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商家案例:猜你喜欢+达摩盘的神奇应用

[其他品牌] | 发表于 7 天前 | 查看: 1824 | 回复: 8 收藏收藏:
2018-8-24 15:40:09
店铺背景:
类目:3C数码配件 2金冠商家  第六层级 排名200+
店铺产品风格:简约,纯色 以及部分卡通产品为主
店铺人群:18-24 25-29岁白领/女性  职业:蓝领服务业
店铺客单价:行业中等
推广方式:钻展
全店+单品预算分配1:9  拉新比例90%以上
' R! z) o. O; N, D  w
大家都知道单品推广的流量,主要来自于猜你喜欢的位置,基于猜你喜欢(内容场景推荐流量)无论是广告的介入还是猜你喜欢免费的部分的流量, 都是商家必争的一块流量宝地,目前在猜你喜欢的位置中,竞争环境相对比较良好,所以无论是在广告端的布局,还是店铺在拿免费端的商家动作中都已经开始对策略上店铺运营上进行了调整优化,那么今天钻展龙五给大家分享下,钻展单品一些操作的经验和技巧。
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首先来看一下店铺的基本数据情况
付费流量和免费流量的趋势,吻合一致 实现利用单品推广一个月销售额翻倍。
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接下来看下,整体的单品推广消耗情况
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接下来,我们重点看下,在操作的策略上,是如何进行布局的?
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上图为操盘项目中,部分的计划截图从上图中我们为大家解析下

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拿店铺的热卖款来举例,如上店铺我们进行了3个计划的消耗拆分 3个计划,互相配合
大致分为3个层面:
(一)DMP标签的圈选
(二)单品推广计划投放策略
(三)投放中的注意点
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(一):关于DMP的标签实操方法和投放分配
首先在圈定的时候,我们要先知道用户画像是如何的
可以通过如下渠道进行去分析
1.DMP标签-透视分析
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可对用户的基本信息  地理信息 以及消费行为的透视。
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如上面的透视中学生和蓝领/服务业的人群,占比 前者为21%后者占比23%
但是我们在人群圈选中,学生的人群会pass掉 相对来讲学生的消费能力是偏低的,即便是圈定上了学生,我们用高消费的标签来作限定这部分学生的人群中也会是少数,如果说想单独提取学生职业中高消费能力的人群,可以在DMP圈选中,单独把学生的职业圈定,然后用高消费能力的标签来进行限定,如学消费5000以上的人群,职业是学生(可能是家里有矿的人群)然后以此来保证在不用人群中保证高质量的人群圈选。

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2.生意参谋中的访客分析
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对用户的淘气值 以及消费层级 等其他指标的分析,通过对不同渠道对人群分析,更有助于我们在DMP圈选人群的认知和人群精准的程度,除了DMP圈选人群外,我们要更加了解我们的消费者如 他们日常生活状态,穿衣搭配,甚至发型等等有一些更加精细的了解,这些可以通过微淘等各个渠道对用户的调研,更加深刻的去了解用户。

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  • (一)we.taobao.com 统计-用户分析
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每一个渠道,分析的方向都不一样,如微淘里面用户分析,可以分析粉丝的类目浏览偏好 品牌偏好以及消费层级等一些情况,对人了解的更通透圈选起来思路相对就会越多。
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在了解了圈选之前的要做好的一些基本工作后,我们来看看DMP具体圈选人群的办法。
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DMP的圈选钻展龙五给大家讲的主要是拉新的层面上的思路
目前拉新人群主要是依靠叶子类目的偏好 叶子类目偏好在DMP后台一共有十几个标签,在这些人群中,我们在圈选的时候,分为基础标签和 副标签(属性标签)的不同种组合办法。

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主标签
如:
30天搜索浏览未购买
15天叶子类目点击偏好
180天叶子类目购买偏好等
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副标签(属性标签)
如:
年龄
性别
星座
消费能力
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我们先看一下关于DMP的拉新的一些基本数据
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在这里,钻展龙五给大家分享关于DMP人群圈选逻辑。
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提供一共4套标签人群圈选的办法
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(一)叶子类目本身人群的圈选 +属性标签
(二)叶子类目本身人群的圈选 + 其他类目并集组合 +属性标签
(三)叶子类目本身人群的圈选 + 其他类目交集组合 +属性标签
(四)跨类目人群组合+属性标签

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关于人群数量的控制 ,根据不同的预算消耗流量需求 计划目的等去进行匹配
如果人群数量控制的比较少,可以保投产 适合中小预算商家的投放
如果投放体量比较大,可以扩大人群数量范围,用几个限定条件比较大的标签来进行控制 如 年龄标签和消费能力标签,如果用年龄和消费能力限定,相对后者的投产会更好控制一些,因为淘宝主流的购物人群就是集中在18-29岁的人群,但是消费层次因类目,客单的差异,会对投产影响比较大。

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  • 单品推广计划投放策略

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单品推广,可以建100个计划 40个单元
对于计划的分配 我们可以根据自己的推广策略去进行灵活的设置。

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一.同一个款 设置多个计划或者单元
如A爆款计划,可以建立2-3个A爆款计划
利用1个产品 建立这个产品的多个计划去针对性的流量竞得 转化维稳 新品曝光等 然后针对每个计划,分配如上不同的DMP人群标签

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二.全店热卖款+新品 多计划铺开投放
热卖款的日常投放组合新品的广撒网计划布局,可以很好的降低整体的PPC而且可以对新品在投放中,反观新品的数据表现情况 后期及时对款的流量切换 提前铺垫基础,因为爆款会衰退,所以要推陈出新,这2个方向上都可以延长店铺宝贝的生命周期
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在计划层面,每一个计划后面都是有意义和目的的,如爆款梯队3计划 我们发现日销的计划,流量开始下降,没有达到我们的流量需求,所以我们要引进3计划来,同时3计划的人群,又是经过2计划不断的进行人群测试 标签更迭为3计划提供续航的 计划与计划之前互相关联 影响。
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关于投放的一些建议:

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在DMP人群圈选完毕后,要进行投放,在投放层面,不同的标签对应不同的投放策略对于投放层面的建议:
1.不同DMP人群之间要有差异,尽可能多测试标签 保持标签的更新
2.不同标签的分配,匹配你的投放策略 如低成本引流计划,人群数量可以宽泛,价格调低, 并观察低价计划的消耗能力和后期反馈变化。
3.及时关注标签在每个款中的数据反馈, 及时对ROI低的标签删减 优化
4.定向方面 老客定时收割, 如活动或店铺会员日等大促场景
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来源:淘宝大学
2018-9-8 14:49:57
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