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直通车拉低自然搜索?不存在的

[直通车] | 发表于 2019-5-14 15:25:24 | 查看: 1262 | 回复: 0 收藏收藏:
2019-5-14 15:25:24
【关键词】搜索、直通车
【适用行业】不限
【适用卖家规模】不限

近日牛气学堂邀请贾真老师再次进行直播分享:如何避免直通车拉低搜索流量。小编将内容整理在下,非常建议你收藏本文,仔细品读。

01:直通车去重原则
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直通车有去重原则。通过测试,用直通车将销量排序卡到第一名,原来位于第三名的自然搜索就消失了。很多top的爆款,搜索流量少了三分之一甚至更多。

无线端搜索第一名的位置是直通车,中间隔五个搜索商品,第七个又是直通车,到第13个,成为一个分界点。第15个之后会出现一个淘宝经验。这是搜索的基本排列顺序。在这个顺序里,直通车会出现抢搜索流量的情况。
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搜索会从淘宝分配流量的渠道,变成商家自己运营的渠道。简单的说,搜索的最大权重变成了用户的历史行为权重,购买过、浏览过的店铺会进行优先展示。购买过的店铺展示位置靠前,标签停留时间也较长。收藏过的相对弱一点,浏览过的更弱一点。经过测试,如果一个店铺,老客户越多、覆盖的用户数量越多,你的店铺价值就会越高。

再看上图,如果搜索前三都是你的产品,当你开直通车开到第一位的时候,搜索就会顶掉你的直通车。但这其实是一种好现象,你可以把直通车开到第一位,避免同行开车,顶掉你的搜索产品。

第二种情况,直通车的产品出现在其他位置,比如第七名。当你车图和搜索基本一致,且只有一张,直通车会顶掉搜索。这时候投直通车,会抢掉搜索的免费流量,变成付费流量。所以开车的时候,不能因为主图点击率高,就把主图设置成一模一样的。

如果你的车图和搜索图一致,但是有多张创意图,这时候跟搜索一致的车图展现量会大大降低。如果你的车图和搜索图完全不一致,对直通车的展现是没有多大影响的。所以一定要保证车图和搜索图有一定的区别,不能完全一样。

淘宝现在出了销量明星的功能,但是目前测试来看,销量明星的算法比较鸡肋。直通车在拉动搜索流量方面越来越弱。如果你投直通车的时候,关注一下直通车成交单量和搜索流量的关系,看两者是否会对应增长。第二个,关注行业top卖家,直通车流量和搜索访客数是否成正比。就能发现直通车在拉动搜索方面比较弱了。

如果直通车的投产比做不到1:3.3,就要仔细考虑投直通车的目的是什么了。不要让店铺天天亏本。

02:直通车非常7+1

怎么提高直通车的roi?这里告诉你一个玩法:直通车非常7+1玩法。

经过上次直播,大家应该都清楚现在是搜索或者直通车赛马的时候,都是单个关键词单独赛马。直通车里面是一个关键词一个质量得分。搜索端每个词的权重、排名也是不一样的。当你这个词上的点击率比竞争对手高,你的质量得分才高。所以很多人都选择长尾词,竞争对手也选择长尾词,大家点击率都高,质量得分并不会很高。

如果你和用户搜索的相关度高,直通车就会让你花更少的钱排在前面。所以越是符合用户的需求,越能获得较高的质量得分。
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我们把操作直通车中所有的能改变的点做了一个脑图,总共有八个点,包括:关键词、地域、平台、时间、人群、定向、计划、创意,这就是7+1。前面七个任何一个点+创意都能改变你的直通车。

1、关键词
如果投和竞争对手不一样的关键词,就有机会占领优势。如果不得不投一样的关键词,就要加上创意了。比如你投方向盘套,发现用户搜的都是奔驰方向盘套、宝马方向盘套,你就可以建立不同计划,关键词和图相互配合,达到超越对手的效果。

2、地域
地域里面怎么做不同的点?如果你在江浙沪,本身比较获得江浙沪用户青睐。这时候图片上再写一些“拍下后隔天到货”等信息,就能在江浙沪地区就占领优势。

3、平台
非常建议你在投直通车的时候根据PC端、无线端建立多个计划。主图根据平台的不同进行调整。这里说一个很有意思的事,现在有了销量明星,如果销量排序第一名没投直通车,销量明星就会排在他前面。有一个同学就专门做了一张图,上书:上面的是广告,我才是销量第一名。所以要根据情况做出及时调整。

4、时间
很多人都不愿意把直通车投到凌晨,因为凌晨的投产比比较低,但是其实不用太过在意。转化率必定对应着转化周期,就是消费者思考多久才下定决心购买。凌晨的流量很可能起到收藏加购的效果,长期形成转化。这个比较适合客单价高、转化周期长的产品。你可以设置一个专门投在凌晨的计划,做创意图:凌晨1:00-5:00拍下立减,立刻就有了优势了。

5、人群
如果我们开一个计划,基于溢价的人群做出不同的创意。比如面对高消费人群,他们不愿意看到太多促销的信息,喜欢尽量干净的主图,这时候作图:虽然贵,但是质量更好。转化率会更高。

6、定向
比如面对老客户,做一些老客户专享价,或者“欢迎你再次购买“,转化率就会更高。

7、计划
到目前为止,直通车的技术并不是技巧型的技术,而是策略型的。基于我们的差异化,基于我们的策略,在某一个纬度上建立优势,提高点击率和转化率,从而提高质量得分,提高ROI。

综合来看,直通车的主要方向还是用于做一个比较高的投产比,来拉动销量。

来源:牛气课堂 贾真

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