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淘宝短视频全面取代图片,转化率飙升至30%

[淘宝短视频] | 发表于 2018-12-1 11:04:52 | 查看: 1040 | 回复: 1 收藏收藏:
2018-10-11 11:40:01
“两年前,我在谈到视觉设计时,就让大家侧重去做短视频,那时候还没有这么多短视频,那一波学员都获得了很好的搜索加权,转化率能提升30%。”打开一家淘宝店,消费者的第一体验并不是产品本身,而是视觉冲击。

作为双十一达人作战地图创作者,淘宝大学讲师田野直言,每一个年龄群体都会有各自的消费倾向,“70后”看中价格,“80后”关注性价比,而“90后”则看中的完全就是体验过程,“而不是价格”。

如今,用户们越来越愿意接受碎片化的信息,尤其是一些视觉冲击力比较强的信息。淘宝导购产品高级产品专家风狄也表示,在下半年,视觉元素强化的内容,包括视频以及图片,“占比以及给予的曝光空间会持续加大。”

视觉体验的好与差,今后将可能会极大影响到一家店铺的流量获取。
“视觉上花的功夫就是内功,事实上,大卖家和普通卖家的分水岭就在这里。”田野说。
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销量飙升到一个亿
淘宝三冠店铺“花痴蜂蜜”被同行认为是“小而美”店铺的代表,这个群体有一个明显的共同点,他们卖的货品并不多,但整体的店铺往往传递出一种极佳的视觉体验。

“视觉的好坏,我觉得可能影响的是一种买家的喜好度,比如当你打开很多家店,打算选购同一个产品的时候,在价格相差不大时,视觉就会帮上大忙。”“花痴蜂蜜”的合伙人认为,好的视觉设计,对于一款好产品而言,绝对是加分项。
他提到的喜好度,很大程度上便取决于体验。
用田野的话说,视觉其实是产品的外延,如果视觉场景塑造不到位,暗示出来的人群标签也不准,这家店铺的卖点就可能表达不清,“那么再好的产品也卖不出去。”
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“酒狐米酒”在淘宝全网米酒销量第一,同时也是一家非常有视觉特色的店铺。进入这家店铺,买家除了能够看到产品货架之外,还能感受到米酒原产地浓郁的风土人情,这些都是通过精致的图片和细腻的文案传递出来的,这家店甚至还专门开辟了一个栏目,用来展示当地的一条老街。

店主阿吉本身就是品牌设计出身,因为不擅长运营,所以只好扬长避短把店铺当成一个品牌去打造,无意间也走出了一条成功之路,据说采访过他的媒体不计其数,“还上过央视”。

几年前,田野自己投资了一家淘宝男装店,名叫“伯爵卓尔”,当时店铺是亏损状态。“一开始刚进来做的小卖家最容易出现的一个误区,就是一天到晚喊着缺流量,拿到直通车之后就赶紧烧,但后来发现收效甚微。”

这并不是产品的问题,也不是运营不行,而是视觉体验不够好。
“原来的店铺就是大家都熟悉的那种男装风格,无论是服装的搭配,还是模特的选取,都很普通,而且也是大家都会想到的棚拍,这样出来的照片形成不了差异化。”经过重新定位之后,田野给整个店铺设计了一个英伦风的调子,“而且图片必须到英国去拍,伦敦、爱丁堡都去过,直接用当地的模特,拍出来的都是当地的背景,品牌的调子一下子就有了极大的提升。”
“我们取得了2.7倍的连单率。就是说,同一个客单里面平均能有2.7件产品,店铺也很快扭亏为盈,从最初两千多万的销售额一下子飙升到了现在一个亿的销售额,这就是靠视觉带来的改变。”
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短视频将是视觉的重中之重
而另一家在淘宝上销售柿子的店铺“好柿来了”刚刚获得盒马鲜生上海区域门店的采购大单,虽然只有五个钻,但是这家店无论是在品牌LOGO还是包装设计上都令人耳目一新,甚至还挂着一支格调颇高的短视频。“我们请了专业的团队拍摄了这支短视频,围绕着柿子生长的春夏秋冬,以及周围的人和物,让买家进店就能感受到我们的心意。”

店主透露,之所以能被盒马生鲜选中,首先当然是因为产品够好,其次就是因为视觉设计上下了功夫,“不仅仅是在店铺设计,我们的产品包装上也很有区别度。”
毫无疑问,短视频在淘宝视觉设计中将扮演越来越重要的角色。

“两年以内短视频会全面替代所有的图,甚至搜索出来的结果也是短视频形态的,这个很有可能会发生,人的时间慢慢碎片化之后,大家没有时间去阅读你产品说明书一样的详情页,一个视频用六十秒就能表达图像五分钟的时间,一分钟能干五分钟的事儿,大家肯定会去下功夫。”田野说。

所有的商业都围绕消费者,消费者的体验发生了变化,商家也将跟着变化。“面对新变化,我在淘宝这么多年的经验,淘宝号召什么赶快干,别去试探,我们商家的决策不会比淘宝的决策更大的,这是我的经验之谈。”
田野说:“两年前,我在谈到视觉设计时,就让大家侧重去做短视频,那时候还没有这么多短视频,那一波学员都获得了很好的搜索加权,转化率能提升30%。”他认为,短视频和传统的图片其实是共通的,未来淘宝就是要把人货场匹配好,这里的“场”,“关键还是视觉场景有没有塑造到位,对应的人群标签你有没有找准。”
他提议,对于小卖家而言,涉及到的短视频有很多种,品牌短视频、教学短视频这些可以慢一点做,先把详情的头图的短视频做掉,“用30秒左右的时间把你的详情变成短视频的形态来完成。”

视觉设计将是趋势
“视觉做得好的产品不一定卖得好,但是如果没有好的视觉作为支撑,你的产品一定卖不好,这个趋势以后会越来越明显。”
淘宝内容生态总监闻仲曾说过,如果你的团队在内容的制作、内容的创意上面能够比别人做得更优秀一些,你就能够浮上来,能够站到水面上。
田野也透露,从淘宝平台的运营逻辑来看,只要你有转化率好的产品,就会给你很多流量,包括新版手淘的首页流量。但现在普遍的问题是,许多卖家连店铺的图都没有做好,视频都没有拍好,就匆忙去做大规模的推广,缺了视觉的载体,就不可能有点击率的保障,也就没有转化率的保障。

一家5年天猫3C店在年初刚刚做了一次店铺的整体视觉提升,“我们请了专业的团队来负责这事情,虽然花了不少钱,但这部分成本很快就回来了,如今我们每个月的销量比去年同期大概提升了20个百分点左右。”店主说,虽然不能简单地与视觉提升直接画上等号,“但是有一些买家留言说我们店有逼格,愿意复购
田野说,卖家们之所以要重视店铺的视觉体验,归根结底是因为一家设计优秀的店铺不仅能准确定位产品,而且还具有很强的场景还原能力,“能不能触发对方的购买,完全看他对场景的还原能力,同一个产品在不同的场景之下,转化率是完全不同的。”

即便如此,很多卖家会碍于设计师的成本而犹豫不决。事实上,请一个设计师的成本,比推广的成本低得多。

“不敢在设计上花钱的老板基本上都是做不起来的,设计不好的店还能把店铺做起来的,不存在。”田野说,卖家一天直通车烧一万块钱,设计师一个月的工资才一万块钱,直通车点击率高一倍以上,或者说你的转化率高出30%就很不错了,但是视觉做得好销量往往可能会翻倍。



2018-12-1 11:04:52
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