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淘宝直通车的运营本质

[直通车] | 发表于 2019-1-12 11:39:34 | 查看: 1398 | 回复: 3 收藏收藏:
2019-1-11 11:06:54
说到直通车这个话题,相信大家都不陌生,之前很多人关于直通车谈的最多的都是点击率、质量分之类的。这些对于直通车来说确实是比较重要的,但是你是否能将点击率或者质量分做好呢?做起来之后能否一直保持下去呢?这个是关键的。能一直保持下去的这样的才是成功的,不能保持下去,昙花一现的这种情况根本就是没什么用的。
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范本.jpg
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网络上面很多有教提升直通车质量分和点击率的方法,这些就不一一说明了,有兴趣的可以去看一看。今天我这里主要是和大家分析一下淘宝的直通车的一个本质问题,下面是我的个人见解大家可以参考一下。
' x% P4 C9 Z. E/ U) Q1 p" t$ L1 M8 S1 Q  }9 `" n) N
首先我们先要知道直通车是淘宝的一个赚钱的工具,这个一定要认识到位。不管我们是怎样的调整,永远是给淘宝钱的,无非就是一个带来的效果好坏的问题。关于通过直通车的测款、选词、测图这些老的话题今天也不和大家再细说了,有不懂的可以百度一下。
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! o4 ~* U/ |* z  J" s0 M  Y直通车的排名规则相信大家和都知道,就和2个因素有关,一个是出价,另外一个就是质量得分。说的通俗一点就是价高者得。我是理科出身的,所以我们可以通过数学公式来表达一下:8 ?* l* d: F- ]& z

9 Z2 x8 C" `& j淘宝直通车的排名指数=出价*质量得分. E0 o. L& Q  Z7 B
8 U9 o7 \$ e. @9 I
所以我们想要提升直通车的排名,那么就是提高出价或者是质量得分。出价就不提了,直接加钱就行了,但是这样的话话有一定的盲目性,投入太高效果还没有达到预期。所以主要的还是要看质量得分。影响质量得分的也就是3个要素:创意质量、相关性、买家体验。2 x1 U$ \" c, h' P7 I: a; J

3 H2 @' S4 T0 @" z  F第一、创意质量分,也就是推广创意近期的关键词的动态点击反馈情况,简单的说就是点击率。所以点击率越高质量得分就会越高,这个也就是很简单的道理,因为点击率越高花费就会越高,淘宝赚的钱就会越多,淘宝自然就希望我们能投入更多的钱,他才能赚的更多,这样的话,他就会提高质量得分,给我们希望。
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' B) a. h6 g$ r/ K* i, q
$ ]+ L' O( V7 p! ~. g第二、相关性分,也就是关键词与宝贝类目、属性及文本等信息的相符程度,这个说的简单点就是说的关键词描述的要是和商品相符合的。不能出现关键词的描述和商品的实际产品不相符,这样的话,肯定是没多少人购买的。这个就可以将相关性理解成点击转化率。这也可以看出转化率越高,质量得分肯定是越高。
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4 d+ V8 O3 I9 b, y  G2 p
第三,买家体验分,就是根据买家在店铺的购买体验给出的动态得分,简单的说就是评价和给出的动态评分。这里其实也可以换一个方面思考,淘宝也是要赚钱的,只有把买家服务好了,让买家满意了,之后才会有更多的购买需求,淘宝才能赚更多钱。所以买家的体验越好,那么质量得分自然会越高。) Z3 s7 b4 B% V: ~5 v' c0 s, m

  ?: X# |7 q7 s. t3 T1 i5 u- u6 j) ]" W1 y( {
在上面这3个因素里面,最主要的还是创意质量,也点击率。这个可以通过下面3个直通车关键词的质量得分的数据图片可以看出,相关性不够,还是能够达到10分,但是如果是创意质量不够,那么肯定就达不到10分了。所以说创意质量(点击率)在直通车质量得分里面权重是最大的。0 o/ |! n" m1 d- e

. D( [7 k0 L9 \) W& |& K/ X' a4 ~上面的其实还都是比较常见的直通车的提升方式。下面我们通过数学公式来分析一下直通车收费的本质。
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0 I! y* _0 ^! T; n首先,表面上,淘宝直通车是按照点击收费的:
' t3 @, i( N* g7 H1 O# P- l3 w( _
直通车的点击价格=下一名的出价*下一名的质量得分/我的质量得分+0.01# k, q8 F7 b& t3 ~: j: ?% w5 W* G" \
8 j5 @5 D. e% R
然而直通车的收费就是:直通车收费=点击量*点击价格。% i; f& Q- }2 z: I& `0 d5 v6 E

