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并非所有淘宝店铺都适合人格化的内容运营

[运营干货] | 发表于 2018-11-4 08:02:32 | 查看: 1393 | 回复: 1 收藏收藏:
2018-11-3 10:42:08
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文 | 张婉婧
编辑 | 屠雁飞
淘宝的日益内容化,让“王小毒的小店”、“好奇小姐”、“钱夫人家雪梨定制”等一批人格化的店铺,风头正劲。
然而,近日淘宝内容生态资深总监闻仲抛出了一个犀利的观点:“并不是所有的店铺,都适合做人格化的内容运营。”
像以“货品、价格、活动”为核心的卖家,他们往往开启的是“货架模式”,而不是“人格化的内容模式”。
在过去,他们靠着直通车、钻展一步步做到如今的规模。对于这些卖家来说,如果要改造成人格化的内容运营,本身的能力和视角,以及团队分工,都“推倒重来”。既不现实,效益也不高。
那么,靠做流量起家的中小商家,该如何用内容运营来帮自己的店铺做出增量呢?闻仲给出了答案。

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不是所有的店铺都适合做人格化
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淘宝逐渐内容化,中小卖家来说,无疑是一个机会。但要摸透其中的门道,需要把中小卖家分为两类。
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一种是人格化的电商卖家,另一种是非人格化的电商卖家。

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人格化的卖家具备内容属性及社区互动属性。闻仲说:“例如一家设计师的店,卖家本身是设计领域的KOL。因此,店主自带传播的渠道,也懂得社区、粉丝维护的方法。人格化的店铺运营,对他来说就有更大的空间。可以通过图文、短视频和直播能够充分展现卖家本身特色。”
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在这一类特色卖家中,淘宝店铺“楠希小馆”是典型。通过人格化的运营,卖家把店铺做成了一个具备特色的账号,做出了达人效应。顾客消费的不仅是酒,更是店铺生产的情感和内容。
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因此,对于准备进入淘宝,同时具备内容属性的达人来说,通过个人化的内容化运营可以快速在淘宝成长、扎根。

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但以“货品、价格、活动、消费者保障权益”为核心的电商,往往开启的是“货架模式”。这批卖家反而不易于体现人格化店铺的特色。在过去,他们靠着直通车、钻展一步步做到如今的规模。

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对于这些卖家来说,在内容运营上,他们本身的能力和视角,以及团队分工往往需要重新的认定和学习。人格化的内容运营短期并不会对经营有太大的帮助,往往事倍功半。

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中小商家做内容
私域重产品,公域重场景
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那么,在淘宝内容化的时代,普通的中小卖家该如何发力呢?
闻仲认为,图文时代并没有过去,适合用图文展现的这部分内容,依旧需要以图文形式展现。而短视频和图文的结合就像“混合饮料”,相辅相成。
对于普通中小卖家而言,图文、短视频、直播组成的内容化运营,更像是用户的私人导购,增加的是产品的真实感。
“过去,一场时装周的走秀,也是先通过文字、图片展现,然后是电视。做电商也是如此,先是图文、短视频,最后是直播。”
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闻仲告诉记者,相对于图文而言,短视频和直播起到的是增量的作用。
“短视频的提升速度非常快,每天,淘宝上的短视频产量超20亿。其中,头部商家的渗透率超过50%以上。”闻仲介绍,无论是爆款商品亦或是种草商品,短视频都是一个很好的展现方式。
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“头图的短视频和产品直播都是为了更好地展现商品,类似于详情页里的产品介绍和使用攻略。”
特色卖家通过内容营销自己和账号,而普通卖家通过内容更真实、更详细地介绍产品。
“即将到来的双十一,你会发现,很多普通卖家会通过直播卖货。”
闻仲表示,私域部分的玩法许多卖家已经掌握,然而部分卖家最纠结的点在于如何进入
公域,例如有好货、猜你喜欢、哇哦视频等。
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“这其实是基于某一个场景去做的。比如说用户要出去玩,那么你的视频内容应该是出去玩如何防晒,这个可能就更适合在公域中进行展示。”
公域是奖励制的,没有可以直接进入的通道,除非是活动期的短视频招商。
此外,闻仲表示,如果卖家平时连私域都没有做好,就琢磨着到公域抢流量,也是不现实的。
“有卖家为了公域流量,花了2000元做视频,但这个视频店内的粉丝喜欢看吗?你自己喜欢看吗?如果答案是否定的,进入公域肯定是很难的。因此最重要的还是服务好自己的粉丝,做好私域。”

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千万不要刷粉
闻仲介绍,淘宝抓取进入公域的短视频有一定标准。一是视频的清晰度和质量,二是粉丝观看视频时的播放完成度,三是用户互动的效果,例如点赞、评论等。
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为了获得更高的关注度,有些商家给自己电铺刷粉的事件也应运而生。然而,对于公域短视频抓取而言,店铺粉丝并不是越多越好。
过去的中小卖家靠“流量”卖货,现在则需要通过“用户运营”卖货。
“要有适度的粉丝量,店铺粉丝达到1000人以上,就能完成进入公域的基础验证。”闻仲坦言,少部分卖家在真实粉丝仅有1000人的情况下,刷粉至10万,反而容易把自己“玩死”。
“1000名粉丝中,如果有100人喜欢这条短视频,数据显示为10%的粉丝喜欢这个内容,那这就是好的内容。如果是10万粉丝中只有100个人喜欢,那就是0.1%的人喜欢这个内容,这就不是好的内容。”
同时,平台对于刷粉行为也会采取打击方法。“淘宝是正儿八经做生意的地方,3万真实粉丝的店铺可能比1000万非真实粉丝的店铺‘活’得更好。1万的精准流量比10万的流量更重要。”

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对中小商家来说,
商家自播比客服直播更重要

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对于中小卖家来说,请不起那么多客服的情况下,商家自播往往比客服直播更重要。
安徽的于大伯做了十年的老中医,后来开了一家网店,已过花甲之年的他从没想过自己有一天会成为“网红”。
直到退休之后,想宣传中医养生知识的于大伯和做淘宝直播的女儿一起合播了一场“养生讲堂”。不仅直播效果很好,还积累了一批“死忠粉”。
“淘宝又开通了中老年频道后,就报名了。”于大伯说。

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如今,于大伯常常在自己的店铺进行商家自播,每天清晨6点,于大伯就会准时上线。一边直播讲解养生知识,一边给大家推荐养生产品。
“很多粉丝看直播的时候还会做笔记,很多人都写了厚厚一本。几乎每天都会有粉丝在直播间反馈,用了教的养生方法后,解决了自己的问题。”
9月26日,于大伯第一次参加排位赛。当时仅有5万粉丝的于大伯,其中4万粉丝都在直播间驻守观看。部分粉丝为了支持大伯,上线的每款产品都一个不落全部买下。

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6个小时的直播,最后于大伯的成绩位列类目第一,领先第二名10多万热度,现在于大伯已然是商家自播的代表,类目里的直播达人。

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