己总结的通用排版:
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既然是通用,那么大体的逻辑顺序就没有问题,只是这个排版很灵活,根据实际情况做调整就好。因为类目的原因,我找了一家我认为比较好的具有功能性又有美观风格性的产品做举例。比如这家高梵的速干衣,第一屏的主卖点:轻薄速干。在体现出卖点的基础上尽可能做的漂亮吸引人。
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详情页第一张图很重要,很多卖家会放很多促销、搭配之类的东西,而且占很多篇幅。个人建议不要这样,因为当一个新买家看这个产品,主要是这个产品能不能吸引自己,如果不能吸引自己,给再多优惠券也不会购买。当然,促销肯定还是要放,只是不要占太多篇幅;

第二屏的主卖点:场景代入。这个就是根据实际情况做调整的例子,并不一定前面全是卖点。这个产品有功能性也需要美观性,而且还需要场景代入感。这第二屏没有讲功能卖点,但是给了买家一种场景代入感,比如看到这张图就能感觉受到穿着这件速干衣出去跑步、出去游玩的感觉。这个我相信高梵团队在所有卖点的区分中排出了主次,才让第二张图主打场景代入。
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第三屏:防晒。我们有时候看教程,说卖点的字不要超过5个字之类的,个人感觉不能全听,就是要根据实际情况做灵活调整,我总结的是文案字数是只要在体现了核心卖点的基础上尽可能减少无效描述就好。比如下面这段话:【无惧阳光、尽享贴心防晒】。如果只有【防晒护肤】,虽然字数少了,但是给人感觉是生硬的,就像有些做营销的说法:这个广告太硬了!有时候字数少不一定能取得好的效果,需要综合考虑。
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同时需要注意的是,我们要展示的卖点,一定需要跟图片相结合,比如上面那一屏要表达防晒,那么图片一定是需要给人在阳光下的感觉,同时这张图片也设计了阳光反射的效果,所以这图片是很不错的一张卖点图。总结说就是如果我们要表达防晒,图片就要给人在太阳下防晒的感觉;如果要表达速干,那么图片就要给人一种轻快凉爽的感觉,图片跟表达卖点一定是相结合的。


然后再下面的详情页,还有特别需要表达的卖点就表达,功能性的产品需要评测的就测试,使用复杂的产品就放使用方法,需要特别售后说明的就放售后说明,核心其实就是上面的一屏一卖点。大家一定要把控好这一点。


这里也给大家分享一个经济学的效应,叫【边际效应】。这个效应也在贯彻我的运营做法。比如我们考试,满分100分,从40分提升到60分很容易,从60分提升到90分需要努努力,而从90分提升到100分,那就需要付出很多很多的努力,为了达到100分付出的努力都可以用来提升其他很多个80分。所以我们做一款详情页、主图标题等,不一定要追求100分,我们只要优化到了80分90分,其实就够了,然后再省下时间精力去优化其他的80分90分,这样给我们带来的整体收益会更大。


不过还是那句话,任何理论要看实际情况去做调整,如果我们店铺是讲究单品突破,目标是行业打爆款,那我们必须要把主图详情优化到极致才可以。


03:评论/买家秀

评价和买家秀问大家的重要性是不言而喻的,对于我们运营来说,学东西不难,难就难在执行上面,不会挖掘卖点没关系,视觉把控能力不好没关系。所有优化的东西评论是最好优化的,最轻松的。大家很容易就能把评论做到平均分数。

一般优化评价的话,我会找老用户,采取4+1或3+2的模式,说白了就是让利5元,让买家觉得更实惠。买家确认收货会评价,评价的内容这个要看买家在意的产品卖点了。

评价字数要多,一般是80个字以上,字数越多越容易置顶。


然后要做买家秀就是卖家收到衣服后,让买家多上传穿衣服的场景照片,尽量是拍5张主图和一个小视频。我的TOP产品,基本我会按照20个令人心动的评价和10个带图+视频来做基本标准,这个大家可以去试一下,试了后转化率肯定会有明显的提升的。
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还有我们给评论的回复,回复的内容也可以写上我们的卖点,比如:谢谢您的支持,有机棉+彩棉,更安全、更适合宝宝等等。


问大家就是为了解除买家的疑问,一般提问率不会很高,但是查看率却很高,详情页就算你写的再详细,也有人会有问题。买家有问题查看了问大家也没找到自己的答案,性子急一点的可能直接就跳失了,所以我们需要自己把买家关心的点给提出来,然后自己来回答。
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一般类似问题超过两个就会被折叠,所以我的做法是同一个问题三种不同的提问方式,也就是一个问题最少以3种不同的话语来进行提问,而且需要有问题指向性,比如我们的买家都不知道有机棉是什么,那我就会在问大家把问题提出来,这个效果也是立竿见影,大家可以试一下,找买家来提问就好。
作者:鬼脚七


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