6 @9 V+ d' |* h点击量=展现量*点击率/ i& ^5 ~( z# p( L7 ~* c

1 Q+ ^$ M4 B! x* L* l) x0 `由此我们就可以得出:
* m$ K0 }0 I+ Z8 ]  h
7 d# q9 T8 r2 l直通车的收费=展现量*点击率*(下一名的出价*下一名的质量得分/我的质量得分+0.01)* L! p, N  c0 G: t9 {# h( s! C' m# A

3 C7 E0 S- q; S/ U' H2 j$ A而根据我们前面分析的,影响质量得分的主要因素就是点击率(创意质量分),如果除开其它影响点击率(创意质量分)是影响质量得分的话,可以通过一个公式来表达一下:
  r% `5 e' \$ {# v$ g, o! G
0 n3 }* {9 r3 l- H质量得分=k*点击率( \* h( p5 J, N+ H  F( Y
2 }/ z" w& q" n+ Z$ Z
k表示的是点击率和质量得分的一个比例系数,这个数值一般来说是固定的,所以我们可以粗略的用一个数值来代替。这里道理就是点击率越高,质量得分越高,这2者是成正比的。所以由上面那个公式,就可以得出:3 d- V* c. K; b% Y5 K2 A7 H2 {
9 V2 i& B' V, S% z
点击率=1/k*质量得分
! a6 R; y- E) O8 f- x, u

0 ?* E( y$ \; n" u% r再回到直通车的收费的公式,就可以替换成:+ w' J+ ?) `! n+ h

, Z" K1 b$ F* ]- Z; S7 ^% c0 z直通车的收费=展现量*1/k*我的质量得分*(下一名的出价*下一名的质量得分/我的质量得分+0.01)
7 a' f$ @. F, u% x" ~: m# b+ V% p7 D% |6 w
在这个公式中的0.01,是可以忽略不计的,所以公式就变成了:7 h! t% J7 E& @  ~0 ^8 ?

5 S% }4 l" ]: O+ \: u直通车的收费=展现量*1/k*我的质量得分*下一名的出价*下一名的质量得分/我的质量得分
" ]- i/ `% i) |0 }# m0 [: n) L
* l8 @9 P7 {0 n9 q2 W进而得出:3 ?7 c4 v3 j; E- y9 p
  d/ H" b7 I6 F' ~! d. T. ~
直通车的收费=展现量*1/k*下一名的出价*下一名的质量得分% A2 T5 V+ g/ r: E# p- U( e% M% t

; B" ~9 P) U: E& s! y  E! G在这个公式里面的下一名的出价*下一名的质量得分其实就是我排名位置有关,也就是展现位置。7 U& r" `! t, q+ H" R

2 h8 p1 K: z# y+ D7 a) [& l所以上面的公式我们可以进一步得出:
5 E4 X' h7 o8 M3 n
' B/ |6 w2 |% U: N直通车的收费=展现量*1/k*展现位置( G+ q4 q3 M" @2 o

' Q( E. f0 y; B! j通过最后这个公式,因为K是一个相对固定值,所以出现变化就是展现量和展现位置。2 b9 t* _* {. Q6 v6 D7 [

# p4 h( g  q, j# n4 d' [+ o所以分析到这里我们就可以看出了,直通车的一个本质就是按照展现来收费的。也就是说开了直通车了,不管有没有人点,实际都是收了费的,只是淘宝当时不会扣,等你后面再来的时候就会扣掉这些隐形的费用,这个也是我们经常说的直通车里面的计划权重方面的问题。
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* A$ v4 b7 V, ?6 s6 W3 e5 b说到这里,相信很多人都反应过来了,为什么很多人在测款的时候,直通车都是开的广泛匹配模式,展现量特别大。款式测好之后,往往都是将测款的计划关闭,重新新建一个直通车计划了。就是因为之前的那个直通车计划淘宝已经有了隐形的扣费了,你再在那个计划里面投入的话,需要将前面的花费填平之后才会有正常的效果。投入和产出不能达到更好的效果。所以在这里,建议大家把握好直通车给的免费的直通车计划的数量了。
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最后总结一下直通车的本质,就是展现位置和展现量。所以我们需要优化的就是两个:一个是优化展现位置,也就是实时排名;另外一个就是优化直通车创意图。
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2019-1-11 11:35:53
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