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淘宝直通车的运营本质

[直通车] | 发表于 5 天前 | 查看: 984 | 回复: 4 收藏收藏:
6 天前
说到直通车这个话题,相信大家都不陌生,之前很多人关于直通车谈的最多的都是点击率、质量分之类的。这些对于直通车来说确实是比较重要的,但是你是否能将点击率或者质量分做好呢?做起来之后能否一直保持下去呢?这个是关键的。能一直保持下去的这样的才是成功的,不能保持下去,昙花一现的这种情况根本就是没什么用的。8 g" W, \- W) y6 Z1 y2 s* V. p" |
范本.jpg

4 v  ?2 [* g- b- v4 o8 w5 s0 y4 O
网络上面很多有教提升直通车质量分和点击率的方法,这些就不一一说明了,有兴趣的可以去看一看。今天我这里主要是和大家分析一下淘宝的直通车的一个本质问题,下面是我的个人见解大家可以参考一下。, L: Z$ Q  E8 ~0 c
8 a( m! w( \$ l5 r
首先我们先要知道直通车是淘宝的一个赚钱的工具,这个一定要认识到位。不管我们是怎样的调整,永远是给淘宝钱的,无非就是一个带来的效果好坏的问题。关于通过直通车的测款、选词、测图这些老的话题今天也不和大家再细说了,有不懂的可以百度一下。
' E" y- N$ i: g8 x( ^! i$ B/ Q' Y7 W0 d4 M5 A% `6 @
直通车的排名规则相信大家和都知道,就和2个因素有关,一个是出价,另外一个就是质量得分。说的通俗一点就是价高者得。我是理科出身的,所以我们可以通过数学公式来表达一下:) i* u# L9 x8 Y2 v1 Q2 x+ g9 w8 ]

+ F7 u' h% C# ]& F- x# [( V* I  z淘宝直通车的排名指数=出价*质量得分
; X8 [. C2 U' J! ?
. t; i/ Z- R0 @1 t
所以我们想要提升直通车的排名,那么就是提高出价或者是质量得分。出价就不提了,直接加钱就行了,但是这样的话话有一定的盲目性,投入太高效果还没有达到预期。所以主要的还是要看质量得分。影响质量得分的也就是3个要素:创意质量、相关性、买家体验。
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& j! {* @; s- O' Q* B) q% }* u! O4 o第一、创意质量分,也就是推广创意近期的关键词的动态点击反馈情况,简单的说就是点击率。所以点击率越高质量得分就会越高,这个也就是很简单的道理,因为点击率越高花费就会越高,淘宝赚的钱就会越多,淘宝自然就希望我们能投入更多的钱,他才能赚的更多,这样的话,他就会提高质量得分,给我们希望。
. H! e: B% K" R% [. B: o: E& D8 Z3 j7 p

+ J6 n- D: y, ]2 \: K! p第二、相关性分,也就是关键词与宝贝类目、属性及文本等信息的相符程度,这个说的简单点就是说的关键词描述的要是和商品相符合的。不能出现关键词的描述和商品的实际产品不相符,这样的话,肯定是没多少人购买的。这个就可以将相关性理解成点击转化率。这也可以看出转化率越高,质量得分肯定是越高。
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: P. Z& X% c7 o* T. X1 U& \9 ^
第三,买家体验分,就是根据买家在店铺的购买体验给出的动态得分,简单的说就是评价和给出的动态评分。这里其实也可以换一个方面思考,淘宝也是要赚钱的,只有把买家服务好了,让买家满意了,之后才会有更多的购买需求,淘宝才能赚更多钱。所以买家的体验越好,那么质量得分自然会越高。
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+ c( r8 r4 b* v& l
在上面这3个因素里面,最主要的还是创意质量,也点击率。这个可以通过下面3个直通车关键词的质量得分的数据图片可以看出,相关性不够,还是能够达到10分,但是如果是创意质量不够,那么肯定就达不到10分了。所以说创意质量(点击率)在直通车质量得分里面权重是最大的。
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上面的其实还都是比较常见的直通车的提升方式。下面我们通过数学公式来分析一下直通车收费的本质。6 z& @( l) {0 j2 @: E* k! |6 n

$ \# S, g8 Z: K  y% d首先,表面上,淘宝直通车是按照点击收费的:: F7 K* O" C8 m% i

4 l5 k0 G( D1 h2 {1 Z直通车的点击价格=下一名的出价*下一名的质量得分/我的质量得分+0.01
% I8 x0 o6 C! r. {
2 \4 H# k; }5 k2 B, t然而直通车的收费就是:直通车收费=点击量*点击价格。5 d) U1 w5 [/ s( i5 ?5 |9 p. G
/ C. m7 F- d6 z
点击量=展现量*点击率
2 \/ u9 i$ c3 r8 c9 E, F2 E4 v) A6 `  M* P; m: M
由此我们就可以得出:0 b& D6 }8 Q+ D+ W2 I' S

