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良品铺子请吴亦凡代言,龙门一跃挑战IPO

[良品铺子] | 发表于 2019-1-14 15:44:12 | 查看: 3347 | 回复: 2 收藏收藏:
2019-1-10 14:26:14
在严格的IPO监管面前,良品铺子是否有希望赶超三只松鼠,成为名副其实的第一,就看IPO前的龙门一跃了。
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1月7日,良品铺子在深圳开了一场高端零食成果发布会。

代言人杨紫合约到期,良品铺子也和三只松鼠、百草味们一样,为迎合占比高达70%的女性消费者,选了当红小鲜肉为品牌代言,pick了吴亦凡。而吴亦凡刚好拿下LV的代言,良品铺子也开始向高端进发了。

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发布会还没开始,粉丝已在楼下候场,黄牛把一张品牌发布会的入场券炒到1500元,依然一票难求。内场一名约摸四五十岁的嘉宾,拿着手机找到良品铺子的公关,无论如何想要签名,原因是18岁的儿子,是吴亦凡的粉丝,“他穿啥我儿子穿啥。”

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现场粉丝候场

1月7日,在小区电梯、微信广告、微博开屏页,都能看到良品铺子新一期的广告了。从斥巨资换logo到换代言人,再到全渠道打广告,品牌营销投入过亿,但良品铺子花得很开心。

“今天(1月7日)我们线上的搜索量涨了200倍。这个明星的影响力真是不得了哇。”电梯里,身着灰色西装的良品铺子总裁杨红春用一口鄂普(湖北普通话)感慨。当天良品铺子的天猫旗舰店,满屏的吴亦凡,带来近乎疯狂的流量,发布会在天猫旗舰店的直播,短短几分钟上百万粉丝涌入打call。

只是沿着品牌✖️鲜肉明星的路径,短期内确实带来了巨大流量,但往前看,选择“对的人”更为重要。新代言人令人惊艳的带货能力能续航多久终究还得看消费者买不买账。

务虚变法

这是良品铺子“务虚”变法带来的甜头。

过去三只松鼠有TFBOYS、百草味有杨洋,在女性消费市场上赚得盆满钵满,而良品铺子选择先选黄晓明后选吃货杨紫,都没有抓住吃货妹纸们眼球。换成吴亦凡后,良品铺子这次第一回感受到了“明星力”。

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44岁的董事长杨红春,从2006年开出第一家良品铺子以来一直行事低调。2017年之前很少接受媒体采访,也鲜见在公众场合下露面。内部员工对他评价是务实,不喜欢搞“虚”的。 “虚”,是除了好好研发产品之外的那些营销招式。

不过2018年开始,杨红春像是变了一个人,开始频频出现在良品铺子的品牌发布会、战略会现场,为品牌站台。

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良品铺子董事长杨红春

从创立时间来看,2006年的良品铺子比三只松鼠年长约6岁。2014年,良品铺子在大本营湖北、湖南、江西、四川开出约1400多家店,可门店并不等同于品牌,更不可能让消费者在零食和品牌之间划上等号。

2012年起家并且迅速霸占线上零食第一名的三只松鼠,让行业看到了互联网营销的价值。

一个零食品牌,创立短短一年,通过卡通形象、客服卖萌,迅速占领消费者心智,甚至让消费者心甘情愿在零食和品牌之间划上等号,这是三只松鼠带来的“营销奇迹”,也是淘宝创造的奇迹。

之后三只松鼠继续强化IP,大力开发周边,不断强化品牌心智,从一家只有品牌的企业,做成完整的企业,并且着手上市,前后不过5年。这就是三只松鼠的务虚打法。

在继续务实还是务虚方面,良品铺子还有挣扎。发布会现场的演讲稿,是为杨红春定制的。讲的是良品铺子脆冬枣的整个研发生产过程。从选原料到采购再到生产加工,一条产品的研发生产链路头头是道。

