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百草味增长的秘诀:5%靠营销,95%靠产品

[百草味] | 发表于 2018-10-6 11:29:52 | 查看: 1346 | 回复: 3 收藏收藏:
2018-9-7 11:19:22
       好产品正在被这个趋于理性消费的时代不假思索地回馈着。从游戏界的“王者荣耀”到社交金融界的“微信红包”再到女团秀“创造101”。很明显,不管是科技品牌,还是衣食住行刚需品牌,产品正在爆发它的原动力,成为那个“1”。
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  休闲零食品牌百草味也不例外。笔者梳理发现,从2014年解决行业痛点,改革性推出300度大开口夏威夷果,到2016年推出战略IP单品抱抱果,再到2018年推出的每日坚果、酸奶块、美式烟熏牛肉干等创新性健康类产品,百草味可以说实现了从“流量思维”向“产品思维”的战略转移。
  据百草味方面透露,随着新消费的变迁,作为一家核心与年轻群体沟通的品牌,百草味在接下来的发展中,也将围绕新消费变迁,在提升精细化运营、极致化服务等维度发力外,最核心的还是为消费打造解决痛点的优质产品。

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  百草味异军突起,传统淡季逆袭增长
  7月10日晚,财富中文网发布了最新的《财富》中国500强排行榜,其中,苏宁易购以2017年营业收入同比分别增长26.5%的成绩再次位列其中。这在新零售概念一片火热,而营收市场并不怎么理想的市场中,怎么都算一个亮眼的数据。
  和苏宁易购一样,休闲零食品牌百草味的数据表现也足够亮眼。根据好想你2017年年度财报数据显示,百草味2017年营业收入同比增长42.96%。
  而且,2018年Q1百草味依然保持了强势的增长势头,因为年货节消费,以及上新较多、爆款产品发力等多重因素,百草味Q1同比增长达到30%,其中,就天猫旗舰店数据显示,百草味1-2 月份销售额同比增长32.68%,增幅领涨整个休闲零食行业。
  Q2,在吃货节、端午节以及世界杯的节点刺激下,百草味依然涨势可观。
  其中,肉类卤味在6月的销售业绩以124%的涨幅,领涨整个休闲零食。
  显然,一路涨势并不是偶然。数据显示,百草味自转型线上开启互联网模式以来,7年时间实现了营业额近174倍的增长。而且,在2017年,百草味还确立了一个“小目标”:2020年销售额达到100亿。
  这意味,百草味要在3年时间内再做出1.5个当下的百草味出来,依然是漂亮的增长。
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  高增长的背后是营销猎奇还是产品动人?
  一个品牌阶段性增长不难,如何做到持续增长显然就需要有些“干货”了。百草味的一路高涨,到底是如何实现的?从押中2017年的几个爆款戏来看,业内人士和大众是喜欢把这笔功劳记给影视植入等内容营销的。就连不少行业分析也一度认真调侃:百草味是一家被零食耽误的创意营销公司。
  确实,内容营销以一种更符合年轻人对话体系的形式强化了这个品牌形象的输出,也提升了购买与消费的转化力,其中,《三生三世十里桃花》中根据人物角色衍生定制的“桃花心·糯米团子”开创了业界内容营销的典范。
  据百草味资料显示,在该剧播出一天后,销量上升到1000件,短短三五天4000件库存全部售罄。
  显然,这种操作无疑会引来不少关注。但必须客观认识到的是,消费者最终持续买账的还是背后的产品。而这,也符合了百草味在战略调整之后的市场表现。
  据了解,早在2014年,百草味开始着手筹备基于产品研发、生产、品控、物流等一体的生产基地,在产品端发力,开始发布战略单品。其中,基于行业普遍存在的夏威夷果“开口难”痛点问题,改革性推出300度大开口夏威夷果,引领了整个行业的升级。
  之后,总部生产基地正式建成投入使用,从软硬件等多维度布局,百草味正式宣布进入全力打造产品力的品牌发展时代。
  那百草味是如何打造其产品力的,背后有何方法,笔者通过采访百草味研发中心负责人了解到,一款产品从无到有,百草味整个业务线最核心的几大部门着手,联动发力,确保为消费者打造物有所值的产品。
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  研发:大数据+用户调研,全范围挖掘潜在爆款产品
  据了解,百草味的研发中心于2016年正式成立,主要包含了产品研发、包材开发、品控监测三个功能版块。其中,食品研究院一方面与江南大学等高校合作,洞悉休闲零食发展的趋势和动向,另一方面,通过经营多年的4000万用户消费大数据,以及用户调研、用户测试等系列动作,挖掘休闲零食品类的诸多可能。
  据百草味介绍,随着百草味产品战略的明确,在研发中心的持续发力中,至今,百草味的SKU已经达到了600+,目前,百草味上新增速保持在60%以上,2018年,百草味的SKU将达到700+,“1天吃2个品种,一年完全不重样”。
  以2018年7月上市的美式烟熏牛肉干为例,研发中心通过借鉴美式风干牛肉,引入国内后,通过低温烘烤的加工技术,一方面确保了营养的最大化保留,另一方面实施了本地化改造,成为了新一季上市新品种的“C位”出道者,大受消费者喜欢。
  据百草味研发中心负责人介绍,这款产品的引入和配方,是在结合休闲零食“全球美食零食化”的消费趋势,百草味4000万用户过去几年消费对肉类的钟情基础,以及部分资深用户的深度参与等多方结合,研发出来的产品。
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  “采手”:全球走访寻找最优食材,确保源头可追溯
  在百草味有一个特殊的存在——“采手小组”。据了解,该小组专门为打造“品质”食品而特别组成,成员分别来自研发、采购、产品、品控以及品牌等核心部门,而每一位成员,也是从整个百草味几大核心部门精选而来。
  采手小组的核心任务是在全球范围内寻找适合开发为休闲零食的原材料。以百草味推出的每日坚果为例,食材包括八种坚果和果干,其中,开心果、巴旦木、蓝莓干铲子美国加州,蔓越莓来自北美五大湖区域,葡萄干来自智利的汤姆逊,榛子来自土耳其黑海地区,要过来自越南平福县,核桃来自中国新疆阿克苏。
  而这,只是最终甄选出来的。在确定采用这些产地的原材料之前,“采手小组”成就就一个食材,往往会历时数月,走访二三十家产地。以芒果干为例,其中一个“采手小组”成员曾经历时近70天,从寻找合适的品种到规模化的产地,再到小规模试验,直到最后的标准化量产,前后走访了国内12个地方,包括走进果园,跟果农,负责采摘的工人们交流,了解不同品种的特性和品质。
  据了解,每年,百草味的“采手小组”将为百草味带来76%以上的食材来源,其中,包括芒果干、每日坚果、夏威夷果等top级产品。