7 m5 {2 K; M! Y7 p直通车的收费=展现量*点击率*(下一名的出价*下一名的质量得分/我的质量得分+0.01)
; N$ O' T* A: b$ A/ R8 o
  g' z" |8 C. X- a7 ?: F而根据我们前面分析的,影响质量得分的主要因素就是点击率(创意质量分),如果除开其它影响点击率(创意质量分)是影响质量得分的话,可以通过一个公式来表达一下:* F4 n2 ~- g" j  w/ h6 N
) H1 @3 Z/ n7 m- L9 w
质量得分=k*点击率
2 z( Y1 B. D, k# e
) ?; h$ v5 Z4 T3 A
k表示的是点击率和质量得分的一个比例系数,这个数值一般来说是固定的,所以我们可以粗略的用一个数值来代替。这里道理就是点击率越高,质量得分越高,这2者是成正比的。所以由上面那个公式,就可以得出:' p: y* g; p, f$ T
# i% ?9 z; C2 \* i0 q
点击率=1/k*质量得分
( p. p5 n* Y0 r1 X3 B

" W- J  o) t- J再回到直通车的收费的公式,就可以替换成:
, i9 m! [, ~6 \3 S
9 J+ `" e3 B8 s. H* |4 [0 a6 I% d7 O直通车的收费=展现量*1/k*我的质量得分*(下一名的出价*下一名的质量得分/我的质量得分+0.01)
0 \7 j4 }; _9 ]' b1 a6 ]( S
" N- X3 j4 p+ L在这个公式中的0.01,是可以忽略不计的,所以公式就变成了:
" m" @: q' J, W% R0 m* h: @9 X8 _- Y3 F* d0 i. |" n' L$ p4 V
直通车的收费=展现量*1/k*我的质量得分*下一名的出价*下一名的质量得分/我的质量得分
( }2 x) W  c" q0 s9 ~! H) A- M6 |6 Z0 r1 r) H$ t! G4 ?& N
进而得出:
" _) a" |) o; t2 T; W4 h; B) T/ K4 V) C  T2 [
直通车的收费=展现量*1/k*下一名的出价*下一名的质量得分3 H2 q9 n) ]; A( Y5 b+ B! [. D
2 f  H# d7 V1 n) u) ^' B+ P" W
在这个公式里面的下一名的出价*下一名的质量得分其实就是我排名位置有关,也就是展现位置。
% W; z. d; d: x
# M( U) j0 J8 u) S) D所以上面的公式我们可以进一步得出:
$ @5 a3 C" r" X" M! G7 r
1 v' @# X4 g& Z  R直通车的收费=展现量*1/k*展现位置
7 W1 c2 u# @' k( E( Y8 T2 J# ]: L, T1 \' U1 R% A4 r  H2 N
通过最后这个公式,因为K是一个相对固定值,所以出现变化就是展现量和展现位置。
6 y) n1 i; f3 T* S6 |% }5 o4 {. T& J; |& M( V; E6 q6 s0 O( J9 @
所以分析到这里我们就可以看出了,直通车的一个本质就是按照展现来收费的。也就是说开了直通车了,不管有没有人点,实际都是收了费的,只是淘宝当时不会扣,等你后面再来的时候就会扣掉这些隐形的费用,这个也是我们经常说的直通车里面的计划权重方面的问题。- B: P: ?# s! @6 O" ]

. c4 _" ~) `7 [0 H; [说到这里,相信很多人都反应过来了,为什么很多人在测款的时候,直通车都是开的广泛匹配模式,展现量特别大。款式测好之后,往往都是将测款的计划关闭,重新新建一个直通车计划了。就是因为之前的那个直通车计划淘宝已经有了隐形的扣费了,你再在那个计划里面投入的话,需要将前面的花费填平之后才会有正常的效果。投入和产出不能达到更好的效果。所以在这里,建议大家把握好直通车给的免费的直通车计划的数量了。
2 W- t$ X% E1 [8 j+ {1 X% `2 i9 D0 K6 m
最后总结一下直通车的本质,就是展现位置和展现量。所以我们需要优化的就是两个:一个是优化展现位置,也就是实时排名;另外一个就是优化直通车创意图。
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