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运营必看:如何打造独特宝贝转化卖点?

[转化率] | 发表于 2018-8-11 10:33:04 | 查看: 973 | 回复: 1 收藏收藏:
2018-8-10 10:54:08
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曾经我们在谈到淘宝SEO的时候,更关注的是排名,是展现在消费者面前的机会。但是在依托无线端的个性化搜索时代,我们更应该关注的是,当你的商品展现在消费者面前时,你的宝贝所产生的数据反馈,其中有两个数据最关键:点击率、转化率。点击率我们前面提到过几次,今天聊聊转化率。
什么会影响转化?你会谈到很多因素,比如说主图,价格,营销活动的设计,详情页设计,客服的咨询能力,产品的其他优势等等。而我们今天,会聊一个基础:转化卖点。

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1. 什么是转化卖点
我们拿一双女士的休闲鞋举个例子,比如下面的这款宝贝(红框框起来的那款):
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我看了一下他的详情页,我发现这个掌柜的认为他的宝贝具备这样几个优势:增高效果很明显;面料很舒服;透气效果很好;很适合中国人的脚型。
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这些东西我们都可以叫做卖点,可能以前我们更多的谈的都是怎样去提炼产品的卖点。那转化卖点是什么意思?
我们比如说,有一个消费者搜索“休闲鞋女 透气”,在这个关键词当中,“休闲鞋”是产品词,“女”和“透气”是属性词,在这两个属性词当中,你会发现,更关键的是“透气”。
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如果一个消费者搜索这个关键词了,我们可以得出一个基本的显像结论:她在购买休闲鞋的时候,对透气的关注程度要高于其他的产品特征(比如产品款式、面料、是否内增高等等)。在这种情况下,我们就可以把“透气”叫做转化卖点。
换句话来说,消费者在搜索这个关键词的时候,更希望看到的信息(这个信息可能会通过首图、详情页、客服的沟通等等表达出来)是这款鞋子的透气性能如何,怎么去扶植“透气”这个卖点。
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2. 为什么转化卖点很重要
如果我们产品词和类目词理解为普遍需求,那么我们就可以把属性词理解为精准需求。比如说,一个消费者搜索“连衣裙”,这就是普遍需求,但是如果一个消费者搜索“连衣裙 海边度假”,这就是精准需求,一般情况下,精准需求的转化率肯定是要比普遍需求高的,这个可以在生意参谋里面看出来。
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在这种情况下,你在淘宝的免费流量分配上看到一个趋势:
通过搜索匹配的普遍需求流量越来越少,这些普遍需求更多的通过其他渠道去分配,比如以直通车为首的“内容营销”,所以很多人说的关键词权重越来越低,搜索流量越来越少,实际上针对的是普遍需求。而对于精准需求来讲,搜索会显得更为重要。
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不信大家可以去做一个测试,你如果搜索一个产品词或者类目词,比如“休闲鞋女”,在无线端个性化的程度就会很高,千人千面表现的很明显。但是如果你搜索“休闲鞋女 内增高”这个关键词,这种个性化的程度就会大大降低。也就是说,有包含转化卖点的属性词搜索,排名会非常稳定。

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所以,从某种意义上来说,现在的爆款跟传统爆款的含义,已经有了很大的区别,传统模式下的爆款是这样的:产品卖的好,人气高,那么很多关键词都有权重,很多渠道都会重点推荐你,就是马太效应嘛,强者恒强。
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而在淘宝的去爆款化趋势下,真正的爆款,是有核心转化卖点的,是能够抓住一个特定人群的,在面对这个特定人群时,你相关的关键词排名会非常稳定,理由是,你的转化很好。
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3. 如何去寻找宝贝的这种转化卖点
因为大多数情况下,我们可以找到自己的宝贝的很多优势(还有一种极端的情况就是你找不到任何优势),但是在诸多的优势种,实际上往往你只需要提炼一个转化卖点就可以了。这种转化卖点,其实很简单,你可以从两个主要途径中挖掘出来,一个是消费者搜索的关键词,还有一个就是累计评价详情当中。

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(1)从行业热词榜中去寻找转化卖点
你打开生意参谋市场功能模块(标准版以上),然后在搜索词分析里面,有一个行业热词榜,你找到你所在的类目,然后看最近7天的无线端数据。
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然后,你点击查看“热门修饰词”,什么叫“热门修饰词”?就是属性词呗,属性类目词和产品词的,比如我们查看的是“浴巾”这个叶子类目。
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在这些修饰词当中,按照热搜排名,我们可以看到“女”、“纯棉”、“儿童”、“酒店”、“宝宝”等等,这都是非常热门的核心属性,你可以综合分析一下数据。然后看看你的宝贝有没有这样的独特属性,比如专注于“宝宝”浴巾,那么你就要分析,想买宝宝浴巾的消费者,他们真正想要的是什么?柔软、纯棉、安全、对皮肤没有伤害。在你的详情页和主图当中展现出来就可以了。
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(2)再看累计评价详情
真正影响消费者转化的,很多时候是可以通过累计评价详情体现出来的,我们在这里还是拿宝宝浴巾举个例子,看看真正影响消费者转化的卖点是什么。
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我们打开了一个销量比较高的宝贝,看了一下评价,发现很多评价当中都提到了一个词“柔软”,这说明这个就是转化卖点,就是消费者真正关注的。因为宝妈们怕伤害小宝宝娇嫩的肌肤。
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4. 这种转化卖点应该如何呈现和表达出来
在无线端,这种转化卖点的呈现其实主要有三个渠道:主图、详情页、客服的咨询话术。
这里面详细的就不多说了,因为怎么去做视觉呈现,怎么去优化客服话术,我们可以找时间再分享,这里我们要注意一个根本点:
就是在这三个呈现渠道中,你所体现的转化卖点应该是高度一致的,并且最好是唯一的,你的转化卖点做的好,手淘的流量当然就没有什么问题了。

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2018-8-11 10:33:04
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