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  营销:最大限度输出产品理念和情感,打通产品与消费者沟通
  产品一旦上市,除了品牌在各个渠道的自然消费力之外,营销显然是更快、更直观触达大众消费者的核心手法。
  笔者梳理发现,一向擅长营销的百草味,通常采用以下几种方式推广产品:
  1.常规推广,如重点产品:芒果干、果木炭火烤肉等,通过常规内容向消费者传递产品理念和产品情感。
  2.IP产品打造,比如匆匆辣年,就是出于核心消费人群校园、青春记忆的情感共鸣,打造了这款场景化的产品,并由此展开消费者沟通;
  3.明星代言。从抱抱果到每日坚果,这两款大单品,都有形象代言人杨洋的强势代言,以每日坚果为例,从发起90度的健康倡导视频到微博互动话题,每日坚果迅速打开了市场突破口,从一款陌生的产品到优质产品,被大众消费人群接受。
  4.影视植入。从《三生三世十里桃花》到《我的前半生》,再到《我的体育老师》《南方有乔木》等超级IP大剧,一直有百草味的身影,其中,抱抱果,夏威夷果、芒果干等多款产品成为“露脸专业户”。
  5.视频、直播等。随着用户获取媒介渠道的变迁以及消费交互性的需求,百草味拓展了制作视频,以及在年轻群体中比较受欢迎的直播形式,向消费者和用户直接传递产品的价值点和产品理念。
  物流:急速送达消费者,提升产品的消费体验
  从产品触达消费者的链路来看,物流无疑是最后一个环节。某种意义上来讲,不管此前的环节多到位、讲究,一旦物流环节卡壳,消费者的整个购物体验也会变差。
  因此,为提升产品触达消费者的用户体验,百草味在基地建设期间,也布局了物流配送环节,从硬件上确保最短时间送达消费者的可能性。

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  而随着增长发展,百草味升级优化,根据“就近生产 就近服务”原则,进一步加大区域性一体化综合体的建设投用,先后在华东、华中、东北、华南等核心区域启用一体化综合体,提升产销物流效率。据了解,目前,百草味最高单日近100万件齐发,90%一二线城市可实现24小时到货,用速度提升服务温度。

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