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又是一年双11,伊米妮教你如何打造爆款?

[其他品牌] | 发表于 2018-11-26 18:48:20 | 查看: 2593 | 回复: 7 收藏收藏:
2018-10-20 11:18:00
去年的11月10日,在伊米妮办公大厅灯火通明。墙上的电子牌上,显示着双十一的倒计时间。
10日的傍晚,客服团队已经上岗,噼里啪啦地给进店咨询的买家解释这次的“红包”玩法;11日9点,“双十一”“催付款神秘军”上场时间。18个催付款团队成员温柔的声音在办公室响起;晚上11点,迎来了最后一波购买高峰。伊米妮品牌首席运营官夏钢紧张地看着每款包的销售额,其中主打的“小雪”包已经卖了4000多只;24点,伊米妮天猫店的销售额定格在1300万,又比上一年增加了20%。
3个月的备战时间,让伊米妮交出了漂亮的成绩单。昨天,小编特别采访了伊米妮首席运营官夏钢,请他复盘了去年惊心动魄的“双十一”大战。
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“双十一”发出4万个快递
去年8月,天猫”新风尚”活动还没结束,夏钢就开始着手准备双“双十一”。
为了冲击销量,每一年的双十一,伊米妮都会成立了专门的冲刺小组。夏钢已经是第四年担任小组的组长了。除了组长,冲刺小组成员中还“配置”了仓储副组长、催款专项组、运营副组长、产品副组长等,各司其职。
下午,小组又一次碰头讨论双十一的打法。夏钢发现,会议室里大都是项目组的老面孔。
“目标1500万。”夏钢的PPT上写着这次“双十一”的目标。伊米妮平均每个月上新10款左右,其中每次上新,都会出现1个爆款。夏钢把过去一年的10多个“爆款”重新做了一张图标。
鼠标一点,下一页PPT显示的是“双十一”的甘特图(经济学上,用来追踪项目进度的图表)。
“定下销售额目标后,各个部门的任务都可以分解出来,形成一个个可量化的小目标。” 按照客单价400元,夏钢预计“双十一”最终发货量为3万到4万个快递。
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避开备货高峰期,提前下单
产品副组长拿出“双十一”上新的产品设计图。夏钢明显发现,和上一年摆出的产品图相比,这次的产品设计“年轻”了很多。伊米妮的核心消费者集中在25—35岁。但是箱包行业的数据显示,18—25岁之间的年轻人,对包包的消费力越来越强。因此,在这次的“双十一”上新产品中,产品组加大了少女系列的产品比例。
定下上新的款式后,产品部门把订单发给合作厂家。从下订单,到生产出来,最快需要50天。因为不是自己的生产线,夏钢只能先下单在售的产品,再追加预售的订单,把总的备货量分解成两次来完成。
合作工厂告诉夏钢,另一家知名的轻奢品牌包也启动了“双十一”备货,所以提醒夏钢提前下单。
就是这个提前下单的动作,让伊米妮的产品基本在双十一过后,就寄到了买家手中。几乎没有出现延迟发货而被投诉的情况。
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“小雪包”卖出4000多个,成了爆款
忙完产品组的选款,夏钢开始“盯”运营组的进度。
这次“双十一”要上新10多款新包。9月份,这10来款新品就在“微淘”上路透,让粉丝投票自己喜欢的款式。
测款只是夏钢的“爆款项目组”的第一步工作。怎么打造一个“双十一”“爆款”?夏钢说第二步,就要“讲故事”了。
投票显示,一款链条包被粉丝票选为最受欢迎的包。怎样“包装”这款“链条包”呢?
这次夏钢计划打“暖心牌”。公司运营小雪,长期从事老客运维工作,被很多老客当做“闺蜜”。这一次,夏钢直接就把这款包命名为“小雪包”,并在微博上,拉着小雪出镜,拍摄卖家秀。
这一招,果然,引来一些老客留言。
按照新品的受欢迎程度,产品组又向工厂补下了订单。这次双十一,伊米妮前后备了3000多万元的产品。
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“打白条”刺激老客下单,新客围观
“双十一”预售从10月19日开始。
预售阶段,夏钢制定了完整的流量计划。淘内的直通车、钻展,淘外的淘宝客、kol、有好物等,夏钢都一一在电脑上做了记录。
按照经验,伊米妮提取10%的销售目标,作为运营的费用,到各个渠道引流。
去年的双十一,伊米妮的销售目标是1500万元。夏钢的推广预算有150万元。从10月19日到11月11日,每一分钱都花在刀刃上,直通车、钻展这些“拉新”渠道要花钱。
除了这些常规的手段,每次“备战”的重头大戏就是“事件营销”。
10月初,他就拉着运营部门老客项目组,开始策划营销事件。
伊米妮的会员制非常完善。最高一级的会员称为“米女郎”,有60多人。她们大部分是运动达人、健身达人等行业的意见领袖。
10月初,“打卡中国地图”的项目应运而生。老客项目组的同事联系了几十位“米女郎”,请她们录祝福视频。在官方渠道上,轮番播放“米女郎”的祝福视频。最后,再将所有的视频剪辑成一个短片集中展示。
让夏钢更得意的是代号“打白条”的项目。
10月中旬,老客项目组的同事向店铺的8000多个超级VIP用户推送了付定金就发货的“预售”活动。
按照这个“玩法”,用户们只需支付50元的定金,就能以“双十一”的价格,提前收到“战利品”。
最终,这次“打白条”项目热卖了1000多单,超额完成了任务。
不少买家提前晒出自己“双十一”战利品,又吸引了一群普通买家的“围观”和购买。
去年双十一,靠着这些“老客”,给伊米妮贡献了40%的销量,比上一年提升12个百分点。
而且,“打白条”项目,虽然没有带来太多的“双十一”交易额,但是经过微博、自媒体的发酵,圈粉了新用户。
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18人的催付款团队
伊米妮平时的客服只有12人,“双十一”当天,需要增加了一倍的人手。
怎么办?
夏钢给浙江经贸学院的老师打了电话,和老师商量,安排学生陆续来客服岗位实习。用一个月的时间,逐步让学生们熟悉岗位,就等双十一当天粉墨登场。
客服工作中,有一个小小细节尤其重要,所以在双十一期间被单独剥离了出来。那就是催付款。伊米妮有一支18人的催付款团队。
如何催付款呢?伊米妮有一套自己的2分钟话术。
比如,伊米妮会提醒买家,如果她喜欢的那款包卖完了,那么需要等待50多天等等。又比如,如果买家不知道如何使用红包最优惠,那么催付款小组就会充当“理财师”,教买家使用哪几种红包。在催付款小组成员的培训手册上,密密麻麻地记录着这些知识点。
靠着这支催付款团队,全店双十一的销售额增加了12%。
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