“我们也让杨总讲点情怀性的,但是他说那些没用。”公关对此毫无办法。尽管是场务虚的发布会,内容还是十分务实。

杨红春开场致辞结束,代言人吴亦凡已经进场。隔着近两代人的代沟,杨红春还不知该如何称呼品牌选择的新代言人。他第一次称呼“吴亦凡先生”,后来改口“凡凡”。良品铺子总裁杨银芬也第一次公开站上台与吴亦凡互动,沟通略显不自然,普通话也不算标准,好在粉丝们照单全收,反响依然热烈。良品铺子不缺产品,但是线上经济的蓬勃发展让企业内部时刻笼罩在营销的浓云之中。

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良品铺子总裁杨银芬

发布会还邀请了良品铺子的大供应商、大业主们,也许对代言人的魅力他们一时还无法理解。只要他们回过头,就能看到精心打扮的年轻女粉丝们眼神里闪烁的光,听到现场一浪高过一浪的尖叫,这一切已经向他们证明了些什么。


务实路线

虽然是高端产品发布,现场还是良品铺子的“老产品”。重新包装的虾夷扇贝、核桃、脆冬枣、猪肉脯、芒果干、榴莲干、手剥松子等等摆开了好几张桌子,现场充斥着喜气洋洋采办年货的感觉。

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在杨红春口中,高端零食的内涵包括三个方面,产品层面,里里外外都应有更高的标准;消费者层面,送人有面子;体验层面,无论是购买体验还是使用体验,都应该有很好的交互感、参与感,还是出于十分务实的想法。

高端产品意味着质量更稳定,包装更精美,制作过程更讲究,以此从细节体现高端,这些在消费者端的感知并不强烈,良品铺子还是决定以一场隆重的务虚会议仅此说明。

在过去的六七年间,零食行业一路高歌猛进,头部零食品牌在吃货们的大力支持下,都等在了IPO的门口。但在招股书中,三只松鼠和良品铺子都不约而同地提到了行业竞争方面的风险。

这种行业竞争的风险,来自于产品同质化,营销方式同质化,品牌定位同质化,最终结果是价格竞争激烈,企业净利润率普遍偏低。

2015年到2017年,良品铺子的年净利润率也只有2%左右;三只松鼠2016年也只有5.35%;来伊份和好想你2017年的净利润率也徘徊在2%上下。

这样看来,良品铺子的净利润率实际上是最低的。要想改变这种局面,高端定位是不错的选择。目前在产品售价上,良品铺子、三只松鼠、百草味三家也已经有了区分。

商务部数据显示,从目前平均定价最高的类目数量来看,良品铺子最高,有16个,来伊份有11个,三只松鼠和百草味分别只有6个和3个。如果良品铺子接下来坚决执行高端战略,那么未来这种趋势或许会更加明显。

在更深层次的方面,良品铺子也在通过新零售,提升消费体验和使用体验。线上线下店铺三方发货,门店智慧导购在线服务,把门店变成一个交易、服务、物流和互动的场所。新零售成效显著,天猫618期间,良品铺子2100家智慧门店达成订单量突破100万笔。2018年双11,良品铺子在 90座城市的2160家智慧门店,达成了256万订单,新增503万智慧门店会员。

在深圳探索近2年后,良品铺子如今终于有了在一线城市全面设点的勇气。

零食行业年复合增长率为17.98%,预计2020年行业总产值规模将达3万亿元。而在此其中,头部零食品牌们的市场占有率还不到1%。等待开掘的万亿市场充满了诱惑,而IPO是头部零食品牌首先要过的关。

从2018年开始,拟上市公司财务、内控存在漏洞,或者证据不足、解释不清,大多情况下IPO都会被否。2018年1月~11月仅有91家公司通过首发申请并获得IPO批文,数量仅有2017年的23%,过会率也只有55%。三只松鼠就曾两次被IPO挡在门口。

严监管并非坏事,市场若想持续健康发展,这道坎就必须过。IPO之路虽然艰难,但企业只要能通过这一关,未来成功的可能性就会很大。

然而,在务虚方面增加投入,势必会影响务实的投入。如果只有营销没有实际在产品研发方面的投入,那么零食市场将会是个劣币驱逐良币的过程。良品铺子的这场务虚变法,期望的结果或许是借由新代言人,重新塑造品牌印象,但最终能否如愿,投票权还在消费者手中。

在严格的IPO监管面前,良品铺子是否有希望赶超三只松鼠,成为名副其实的第一,就看IPO前的龙门一跃了。

2019-1-10 16:47:12
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